что влияет на эффективность любой рекламы
Факторы эффективности рекламы
Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от бюджета, от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикации или выхода в эфир.
Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений:
— когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя;
— когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения;
— когда рассчитана оптимальная частота размещения.
Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.
Таким образом, рекламодателю необходимо применять комплексный подход к оценке эффективности рекламы, выделении факторов, влияющих на нее, а также к разработке мер по повышению эффективности рекламы в целом и ее отдельных элементов.
— качество самой рекламы.
Сегодня, однако, на фоне удорожания средств рекламы и дробления аудитории между множеством медиа с все более узкой (тематической, жанровой и пр.) направленностью наступает время более пристального внимания к факторам, которые прежде не учитывали в силу недостаточной степени изученности – например, к виду и информационному контенту СМИ, используемых при продвижении товаров или услуг.
Изучение факторов, влияющих на эффективность рекламы
Отмечалось также, что на эффективность влияют «цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Нередко действенность рекламы зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность). Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным». [iv] Тем не менее выделяются основные факторы. Так, прежде всего эффективная реклама «подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охвата наибольшей части целевой аудитории, размещения». [v]
Комплекс факторов, влияющих на эффективность рекламы
В целом можно сказать, что на эффективность рекламы влияют такие факторы, как:
– маркетинговый контекст размещения (зависимость от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации);
– параметры медиапланирования (вид СМИ, специфика их контента вообще, а также контента, непосредственно предшествующего конкретному рекламному посланию или его окружающего;
– тип, содержание, структура и другие особенности рекламного сообщения.
Часть факторов являются достаточно хорошо изученными и получили освещение в научной литературе. К этим факторам можно отнести структуру рекламного текста и его литературную обработку
Часть факторов являются малоизученными. К таким факторам можно отнести эффект прайминга и зависимость эффективности рекламы от учета технических особенностей выбранного в качестве рекламоносителя СМИ.
На наш взгляд, все факторы, влияющие на эффективность рекламы, прежде всего стоит поделить на две группы: не контролируемые создателем рекламы и контролируемые им. содержат разное количество разных по «масштабу» факторов. Однако учет каждого из факторов прямо влияет на конечную эффективность рекламы.
Стоит обратить внимание на то, что иногда контролируемые факторы могут становиться неконтролируемыми. Такое происходит в том случае, если заказчик рекламного текста по каким-то причинам самостоятельно, за создателя рекламы, решает, например, какой рекламный носитель будет использован, какая идея будет заложена в текст, какие должны быть использованы эмоции, герои и т.д.
В целом, с точки зрения конечной эффективности, мы можем говорить о комплексе факторов. При этом важно понимать, что часть факторов является подчиненными, зависимыми. Так, контролируемы е ф акторы всегда второстепенны, потому что если нет маркетинговой эффективности, то в какую форму ни облачай продукт, потребитель не будет его покупать. В то же время контролируемые факторы могут как усилить, так и ослабить неконтролируемые факторы.
Как предпринимателям понять, что реклама эффективна. Разбор показателей
Любому бизнесу важно понимать, насколько эффективны инструменты продвижения. Особенно это касается малого бизнеса: его ресурсы ограничены, а запас прочности, который бы позволил вкладываться в неэффективную рекламу, как правило, крайне мал.
Поэтому собственнику или предпринимателю, даже если он работает со специалистом по продвижению, важно знать и уметь анализировать показатели эффективности рекламы, чтобы оценивать ее реальную отдачу для бизнеса.
Мы поговорим о наиболее важных рекламных и бизнес-показателях, а также разберемся, спустя какое время со старта продвижения стоит ожидать результат.
1. CPM (Cost per Millenium) — средняя стоимость 1000 показов. Обратите внимание, это стоимость 1000 неуникальных показов. Это означает, что рекламу мог видеть один пользователь несколько раз.
На некоторых рекламных площадках, например, во «ВКонтакте» или myTarget, можно ограничивать количество показов одному человеку. И выставив лимит в один показ одному пользователю, вы будете платить за 1000 уникальных показов. Если есть возможность, то ограничение показов нужно устанавливать по двум причинам:
2. CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности рекламы. Отражает, насколько охотно пользователь нажимает на конкретное объявление и насколько ему интересна реклама.
Не стоит стараться достичь максимальной кликабельности: у объявления может быть высокий CTR, а стоимость клиента значительно выше, чем у объявления с более низким CTR. Так часто бывает, когда объявление намеренно составлено так, чтобы привлечь внимание и привести пользователя на сайт, где он, скорее всего, не найдет нужного предложения.
Показатель кликабельности рассчитывается по формуле: CTR = количество показов объявления / количество кликов.
3. CPC (Cost per Click) — средняя стоимость клика или перехода на сайт, если вы ведете пользователей из рекламы на сайт. Независимо от рекламной платформы и модели оплаты рекламы, вы увидите стоимость перехода. Это важный показатель, он напрямую влияет на конечную стоимость клиента.
Количество переходов тоже необходимо учитывать в связке с CPC. Низкая средняя стоимость клика при небольшом количестве переходов не всегда означает хороший результат. В этом случае может быть недостаточно данных, чтобы получить информацию о реальной эффективности рекламы.
4. CPL (Cost per Lead) — средняя стоимость обращения или лида, один из ключевых показателей. Показывает, во сколько обходится одно обращение потенциального клиента на сайте, в соцсети, по почте или по телефону.
Иногда обращения разделяют на все лиды и квалифицированные лиды. Под вторыми понимают более качественные обращения, которые полностью удовлетворяют каким-то критериям, например, в них заполнены все поля формы заявки. В таком случае надо считать отдельно среднюю стоимость всех заявок и отдельно среднюю стоимость квалифицированных лидов (заодно можно и тех, что по каким-то причинам не подходят).
Стоимость лида — это произведение стоимости перехода и конверсии из клика по рекламе в лид. Например, стоимость перехода 20 рублей, конверсия в заявку 15%, то стоимость заявки вычислим так: 20*15% = 300 рублей.
Пример из практики: b2b-проект в HoReCa, реклама «ВКонтакте» ведет на лид-форму, которая содержит пять полей. Обратите внимание, на скриншоте стоимость верхней формы существенно ниже нижней именно за счет более высокой конверсии из открытия формы в отправку. Этого мы достигли за счет персонализации формы под конкретный тип заведения общепита.
Если реклама ведет пользователя на сайт, то для оценки эффективности к ссылкам в объявлениях нужно поставить уникальные UTM-метки, а на сайте заблаговременно установить систему аналитики, которая будет отслеживать действия пользователя.
5. Количество лидов. Работа с этим показателем аналогична работе с количеством переходов, но с важной оговоркой: количество лидов должно вас устраивать.
Лидов не должно быть больше, чем нужно, — иначе на менеджеров, которые обрабатывают заявки, или на производство будет идти нагрузка, с которой они не справятся. В результате компания получит либо снижение качества обработки заявок, либо негатив со стороны потенциальных клиентов.
И заявок не должно быть не меньше — в этом случае менеджеры и производство будут простаивать.
6. САС (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового клиента. Ключевой показатель, означающий, во сколько обходится привлечение одного клиента — человека, которого устроило предложение, и он оплатил ваш продукт.
Рассчитывается довольно просто: CAC = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь.
Под всеми расходами нужно понимать расходы на рекламу и стоимость работы подрядчиков по рекламе.
Обратите внимание, что в опубликованных кейсах при расчете стоимости клиента в 85-90% случаев учитывают только рекламный бюджет, без стоимости работы специалиста. Стоимость подрядчика может добавлять еще 20-40% к стоимости клиента.
1. ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций. Это коэффициент, показывающий, насколько рентабельны расходы на маркетинг. Как правило, считается по конкретному инструменту или каналу.
Рассчитывается по простой формуле: ROMI = (Доходы — расходы) / расходы * 100%.
Коэффициент возврата может составлять больше 100. Как правило, чем выше он, тем лучше. Исключение — когда оценка проводится после совсем небольшого расхода, в этом случае велика вероятность погрешности.
2. Прибыль — хорошо знакомый всем предпринимателям термин. В контексте продвижения обозначает сумму, которая остается от доходов, полученных от рекламы, после вычета расходов, затраченных на рекламу. Прибыль показывает, сколько вы фактически заработали на конкретном канале. Ее важно рассчитывать и отслеживать наряду с ROMI, потому что может получиться, что выгоднее вложиться в канал с меньшим ROMI, но с большей общей прибылью.
Чтобы отслеживать эти показатели, у вас должна быть CRM-система любого вида. В самом простом варианте может быть файл в Excel.
Прибыль нужно считать обязательно всегда. А ROMI — опционально, он необходим, как правило, для сравнения эффективности нескольких каналов продвижения.
Часто заказчики, владельцы бизнеса хотят запустить рекламные кампании и сразу же начать полноценно оценивать их эффективность. Это не совсем корректно.
Во-первых, для анализа результатов нужно набрать достаточно данных — мы касались этого вопроса выше.
Во-вторых, у рекламы, особенно в соцсетях, существует отложенный эффект, означающий, что часть обращений и продаж приходит не сразу, а спустя некоторое время. Это может происходить, потому что, например, человек запланировал покупку на более поздний срок, решил хорошо изучить ваше предложение и предложения конкурентов — причин может быть масса.
Поэтому полноценно оценивать эффективность рекламы нужно спустя некоторое время после начала РК. Минимальный срок — неделя, если на это время не выпадает какая-то аномалия вроде праздника. Максимальный срок зависит от цикла сделки в бизнесе. Например, в b2b этот срок может составлять несколько месяцев или даже лет.
У меня был проект, где четверть заказов от общего числа пришла спустя пять месяцев после окончания рекламной кампании. Но по UTM-меткам было четко понятно, что изначально человек пришел с рекламы во «ВКонтакте», и больше с ним рекламных касаний не было.
Если ресурсов немного, не бросайтесь развивать сразу много каналов продвижения, сосредоточьтесь на одном—трех. Развивайте их до тех пор, пока не получится выйти на стабильно нужный результат с точки зрения заказов, рентабельности и прибыли.
Что влияет на эффективность рекламы
Теперь на примере подачи рекламы в газету определим, что будет влиять на отдачу по рекламе. Сначала будем вести речь не об увеличении прибыли, а о количестве клиентов, пришедших в фирму благодаря рекламе.
Итак, фирма дает рекламу в газету. Сколько клиентов придут в фирму-рекламодатель, благодаря этому? Все будет зависеть от:
Резюмируем вышесказанное в математических терминах:
Отметим, что величины N и Cу в этом выражении являются абсолютными (измеряются в штуках), а остальные величины – относительными (безразмерными). Все относительные величины (коэффициенты) могут принимать значения от 0 до 1 за исключением коэффициента kC. Теоретически он может принять значение и больше единицы – в том случае, если количество читателей данного выпуска газеты больше тиража (одну газету могут читать несколько человек). Хотя такая ситуация в наше время скорее из области фантастики. Для этого издание должно быть сверхинтересным.
Теперь предположим, что дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, dI пропорциональна приросту оборота фирмы, также обусловленному рекламой. Пусть этот прирост оборота, в свою очередь, пропорционален количеству клиентов, пришедших в фирму по рекламе. Тогда прибыль dI пропорциональна количеству клиентов N из выражения (1): dI=kN, где k – коэффициент “весомости” клиентов. Действительно, по рекламе в двух разных изданиях может придти одинаковое количество клиентов, однако клиенты, пришедшие по первому изданию, сделают крупные заказы и принесут больше прибыли, чем мелкие клиенты, пришедшие по второму изданию. Коэффициент k как раз и учитывает этот эффект.
С учетом вышесказанного выражение (5) из главы “Критерии рекламирования” преобразуется следующим образом:
Величина, обратная величине 
в этом выражении, аналогична широко используемому на Западе показателю “milline”, который позволяет проводить первичный сравнительный анализ СМИ при оценке оптимального проведения рекламной кампании.
Отметим также, что величины Cу, kз, kC, kн и k зависят только от работы фирмы-издателя и не зависят от фирмы-рекламодателя. Величина kи зависит только от фирмы-рекламодателя. А величина kв зависит как от фирмы-издателя, так и от фирмы-рекламодателя.
В следующей статье мы рассмотрим, как влияет тираж на эффективность рекламы.
19 показателей для оценки эффективности рекламы
Как оценить performance, медийную и видеорекламу, а также что учесть при анализе размещений, расскажем в этом материале.
При анализе эффективности интернет-рекламы задача специалиста — понять, какие результаты дало размещение, окупились ли затраты на рекламу, а также какие форматы отработали лучше. Это поможет сделать кампании эффективнее. В этом материале вы найдете 19 основных показателей, которые помогут оценить работу performance, медийной и видеорекламы.
Медийная реклама направлена на построение знания о бренде и его продукте. В основном, это имиджевые кампании, направленные не на прямые продажи, а на знакомство с продуктом и продвижение его преимуществ. Performance-реклама конвертирует эти знания в лиды, конверсии и продажи — и дает возможность оценить эффективность взаимодействия с аудиторией.
Показы
Метрика позволяет выяснить, сколько раз реклама показывалась пользователям. Параметр фиксирует каждое появление объявление на сайте или в приложении.
Для какой рекламы используется показатель: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Показы медийной рекламы и видеообъявлений в Google Ads, Яндекс.Директе и Facebook учитываются по стандартам аудиторской компании Media Rating Council. Показ баннеров с оплатой по CPM засчитывается, если минимум 50% его площади непрерывно находится в зоне видимости пользователя в течение одной секунды. Показ ролика — если реклама непрерывно находится в зоне видимости в течение двух секунд.
Показы лежат в основе рекламной модели CPM (Cost Per Millenium), при которой оплата рекламы производится за тысячу показов. Такую рекламную модель используют для имиджевого продвижения и для performance-кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей.
Охват
Отображает количество уникальных пользователей, видевших рекламу.
На этапе запуска кампании показывает, сколько пользователей соцсети или сервиса находятся в выбранном регионе и потенциально могут увидеть рекламу.
До запуска рекламы охват помогает понять, сколько людей может увидеть объявления, если рекламодатель настроит таргетинг на определенные области. После запуска — оценить, какой объем аудитории охватила кампания.
В отличие от показов, которые могут включать в себя несколько просмотров рекламы одними и теми же людьми, охват учитывает количество уникальных пользователей, которым были показаны объявления.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Этот показатель связан с частотой показа рекламы.
Частота
Параметр отражает, сколько раз в среднем объявление показывалось уникальному пользователю. За этим показателем нужно следить, чтобы убедиться, что реклама достаточно часто показывается пользователю, чтобы он успел запомнить рекламное сообщение, но объявления не начали ему надоедать.
Как оценить оптимальную частоту показа. Это значение зависит от целей и задач рекламы: например, реклама нацелена на продажу или на знакомство аудитории с новым продуктом. Частота показа в имиджевых кампаниях должна быть достаточной для запоминания продукта — это примерно 2–3 показа в день. Вы можете увеличить частоту показов, если в статистике видите, что количество показов, которое приходится на одного пользователя, меньше ожидаемого — например, одного показа в день недостаточно для имиджевой рекламы.
Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Клики
Метрика показывает, сколько раз пользователи нажимали на объявление. Клики регистрируются даже когда фактического перехода на сайт не было — например, если целевая страница, на которую ведет объявление, оказалась недоступна.
Чтобы отследить, сколько пользователей перешло на сайт, сравните количество кликов и посетителей сайта, перешедших с рекламы.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Высокой кликабельности объявлений можно добиться, правильно настроив таргетинг, правильно заполнив все возможные поля в рекламном кабинете и персонализировав объявления.
CTR — показатель кликабельности
CTR (Click Through Rate) отражает, сколько пользователей, увидевших объявление, кликнули на него. Метрика помогает понять, какие креативы приводят на сайт или в приложение больше пользователей, насколько реклама отвечает запросам аудитории, а также правильно ли настроен таргетинг.
Например, с одного объявления в кампании мы получили 20 кликов при 100 показах, а с другого — 40 кликов при 100 показах. CTR первого объявления будет равен 20%, а второго — 40%. Вывод: второе объявление больше отвечает запросам и интересам пользователей.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Как повысить CTR, читайте в нашем материале.
CPC — цена за клик
CPC (Cost Per Click) отображает среднюю стоимость клика по объявлению. Чтобы определить CPC, нужно знать общую сумму затрат на рекламу и количество кликов.
Для какой рекламы используется: performance и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Что влияет на стоимость клика:
Качество объявления. Пользователю должно быть понятно рекламное предложение и куда он попадет после перехода. Важно, чтобы посадочная страница была релевантна объявлению — это поможет снизить CPC.
CTR. Чем выше CTR, тем ниже CPC.
Конкуренция. Чем выше конкуренция, тем выше средняя стоимость клика.
Геотаргетинг. От региона зависит конкуренция. Например, реклама в Москве всегда дороже, чем в других городах.
Время суток. Пользователи активны в разное время, поэтому стоимость клика утром и ночью может отличаться.
Как снизить CPC, читайте в нашем материале.
CPA — цена за действие
CPA (Cost Per Action) — показатель, отражающий стоимость целевого действия пользователя: предоставления контактов, заполнения анкеты с информацией о себе, подписки на email-рассылку и других.
Чтобы собрать данные о количестве совершенных целевых действий, нужно установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а после этого — настроить отслеживание целей и событий. Как это сделать с помощью Google Tag Manager, читайте в нашем материале.
Для какой рекламы используется: performance.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Также CPA называют модель оплаты интернет-рекламы, при которой деньги списываются со счета рекламодателя только за совершенные целевые действия пользователей на сайте. Такая модель оплаты работает в Яндекс.Директе.
CR — коэффициент конверсии
CR (Conversion Rate) показывает долю пользователей, которые после клика по рекламе совершили целевое действие: зарегистрировались, заполнили форму, оформили заказ и т. д.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
CPL — цена за лид
CPL (Cost Per Lead) показывает стоимость лида. Лидом, как правило, считаются контактные данные заинтересованного пользователя. На сайтах лиды обычно собираются через формы.
Кроме того, используется для оценки рекламы в формате Lead Ads во «ВКонтакте», Facebook и myTarget, он нацелен на сбор заявок от заинтересованных пользователей прямо в соцсетях.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов соцсетей для формата Lead Ads. Чтобы оценить CPL других рекламных форматов в соцсетях, нужно настроить отслеживание заполнения форм в Google Analytics и Яндекс.Метрике, подключить коллтрекинг и собирать контакты в CRM-системе.
CPO — стоимость заказа
CPO (Cost Per Order) отображает стоимость привлечения состоявшегося заказа. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламных каналов и сравнить, в каком из них стоимость заказа ниже.
Для какой рекламы используется: performance-реклама.
Где отображается: в Google Analytics и Яндекс.Метрике при настроенной ecommerce-аналитике.
ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу
ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельность рекламы. Показывает, получил бизнес больше или меньше денег от рекламы, чем потратил на рекламные кампании. Чтобы вычислить ROAS, нужно знать, какую выручку и какие расходы принесло продвижение.
Для расчета нужно брать данные о выручке и расходах за один период.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: рассчитывается на основе данных из рекламных систем и бизнес-показателей.
ROMI — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг
ROMI (Return on Marketing Investment) помогает оценить рентабельность вложений в продвижение: получил бизнес прибыль или убыток. В качестве доходов используется прибыль от рекламы, а в качестве расходов — бюджет на продвижение.
Знание коэффициента рентабельности позволит выяснить, какая активность приносит прибыль, а какая — убытки.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: рассчитывается на основе данных из рекламных систем и бизнес-показателей.
Показатель отказов
В Google Analytics отказом считается просмотр пользователем только одной страницы сайта без других действий, которые могла бы зафиксировать система аналитики. В Яндекс.Метрика определяет отказ как посещение сайта, за который была просмотрена одна страница, а длительность посещения была меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд).
Показатель отказов — отношение числа отказов к общему количеству посещений сайта, он помогает оценить эффективность рекламы, найти несоответствия между объявлениями и посадочными страницами, а также понять, удобен ли сайт для посетителей.
Высокий показатель отказов с конкретного объявления может говорить о том, что ожидание пользователя от перехода по рекламе и реальность не совпали: например, потребитель хотел купить билеты на рок-концерт, кликнул на баннер, предлагающий это сделать, и перешел на страницу с афишей мероприятий на ближайший месяц, а не в раздел оформления покупки.
Если объявления и посадочные соответствуют друг другу, а показатель отказов все равно высокий, скорее всего, пользователям неудобно взаимодействовать с сайтом. Например, они не понимают, где и как оформить заказ, не видят кнопку с призывом, потому что сайт не адаптирован под мобильные устройства, и прочее.
Для каких типов кампаний используется: преимущественно performance-реклама.
Где отображается: в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Данные передаются в рекламные кабинеты, если настроена интеграция с аналитическими системами.
Сеансы
Сеансом (или визитом в Яндекс.Метрике) называется посещение сайта и взаимодействие с ним. Позволяют оценить качество трафика, который приводит реклама.
Количество кликов в рекламных системах может не совпадать с числом сеансов в аналитических системах. За время одного сеанса пользователь может просмотреть несколько страниц, походить по ссылкам, то есть сделать больше одного клика. Если пользователь бездействует на сайте 30 минут и более, сеанс засчитывается как завершенный.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Есть несколько показателей, связанных с сеансами:
Средняя длительность сеанса (время на сайте в Метрике) отражает, сколько времени в среднем пользователи проводят на сайте.
Где отображается: в системах аналитики.
Страниц/сеанс (глубина просмотра в Метрике) — показывает, сколько страниц в среднем пользователи просматривают за одно посещение.
Где отображается: в системах аналитики.
ДРР — доля рекламных расходов
ДРР (CRR — Cost Revenue Ratio) — соотношение затрат на рекламу и выручки, полученной благодаря этой рекламе. Определяет, какой процент от дохода составляют затраты на продвижение.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: рассчитывается вручную на основе статистики в рекламном кабинете.
Post-click конверсии
Метрика показывает, сколько конверсий пользователи совершили после клика на рекламу, даже если после нажатия на объявление прошло какое-то время.
Например, для интернет-магазина бытовой техники конверсией считается покупка. Увидев рекламу холодильника, пользователь кликнул на объявление и перешел в карточку товара. Через два дня он снова зашел на сайт, изучил характеристики этого холодильника, посмотрел другие — изучил ассортимент и ушел с сайта. Еще через неделю он снова вернулся и оформил заказ. В этом случае покупка будет засчитана как post-click конверсии.
Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.
Где отображается: в отчетах рекламных систем при настроенной аналитике на сайте.
Post-view конверсии
Так называются конверсии, полученные после просмотра объявления.
Например, пользователь увидел рекламу приложения, не кликнул на объявление, а позже зашел в магазин приложений и скачал его.
Чтобы отслеживать такие конверсии, нужно:
встроить в баннер пиксель, собирающих сведения о пользователях, которым показывается реклама;
установить на посадочную страницу трекинг-код, который зарегистрирует трафик.
После этого система аналитики обнаружит пересечения между ID видевших баннер и ID тех, кто совершил целевое действие.
Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.
Где отображается: в отчетах Яндекс.Метрики для медийной рекламы и в отчетах «Ассоциированные конверсии» и «Многоканальные последовательности» в Google Analytics при подключенном модуле DCM (DoubleClick Campaign Manager).
VTR — досмотры
VTR (View-through Rate), или досмотры — одна из ключевых метрик эффективности видеорекламы, которая показывает процентное соотношение количества полных просмотров ролика (или взаимодействия с ним) к числу показов ролика и его значков. В Google Ads этот показатель называется коэффициентом просмотров.
Эти данные позволяют оценить, насколько интересно видео аудитории, и принять решение о необходимости изменить ролик: переделать визуальное сопровождение, заменить призывы, сместить акценты и другое.
Для какой рекламы используется: видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
С этой метрикой связан еще один показатель — процент просмотра ролика (квартиль). Выделяют четыре квартиля:
квартиль 1 — показывает, как часто пользователи просматривают четверть видеоролика (25%),
квартиль 2 — как часто просматривают половину видео (50%),
квартиль 3 — как часто просматривают три четверти ролика (75%),
квартиль 4 — как часто видео смотрят до конца (100%).
Знание того, до какого момента пользователи смотрят видео, позволяет понять, что из рекламного предложения аудитория успела и не успела увидеть, после чего решила закрыть ролик, а также насколько пользователь заинтересовался продуктом.
Для какой рекламы используется: видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
CPV — средняя цена за просмотр
Метрика показывает, сколько в среднем платит рекламодатель за то, что пользователь полностью посмотрел объявление или взаимодействовал с ним: нажал на сопутствующий баннер, подсказку, оверлей с призывом к действию и другое.
Показатель позволяет понять конкурентоспособность объявления в аукционе и его интерес для пользователя. Рост цены за просмотр может указывать на усталость аудитории от рекламы, если объявление показывается уже несколько недель, а также на высокую конкуренцию в аукционе. Снижение цены за просмотр может означать уменьшение конкуренции и возможность привлечь зрителей по более низкой стоимости.
Для какой рекламы используется: видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Перед вами небольшая подборка полезных материалов об анализе эффективности интернет-рекламы, которые помогут разобраться, как работать с основными показателями эффективности кампаний в разных рекламных системах.