что включает в себя ребрендинг
Что такое и как проводится ребрендинг компании
Рынок, особенно российский, – место, где все стремительно меняется. То, что вчера было актуальным, сегодня устаревает. Компания, желающая остаться на гребне волны, должна меняться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого нередко используют метод ребрендинга.
Вопрос: Как отразить в учете организации списание в связи с ребрендингом товарного знака, ранее приобретенного у сторонней организации?
Первоначальная стоимость товарного знака — 100 000 руб.; амортизация как в бухгалтерском, так и в налоговом учете начислялась линейным методом (способом) и на дату списания составила 60 000 руб.
Посмотреть ответ
Что собой представляет ребрендинг?
Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей.
Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.
ВАЖНО! Ребрендинг не стоит путать с рейсталингом. Первый обозначает полноценное изменение фирменного стиля, второй – обновление только некоторых из элементов. К примеру, изменение дизайна бренда не будет считаться ребрендингом.
В каких случаях нужно проводить ребрендинг?
Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:
Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.
Задачи ребрендинга
Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:
Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.
Этапы ребрендинга
Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:
Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.
Методы
Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:
Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.
На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:
Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.
Что собой представляет глубокий ребрендинг?
Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.
Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.
Больше, чем просто новый логотип: что такое ребрендинг и зачем он нужен
Почему ребрендингов в последнее время так много?
Из-за начала пандемии в 2020 году некоторые компании отложили презентации новых брендов до лучших времен. Спустя год ситуация с коронавирусом изменилась не сильно, поэтому компании решили не ждать и показать новые концепции сейчас.
Другая причина волны ребрендингов также связана с пандемией — из-за локдауна клиентам пришлось чаще находиться дома и пользоваться услугами онлайн. В ответ на это компаниям пришлось адаптировать свои стратегии развития: от замены рекламных кампаний до создания новых продуктов.
В результате несколько отдельных ребрендингов, которые должны были случиться в течение двух лет, совпали по датам.
Каким может быть ребрендинг?
Цели ребрендинга могут быть разными, они зависят от задач бизнеса. Вместе с директором по бренду и маркетинговым коммуникациям «Билайна» Юлией Галиной разберемся, зачем компании меняют логотипы или перестраивают бренд целиком.
Цель 1. Привлечь новую аудиторию
Одна из самых популярных причин ребрендинга на рынке — стремление «омолодить» восприятие компании. Со временем визуальная стилистика и позиционирование устаревают, поэтому их обновляют, чтобы привлечь внимание новой аудитории.
Например, в 2009 году такую цель перед собой поставил Сбербанк — руководство хотело отойти от образа «банка для пенсионеров» и привлечь более платежеспособную молодую аудиторию. С помощью британского агентства Fitch банк изменил логотип и корпоративный цвет. В 2009 году весь ребрендинг Сбербанка оценили в ₽20 млрд.
Цель 2. Подстроиться под новую повестку и настроения потребителей
Со временем появляются тренды или движения, которые отрицают устоявшиеся стереотипы в обществе. Один из таких стереотипов — отношение к рабовладельческому прошлому в США. Так, в Америке бренд соусов и риса Uncle Ben’s решил убрать с упаковок изображение афроамериканца. При этом изображение уже меняли в 2007 году — раньше дядя Бен изображался как официант, что еще больше отсылало к угнетенному положению афроамериканцев в прошлом.
Владельцы бренда Uncle Ben’s также решили изменить айдентику и других продуктов — сиропа и смеси для блинов Aunt Jemima. В случае с этим брендом компания отказалась не только от изображения афроамериканки, но и от названия. Теперь бренд Aunt Jemima переименовали в Pearl Milling Company — в честь компании, которая изобрела смесь для блинов во второй половине XIX века. Внешне упаковка все еще похожа на старую: у нее сохранился шрифт и цвета, а портрет афроамериканки заменили на картинку с водяной мельницей.
Цель 3. Отстраниться от скандала
Если компания оказалась втянута в неприятную историю, то она может провести ребрендинг, чтобы не ассоциироваться с ней. Например, основателя сети пиццерий Papa John’s Джона Шнаттера отстранили от должности в 2017 году из-за скандала, связанного с расизмом. Позже его портрет убрали из логотипа компании.
Иногда компании не говорят прямо о том, что их ребрендинг связан со скандалами — поэтому приходится строить гипотезы. Одна из таких гипотез связана с ребрендингом Facebook. На фоне историй с выборами в США и утекшим архивом документов Facebook меняет название на Meta — и кажется, что эти события связаны. Бренд же утверждает, что за этими изменениями стоит новая идея — теперь Facebook будет ассоциироваться не с соцсетями, а с будущей метавселенной. Компания считает, что со временем люди будут чаще пользоваться виртуальной реальностью и общаться друг с другом с помощью аватаров.
Сам Цукерберг заявляет, что ребрендинг не связан со скандалами, и о новом названии глава компании впервые задумался еще в 2012 году.
Цель 4. Показать, что у компании или продукта больше услуг и функций
Иногда бизнес расширяет перечень услуг, и большой компании становится тесно в маленьком бренде. В таких случаях маркетологи могут создать новый зонтичный бренд или изменить старый.
Можно вновь вспомнить Сбербанк, который через дочерние компании стал предлагать страхование, продавать лекарства и товары онлайн. Сбербанк переименовали в «Сбер», а остальные сервисы получили зонтичный бренд: «СберМаркет», «СберСтрахование» и другие. Для каждого из брендов сделали новую айдентику: логотип, цвет и шрифт.
«В этой ситуации компания частично или полностью меняет название и позиционирование. Такой ребрендинг займет больше времени и денег, а также потребует привлечь больше маркетологов, дизайнеров и других специалистов. Если же суть компании и ее бренда остались прежними, то достаточно обновить айдентику», — поясняет Юлия Галина.
Цель 5. Показать изменения в компании
Когда в компании меняются внутренние процессы, то это влияет и на ее продукт. Порой эти изменения не видны пользователям сразу. Компания может прибегнуть к обновлению бренда, чтобы перемены стали очевидными для всех, — например, как это сделали в «Билайне». Вместо старого слогана «На яркой стороне» оператор разработал новый: «На твоей стороне», поменяв соответствующим образом и позиционирование бренда. Также в «Билайне» поменяли логотип и шрифт.
«У нас произошли структурные изменения: мы стали более цифровой компанией, которая готова подстроиться под новые потребности пользователей. Об этих переменах мы решили сообщить через обновление бренда: слогана, логотипа и других элементов айдентики», — рассказала Юлия Галина.
Вместе с брендом «Билайн» представил и тариф «Твое решение», который поддерживает новый слоган. Тарифный пакет представляет из себя конструктор, в котором абонент может настроить количество минут и гигабайтов трафика. По умолчанию в тарифе отключены SMS-сообщения — их можно вернуть за отдельную плату.
Как оценить эффективность ребрендинга
Кажется, что каждый человек воспринимает новый слоган или айдентику субъективно, и поэтому трудно рассчитывать на конкретный результат от таких перемен. Однако на деле маркетологи могут проверить, как после ребрендинга меняются показатели, влияющие на прибыль компании.
Например, по словам Юлии Галиной, несмотря на то, что «Билайн» буквально только что обновил свой бренд, первые результаты уже есть:
«После ребрендинга обычно проседает узнаваемость рекламы — люди уже привыкли к старой айдентике и не узнают новую. Но в нашем случае все случилось наоборот — после первых недель узнаваемость рекламы не упала».
Вместе с брендом у «Билайна» обновились сайт и мобильное приложение, и здесь тоже произошел рост метрик — количество активных пользователей приложения на Android (DAU) увеличилось на 8,6%, конверсия в заказ устройств на сайте увеличилась на 38%, а конверсия в заказ SIM-карт — на 26%. Всего заказы SIM-карт и девайсов на сайте выросли на 38%.
Что такое ребрендинг: цели, виды, этапы
Узнайте, с какой целью компании проводят ребрендинг
Ребрендинг — это процесс, направленный на изменение восприятия бренда, предполагающий преобразование всех его элементов. Речь идет не только о визуальном аспекте, но и о корректировке нового имиджа в соответствии с развивающейся стратегией компании. Ребрендинг может включать изменение логотипа, названия и способа общения с клиентами.
Содержание
Многие компании, которые могут похвастаться длительным присутствием на рынке и отличными отзывами клиентов, через какое-то время замечают снижение интереса к создаваемому бренду. Это потому, что меняющийся мир и ожидания потребителей способствуют постоянному развитию и обновлению имиджа. Вот почему был создан ребрендинг, который является способом создания нового имиджа бренда.
Самым популярным видом ребрендинга является частичый. К нему относится смена логотипа или слогана бренда. Ниже вы можете проследить, как происходил ребрендинг логотипа Apple.
Чтобы понять, в каком направлении должна развиваться стратегия компании, необходимо провести исследование рынка. Также следует помнить, что непременным элементом ребрендинга является организация информационной кампании в СМИ с диапазоном, соответствующим размеру управляемой компании.
Из-за значительных финансовых ресурсов, которые предприниматели должны тратить на обновление бренда, ребрендинг должен быть очень детальным и согласованно спланированным процессом. Для этого лучше всего использовать помощь профессионалов, которые проведут компанию через весь процесс таким образом, чтобы предпринятые действия были успешными.
К счастью, на рынке появляется все больше предложений от компаний, которые комплексно занимаются ребрендингом. Благодаря такому сотрудничеству возможно последовательное изменение имиджа бренда, от самого логотипа, путем разработки новых способов общения с клиентами и сотрудниками до создания успешного веб-сайта и эффективного копирайтинга. Сотрудничество с выбранной компанией, специализирующейся на этом виде деятельности, безусловно, будет способствовать более эффективной кампании.
Почему компании решают провести ребрендинг?
Важными причинами, по которым компании решают внести такие изменения, является правильное позиционирование и восприятие бренда, а также необходимость изменений в организационных структурах и обновления бизнес-стратегий.
На решение изменить имидж бренда чаще всего влияет желание расширить долю рынка или зафиксированное снижение прибыли от продаж.
Причины ребрендинга компании включают следующие:
Цели ребрендинга
Большинство брендов преслудуют следующие цели при ребрендинге:
Важно — не в корне изменить философию бренда, а оптимизировать и улучшить его. То есть, сильные стороны нужно сохранить, а слабые — проработать и устранить свойства, которые замедляют развитие компании.
Виды ребрендинга
Существует два основных типа ребрендинга, связанных с характером проводимых изменений.
Этапы проведения ребрендинга
Ребрендинг – это полное обновление бренда, а именно: применение нового логотипа, названия, фирменного стиля, лозунга, идеологии фирмы, изменение визуального оформления бренда у уже имеющейся марки.
Дорогой читатель! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.
Что в себя включает ребрендинг
Провести ребрендинг компании – значит, актуализировать компанию под современное время и внести в него новизну, свежие идеи. При ребрендинге полного изменения бренда может и не быть, происходит трансформация лишь части бренда, хотя в некоторых случаях требуется и полная реструктуризация.
Ребрендинг состоит из:
Ребрендинг может проводиться во всех аспектах бизнеса: начиная от упаковки изделия, заканчивая сменой целевой аудитории.
Цели ребрендинга
В общем, целью ребрендинга является существенное улучшение позиций бренда и его продукции.
Микроцели:
Задачи ребрендинга
Для того, чтобы добиться цели, поставленной при процедуре ребрендинга, необходимо поставить следующие задачи:
В целом общей задачей ребрендинга будет считаться внедрение новой системы ценности для того, чтобы стать более привлекательной, доступной для населения.
Этапы ребрендинга
Когда требуется ребрендинг
Комплексный и косметический ребрендинг
Комплексный ребрендинг – это комплексное изменение всех аспектов бренда начиная от названия фирмы, заканчивая идеологией предприятия.
Косметический ребрендинг – это поверхностное изменение части бренда, без изменения главных основ.
Отличие от рестайлинга и репозиционирования
Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу. А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.
Примеры ребрендинга
Для того, чтобы понять как работает ребрендинг необходимо проанализировать крупные компании, которые прошли через процесс ребрендинга.
Более серьезные изменения коснулись знаменитой фирмы Pepsi, которая за 117 лет своего существования проводила ребрендинг компании 11 раз. В ходе ребрендинга изменялся логотип, применялись новые слоганы, по типу – «Оригинальный чистый напиток». В ходе своей работы компания несколько раз банкротилась и несколько раз объединялась с другими фирмами, что приводило, в свою очередь, к появлению новой идеологии и расширению территории продаж напитка. Позже, для рекламных акций, компания стала привлекать знаменитостей, для увеличения продаж и обновления бренда.
Процесс ребрендинга – дело дорогостоящее и подчас рискованное. Для того, чтобы иметь «синицу в руках» стоит взвесить все «за и против» проведения такого мероприятия, привлекая грамотных специалистов.
Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как правильно его провести
Многие путают ребрендинг с редизайном или репозиционированием. По факту и второе, и третье является одним из этапов ребрендинга.
Часто изменения происходят не только снаружи, но и в глубинах внутренних бизнес-процессов компании. Современные успешные организации постоянно совершенствуются и стремятся идти в ногу со временем. Благодаря этому появляются новые продукты и услуги.
Процессы часто требуют как внутреннего, так и внешнего обновления компаний. Чаще всего это заметно по наружным изменениям, так как они сразу привлекают внимание. Тем не менее, огромный пласт работы сокрыт во внутренних аспектах.
Что такое ребрендинг
Ребрендинг — это комплекс действий, производимых для изменения части внутренних бизнес-процессов и внешнего восприятия бренда целевой аудиторией.
Распространено ошибочное мнение, что ребрендинг относится исключительно к внешним визуальным составляющим бренда, к примеру таким, как логотип и фирменный стиль. Но это не более, чем редизайн.
Также часто с ребрендингом путают репозиционирование, изменение ассортимента и запланированную эволюцию бренда.
На самом деле ребрендинг может включать в себя все вышеперечисленные элементы и чаще всего подразумевает не только внешние изменения, но и значительную внутреннюю трансформацию. Последняя может касаться идеологии, миссии, ценностей, структуры и качества бизнес-процессов компании.
Ребрендинг может затрагивать такие сферы как позиционирование бренда и его философию, изменение визуальных составляющих и их подачи, создание новых сервисов.
Зачем нужен ребрендинг
В первую очередь, данный процесс необходим для решения новых стратегических задач. К примеру:
Также фактически любой бренд должен естественным образом эволюционировать и развиваться, иначе он будет обречён. Хорошим примером является Starbucks — достаточно взглянуть на динамику изменения их логотипа.
В некоторых случаях можно наблюдать затяжные гонки ребрендингов. Конкурирующие компании активно борются за внимание аудитории в медийном и рекламном пространстве, точках контакта с аудиторией. Когда один из конкурентов заметно обновляется, то у других тоже возникает необходимость соответствовать изменениям рынка.
Хорошим примером являются мобильные операторы, которые постоянно внедряют новые концепции. Если раньше это происходило больше на уровне внешних визуальных решений, таких как логотип, фирменный стиль и дизайн интерьеров салонов связи, то сейчас спектр изменений затрагивает самые неожиданные элементы деятельности. К примеру, Tele2 запустили биржу трафика, на которой абоненты могут покупать и продавать гигабайты.
Причины ребрендинга
Рынок и конкуренция постоянно меняются, взрослеет целевая аудитория, трансформируются её ценности и потребности, подрастает следующее поколение. Все эти факторы обязательно нужно учитывать при стратегическом маркетинговом планировании, иначе успех бренда будет временным.
Необходимо постоянно отслеживать изменение предпочтений аудитории и своевременно на них реагировать.
Когда нужен ребрендинг и как понять, что пора его произвести
Цели и задачи ребрендинга
В зависимости от масштаба и стадии развития компании, отрасли, рыночной конъюнктуры, а также множества других факторов цели проведения ребрендинга могут быть совершенно разными.
Исходя из целей ребрендинга, формируются соответствующие задачи. Ими могут быть:
Виды ребрендинга
В зависимости от поставленных задач ребрендинг может быть комплексным или частичным.
Комплексный ребрендинг — тотальное изменение компании или проекта. Нередко ребрендинг заходит так далеко, что новую организацию не узнать по сравнению с предыдущей версией. В таком случае происходит повсеместное преобразование: новый дизайн, логотип, стиль, оформление, отказ от низкомаржинальных продуктов и услуг, улучшение ассортимента, новая корпоративная этика. Но обычно основное направление деятельности компании не меняется, как и ее клиентская аудитория.
К примеру, руководство юридической фирмы поменяло название, дизайн, логотип, перестроили сайт и сфокусировалось на гражданских делах, но не отказалось от юридической деятельности. Это и есть комплексный ребрендинг.
Частичный ребрендинг — это изменение какой-то отдельной части компании. Например, обновление логотипа, если он ассоциируется с неприятными эмоциями, случаями, образами или вообще напоминает другую крупную корпорацию. Или редизайн упаковки продукта, чтобы повысить его узнаваемость и сделать заметнее, а значит, увеличить продажи. В этом случае решается конкретная задача или проблема.
Этапы проведения ребрендинга
Проведение маркетингового аудита
Включает в себя анализ текущего положения всех дел в компании. Находят и оценивают сильные и слабые стороны на фоне конкурентов. Обязательно изучают актуальную клиентскую базу: лояльность и доверие потребителей, мотивы выбора компании, их демографические характеристики.
Также проводят оценку лозунгов компании, логотипа, дизайна — какие ассоциации они вызывают и как это влияет на уровень доверия клиентов.
Помимо этого, в программу аудита входит анализ ресурсов компании: размеры индустрии, тренды и перспективы отрасли, каналы продаж, функционирование отделов, стиль руководства, позиционирование на рынке и финансы.
Только так станет понятно, над чем предстоит работать. С помощью аудита можно выяснить, необходим ли комплексный ребрендинг или достаточно ограничиться точечными изменениями.
Репозиционирование бренда
На этом этапе разрабатывается «дорожная карта» ребрендинга, а именно его сроки, бюджеты, этапы изменений. Также формируется концепция ребрендинга — основной посыл и инструменты обновления. И, конечно, это тестируется, а лишь затем внедряется.
Рестайлинг корпоративного стиля
Изменение стиля и всевозможных атрибутов (логотипы, дизайн упаковки и торговой марки) на основе «дорожной карты» и разработанных макетов. Внешний облик компании преображается — новая стратегия коммуникации с клиентами вступает в силу.
Взаимодействие нового бренда с аудиторией
Клиенты знакомятся с обновлённым брендом, оценка первых результатов ребрендинга.
Ошибки при проведении ребрендинга
Чтобы ребрендинг был эффективным, необходимо знать о типичных ошибках его проведения:
Примеры удачного и неудачного ребрендинга
Давайте посмотрим, у кого ребрендинг получился удачным. Один из самых ярких примеров — авиакомпания S7 Airlines. Мало кто знает, что раньше она называлась «Сибирь». Из-за этого складывалось ощущение, что организация занималась перевозками только в этом регионе. Помимо этого, изменили логотип, который стал зелёно-белым, форму бортпроводников и весь дизайн, что выгодно отличало авиакомпанию на фоне конкурентов. Здесь ребрендинг пошёл на пользу.
Но одному из крупнейших в мире ритейлеров одежды повезло гораздо меньше. Компания GAP в 2010 году попыталась изменить узнаваемый логотип на новый. Эта инициатива вызвала шквал критики.
Новый логотип раскритиковали за незатейливый шрифт Helvetica, один из самых распространенных в мире. Синий квадрат справа от букв тоже не вызвал восторга. Резонанс был таким большим, что в компании решили отказаться от нового логотипа меньше, чем за неделю. Более того, многих удивил тот факт, что GAP решило сделать это тихо, без анонса и обсуждения с аудиторией преданных клиентов.