что включает в себя комплекс маркетинга микс
Комплекс маркетинга — про основные элементы, модели и инструменты
В сегодняшней статье вы узнаете, что такое маркетинг-микс и какие задачи он решает.
Те, кто знает основные элементы комплекса маркетинга, по-настоящему понимает, что из себя представляет маркетинговая функция в компании. Формула marketing mix (маркетинг-микса) чётко указывает, что маркетинг происходит от слова the market (рынок), имеет сложный состав и не ограничивается только продвижением. Составляющие комплекса маркетинга определяют набор действий и тактик, через которые любая компания решает свои задачи по завоеванию рынка. Предлагаем рассмотреть в данной статье, что такое маркетинг-микс, а также инструменты и элементы, входящие в комплекс маркетинга.
Что такое маркетинг-микс?
Переменные факторы внешней среды заставляют компании регулярно пересматривать свою маркетинговую стратегию. Для её воплощения и контроля она разбивается на четыре направления, каждому из которых соответствует латинская буква «P». Эти 4P представляют собой некие элементы маркетинг-микса.
Каждый ингредиент является частью взаимосвязанной системы. По этой причине термин «маркетинг-микс» также называют комплексом маркетинга. Он рождается в процессе формирования маркетингового плана, которому предшествует серьёзное исследование и анализ рыночной ситуации и внутренних условий компании. Полученная в результате аналитической работы маркетинговая стратегия диктует наполнение каждого элемента маркетинг-микса.
Рассмотрение со всех сторон и управление совокупностью элементов комплекса маркетинга позволяет компании предпринимать комплексный подход в стремлении добиться успеха на рынке. Акцент на одну или отдельные части структуры маркетинг-микса обязательно приведёт к неудаче. Можно сказать, что комплекс маркетинга или маркетинг микс — это основа, где стратегия разбивается на основные тактические направления конкурентной борьбы компании за долю на рынке.
Основные элементы комплекса маркетинга
Понятие маркетинг-микс впервые ввел Нейл Борден, профессор Гарвардской школы бизнеса. В последствии для простоты стали использовать аббревиатуру 4P, составленную из заглавных букв четырех английских слов. Итак, комплекс маркетинга включает в себя следующие компоненты:
Инструменты комплекса маркетинга
Теперь, когда все элементы расшифрованы, заглянем в сущность каждого из них, чтобы обозначить основные инструменты комплекса маркетинга. Используемые на практике средства и методы определяются рядом следующих политик.
1. Продукт
Важный момент для понимания сути продукта — это то, что он реакция компании на то, что хочет покупать целевой сегмент потребителей. Он существует, только если за него люди готовы заплатить деньги. По этой причине продукт должен обладать конкретными качествами, которые востребованы у соответствующего сегмента потребителей.
Таким образом развитие и управление продукта осуществляется с использованием следующих инструментов:
2. Цена
Управление ценой с развитием технологий лишь усложняется, так как компании могут устанавливать её динамическим образом с учётом спроса в каждый конкретный момент. Поэтому решение в рамках данного элемента маркетинг-микса может быть не столь очевидным как сумма себестоимости и наценки. Управление данным параметром может поддаваться компаниям применением следующих инструментов:
3. Место
Самый востребованный продукт может остаться без внимания, если он просто не доступен потребителям, поэтому организация системы распространения или дистрибуции требует использования следующих инструментов:
4. Продвижение.
Этот элемент комплекса маркетинга определяет взаимодействие компании с своими потребителями. Несмотря на всю сложность, с которой сталкивается маркетинг, чтобы провести потребителя по маршруту к покупке, в арсенале не так много коммуникационных инструментов. Вот они:
Как видно из представленного обзора инструментов, разработка комплекса маркетинга носит широкий характер и затрагивает большое количество аспектов, которые оказывают влияние на востребованность продукта компании на рынке.
Разработка и основные модели комплекса маркетинга
Справедливости ради, следует отметить, что концепция 4P маркетинг-микса является наиболее ранней, простой и потому базовой для применения практиками во всем мире. С развитием конкуренции и усложнением взаимоотношений с клиентами стали появляться другие разновидности. Ниже предлагаем рассмотреть основные модели комплекса маркетинга, которые наиболее часто встречаются в практике.
Модель 7P
Для компаний, ведущих деятельность в сегменте услуг, концепция 4P не даёт полного представления о необходимых мерах маркетинга, чтобы полноценно оперировать на рынке. Поэтому к уже известному набору «Пи» добавились еще три: People (люди), Process (процесс взаимодействия с клиентами), Physical Evidence (физическое отображение).
Модель 4С
Данная концепция схожа с 4P с небольшими нюансами. Она формируется следующими элементами:
Помимо вариаций на классический маркетинг-микс, состоящий из 4P, существуют современные модели комплекса маркетинга. Рассмотрим их ниже:
Модель SIVA
Она состоит из следующих элементов:
Для современных приложений и инфопродуктов есть следующие модели комплекса маркетинга.
Концепция «Маркетинг-микс»: что такое комплекс маркетинга, инструменты, модель 4P
Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией в мероприятиях для продвижения своей продукции. Также его называют комплекс маркетинга. Комплексный маркетинг является важной частью стратегии развития бизнеса.
В сегодняшней статье вы узнаете, что такое маркетинг-микс и какие задачи он решает. Ознакомитесь со всеми элементами базовой модели 4P и узнаете о ее отличиях от расширенных версий 5P, 6P и 7P.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Что такое маркетинг-микс и зачем он нужен
Маркетинг-микс – рабочий набор тактических решений, определяющий конкретные шаги бизнеса. Если говорить простым языком, это инструменты, необходимые для повышения спроса на товар.
Базовая модель 4P состоит из следующих элементов:
Совокупность этих факторов используется для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей и повышения эффективности работы компании. При этом сбыт – только часть комплекса маркетинга. Желаемый результат обеспечит внедрение полного набора средств влияния на рынок. Все его элементы связаны друг с другом. Так, маркетолог управляет изготовлением продукта с конкретными потребительскими свойствами, определяет стоимость и место продажи, выбирает способы доставки, сообщает потенциальному клиенту о достоинствах продукции и убеждает купить товар.
Цель маркетинг-микса – создать стратегию повышения ценности товара для ЦА и добиться роста долгосрочного дохода. Комплексный маркетинг незаменим в условиях высокой конкуренции, ведь с помощью его элементов можно создать конкурентные преимущества. Иногда даже незначительные изменения условий доставки или дизайна упаковки способны привести компанию к кардинальным изменениям.
Вот несколько примеров, как маркетинг-микс может повлиять на бизнес:
Что включает базовая модель 4P
В состав стандартного маркетинг-микса входит product, price, place и promotion. Продукт дает ответ на вопрос «Какими свойствами должен обладать товар, чтобы отвечать запросам ЦА?». Цена – «Как определить цену продукции и уровень рентабельности». Место – «Как выстроить грамотную модель сбыта?». Продвижение – «Каким способом распространять информацию о продукте?».
Переходим к детальному разбору каждого элемента.
Product
Это товар или услуга, которую предлагает фирма. Например, чизбургер от McDonald’s или доставка груза из пункта А в пункт Б от транспортной компании.
Продукт от McDonald’s
Продукт должен удовлетворять главные потребности рынка и корректироваться в случае необходимости.
Убедитесь, что ваш продукт востребован у покупателей, способен составить конкуренцию на рынке.
При использовании модели 4P определите:
Упаковка тоже является частью имиджа вашего бренда, поэтому стоит подумать, что изменить в дизайне для большей востребованности товара.
В комплексе маркетинга к «продукту» относится:
Price
Проще говоря: это то, как вы используете цены на свои товары, чтобы повлиять на продажи. Самый яркий пример применения цены в маркетинге – «черная пятница». Глобальная распродажа – это возможность за один день расширить клиентскую базу и в несколько раз увеличить выручку. При этом вы можете сделать скидку на отдельные товары и категории или на всю продукцию.
Здесь важно учесть:
Лайфхак: Хотите узнать почем продают ваши конкуренты – идите на маркетплейсы или к ним в магазин.
Цены на один и тот же ноутбук в Яндекс.Маркете
При составлении маркетинг-микс важно определиться:
В своей стратегии обозначьте следующие пункты:
Place
Выбор места продажи влияет на доступность товара для потенциальных клиентов. Стремитесь к тому, чтобы продукт находился в нужном месте и в нужное время. То есть был там, где целевая аудитория его увидит и купит, когда возникает такая потребность.
Даже самая лучшая кофейня закроется, если находится в неудачном месте. Учитывайте близость к потребителям, удобство транспортной развязки, наличие рядом конкурентов и др.
Пример плохого места для фитнес-клуба
При разработке 4P ответьте себе на три вопроса:
Определите в маркетинг-миксе:
Promotional
Продвижение – способ привлечь внимание к товару, вызвать желание его купить. Это SEO, прямой маркетинг, PR, промо-акции в местах продаж.
Пример рекламного объявления
В комплексе маркетинга к «продвижению» относятся:
Эволюция концепции и модели 5P, 6P и 7P
Усиление конкуренции привело к расширению комплексного маркетинга. Модель 4P универсальна, а новые элементы (Process, People и Physical Evidence) стали ориентироваться на В2В и рынок услуг. Однако усовершенствованные версии можно использовать и для товара – это объясняет их популярность.
Дополнительные «P» делают акцент на внутренних составляющих маркетинга, подчеркивая их связь с внешней стратегией. Все происходящее внутри компании имеет непосредственное отношение к конечному результату – повышению дохода в долгосрочной перспективе.
Рассмотрим модели 5P, 6P и 7P подробнее.
Модель 5P
Базовая концепция комплексного маркетинга появилась в 1960 году, когда фирмы продавали в основном не услуги, а продукты. Позже ситуация изменилась, и обслуживание клиентов стало играть важную роль в развитии бренда. В 1987-м маркетологи добавили в 4P пятый элемент – People (люди). Речь идет о клиентах, лидерах мнений и персонале.
Модель 6P
Представляет собой формулу 4P + Political Power + Public Opinion Formation. Political Power – это политическая сила, а Public Opinion Formation – формирование общественного мнения.
Создатель модели 6P Котлер предположил, что для выживания на международном рынке нужна поддержка торговых ассоциаций, регулирующих органов и аудитории, влияющей на рынок.
Модель 7P
Это базовая модель + People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение). Расширенная версия появилась в 1981 году из-за усложнения сегмента В2В и развития рынка услуг.
Поговорим обо всех дополнительных компонентах.
People
Это люди, способные повлиять на восприятие продукции в глазах целевого потребителя. К ним относятся ваши сотрудники и торговый персонал, лидеры мнений, лояльные потребители и VIP-заказчики.
Интеграция продукта в контент блогера
На уровне «люди» в маркетинг-миксе должны прорабатываться:
Process
Это взаимодействие между брендом и ЦА, которое служит основой для совершения заказа и формирования лояльности. Ваша задача – сделать пользование услугой или приобретение продукта максимально удобным для клиента. В стратегии необходимо зафиксировать все процедуры/шаги по «доставке» вашего предложения целевому покупателю.
Наглядный пример. Грамотно построенный процесс взаимодействия в McDonalds, благодаря которому появилось конкурентное преимущество бренда – скорость обслуживания.
Physical Evidence
Окружение потребителя в момент покупки позволяет выделить ключевые характеристики товара/услуги и сформировать положительный имидж. В стратегии стоит прописать физическое окружение и его основные цели.
Яркий пример большого значения Physical Evidence – важность интерьера дорогого ресторана или VIP-отеля.
Красивый интерьер в дорогом ресторане
Заключение
Использование маркетинг-микса позволит вам составить стратегию и план ее реализации для развития продукта на рынке и поиска конкурентных преимуществ. Так вы сможете увеличить ценность продукта для потребителей и получить долгосрочную стабильную прибыль.
Все модели комплексного маркетинга созданы на основе 4Р. В случае необходимости можно добавить и другие элементы: Process, Physical Evidence и People. Однако вместо ввода новых переменных обычно целесообразней сосредоточиться на укреплении существующих позиций. Тем более что некоторые компоненты маркетинг-микса не всегда можно контролировать. Рекомендуем в первую очередь направлять силы именно на удовлетворение потребностей клиента и решение его проблем.
Что такое маркетинг-микс?
Обновлено 28 октября 2021
Концепция маркетинг-микса ничем не отличается от обычной маркетинговой стратегии, которая разрабатывается для выхода компании на определенный уровень. Основная идея каждой модели заключается в том, что любое маркетинговое решение так или иначе относится к одному из составляющих элементов. Это предполагает широкий спектр не только переменных позиций, но и вариантов их сочетаний. При этом их комбинации дают различный эффект, что предоставляет возможность подобрать наиболее приемлемый вариант.
Понятие маркетинг-микс
Маркетинг-микс — та теоретическая основа, на которой построены все способы продвижения. Попросту говоря, это маркетинг, поделенный на составляющие. Если и возникают определенные трудности в продвижении, то, как правило, они заключаются именно в том, чтобы детально рассчитать и соединить в единое целое все элементы.
Традиционная модель маркетинг-микса настолько проста, что для успешного ее применения часто не требуется специальное образование. Это подтверждают многочисленные удачные продвижения частных предпринимателей и в едином лице, и тогда, когда вся компания состоит максимум из 3-5 человек.
Две самые основные задачи маркетинг-микса — повысить воспринимаемую ценность продукта, чтобы таким образом обеспечить компании долгосрочную перспективу и прибыль.
Если коротко резюмировать суть этого термина, маркетинг-микс — это правильный продукт по правильной стоимости, в правильном месте и в рамках конкретных мероприятий.
История появления термина
Маркетинг-микс как термин появился благодаря американцу Нилу Бордену, который еще в 40-х годах прошлого века услышал от партнера интересную метафору по отношению к должности маркетолога. Джеймс Куллитон сравнивал такого специалиста в качестве микса из набора важных ингредиентов. Борден стал активно использовать термин в своей преподавательской практике. Но в среде профессиональных маркетологов окончательно термин прижился только после выхода публикации «Концепция маркетинг-микса», которую Борден написал в 1965 г.
В статье автор описал и систематизировал все необходимые в продвижении маркетинговые инструменты. Особенно Борден акцентировал внимание на дополнительной важности поведения посредников в цепи сбыта, поведения потребителя в процессе покупки, стратегии и тактике конкурентов, и даже на позиции госструктур.
В общей сложности маркетинг-микс изначально состоял из 12 составляющих:
Но такое количество элементов часто тормозило оперативную разработку стратегии. По этой причине другой выдающийся маркетолог Джером Маккарти эти 12 позиций объединяет в основную четверку. Получилась базовая концепция, которая до сих пор популярна, и включает в себя: товар (продукт), его стоимость, место продажи и продвижение.
Элементы классического маркетинг-микса 4Р
PRODUCT: Продукт
Первоначальный базовый элемент, под которым подразумеваем как товар, так и услугу. Проработайте его настолько глубоко, чтобы раз и навсегда определиться, что конкретно вы продаете и каким образом решаете потребительские проблемы.
Продукт как единое целое, в свою очередь, подразумевает тщательную разработку его составляющих:
Если вы предоставляете услуги, безусловно, в перечне будут другие пункты, да и не под каждый товар подойдут перечисленные элементы. Универсальностью такой список не отличается и напрямую зависит от особенностей каждого продукта.
PRICE: Цена
Элемент, от которого напрямую зависит не только ваша конечная прибыль, но и степень успеха в реализации.
Например, самая низкая стоимость — выигрышная стратегия исключительно в единичных случаях. В остальном же демпинг редко идет на пользу. Не забывайте, что ценовой коридор построен вашими конкурентами. И ломать его стены — значит выйти за границы правил игры.
При неоправданно высокой цене есть риск оттолкнуть немалый процент потребителей. Соблюдайте необходимый баланс, чтобы сохранить имидж, и в то же время оставить стоимость адекватной и конкурентноспособной. Немаловажно и то, что для разных каналов сбыта всегда должны быть свои варианты. Подробно продумайте все варианты предоставленных скидок за объем, варианты кредитования и рассрочек для крупного опта.
На этом этапе идет детальная проработка:
И не забывайте, что качество продукта — в ценообразовании фактор немаловажный, но не первостепенный. Часть потребителей перед покупкой в большинстве случаев пусть и поверхностно, но изучает сразу несколько предложений одного и того же продукта. И если у конкурентов при одинаковом с вашим уровнем качества его можно купить гораздо дешевле, считайте, что вы эту часть уже потеряли.
PLACE: Место продажи
Правильно выбранное место продажи в силу доступности для ЦА гарантирует востребованность продукта, его популярность и диктует правила продвижения.
В этой модели стоит учесть:
Возможные варианты реализации физического товара — это оптовики и любая розница от рынка или островка в ТЦ до гипермаркета, профильный магазин, сетевой маркетинг, продажа по каталогу с доставкой на дом, интернет-магазин.
PROMOTION: Продвижение
Элемент предполагает все каналы и способы донесения информации, которые не только максимально привлекут внимание потребителя к продукту, но наиболее полно сформируют о нем свое мнение и даже потребность. В процессе работы на этом этапе обязательно учтите, существует ли у товара сезонность, и обратите внимание, как на себя обращают внимание ЦА прямые конкуренты.
Кроме привычной рекламы, в продвижение входит:
В разработке рекламной стратегии всегда проводите анализ целесообразности по разным носителям. Специфика каждого продукта или услуги часто предполагает продолжительное тестирование, прежде чем вы остановитесь на двух-трех самых рациональных каналах.
В зависимости от бюджета и особенностей целевой аудитории в вашем случае наилучшим вариантом может оказаться:
Но на практике изолированные способы приводят к ожидаемому результату все же нечасто. Лучше всего работают комплексы как минимум из 2-3 каналов.
Расширенная модель
PEOPLE: Люди
Со временем классическую модель решили расширить. На это повлиял и ряд недочетов в процессе работы, и окончательное понимание того, насколько важным фактором во взаимодействии с потребителем выступают люди, напрямую связанные с реализацией продукта. В идеале каждый из сотрудников компании должен быть клиентоориентированным профессионалом.
Элемент включает в себя:
Каждая из перечисленных категорий способна существенно повлиять на ценность продукта в глазах остальной целевой аудитории. В связи с этим систематически нужно развивать и внедрять:
PROCESS: Процесс
Элемент в большей мере приемлем для рынка услуг и сегмента В2В. Главная задача в его разработке — обеспечить потребителя максимальным комфортом как в процессе покупки, так и в течение всего времени пользования.
Именно Процесс в перспективе формирует лояльность клиента и мотивирует на покупку продукта в дальнейшем. Это веское основание для того, чтобы уделить элементу особенное внимание, и все программы по его улучшению отображать отдельно в процессе работы над общей маркетинговой стратегией.
PHYSICAL EVIDENCE: физическое свидетельство
Элемент подразумевает всевозможные материальные подтверждения статуса компании, качества продукта и даже факта покупки или оказания услуги. При этом в категорию входят не только разнообразные дипломы, сертификаты качества и свидетельства, но и рекомендации, и отзывы клиентов.
Использование модели на практике
Маркетинг-микс можно использовать как на старте продвижения нового товара или услуги на рынок, так и для анализа уже действующей стратегии. Определитесь с конкретным продуктом или услугой, которые нуждаются в анализе, и дайте максимально развернутый ответ на серию вопросов.
По товару или услуге:
Маркетинг 5P-7P
Маркетинг 5Р — расширенная версия классической модели 4Р, в которую подключаются People — люди. Этот пятый элемент играет слишком важную роль, чтобы его игнорировать. В ряде случаев именно человеческий фактор оказывает решающее значение, и пятая Р вполне способна привнести в бизнес такие отличительные характеристики, которые приводят к ожидаемому результату в первую очередь.
В еще более расширенную модель добавляются Process (процесс) — 6Р и Physical Evidence (физические доказательства) — 7Р. Три новые Р дополнили классическую версию в 1981 г., благодаря М.Битнер, которая таким образом усовершенствовала маркетинговую концепцию, в первую очередь, в сфере услуг. Но модель все чаще применяется и по отношению к товару, что объясняет системное вытеснение классической версии.
В отличие от стандартных 4 Р, все 3 дополнительные Р маркетинг-микса ставят акцент на внутренних факторах работы компании. Модель 7Р предполагает пристальное внимание к внутреннему маркетингу, и не допускает его отрыва от внешней стратегии. Потому как все, что происходит внутри вашей компании, имеет самое непосредственное отношение к любому конечному результату. В вашем случае — это стабильная и долгосрочная прибыль.
Существует ли маркетинг 8P, 9, 12
Модель 8Р сформировалась в результате все более жестких условий конкуренции на рынке услуг. Ее главная функция — управление качеством. К привычным продукту, стоимости, продвижению и распределению дополнительную четверку добавил Кристофер Лавлок. Это процесс, материальная среда, персонал и завершающий элемент — производительность и качество.
Процесс предполагает разработку всевозможных блок-схем по обслуживанию. Элемент «Материальная среда» рассматривает варианты работы по созданию позитивной атмосферы. Разработка стратегии «Персонал» решает задачу по созданию и развитию мотивации к качественному обслуживанию. А элемент «Производительность и качество» включен в модель для гарантированного качественного обслуживания.
Модель 9Р рассматривается в качестве улучшенной версии концепции 7Р маркетинг-микса. К ее основе присоединяют Public relations (связи с общественностью) и Personal selling — личные продажи.
12Р — одна из последних концепций в маркетинг-миксе. К модели присоединяются не самые популярные инструменты, которые все же способны принести свои результаты. Это Participation — вовлечение потребителя, Program of loyalty — Программы лояльности и Politic of social responsibility — Политика социальной ответственности.
Все модели маркетинг-микса, созданные на базе классической 4Р, часто заслуженно подвергаются критике. Чтобы создать для роста прочный фундамент, иногда достаточно остановиться, и вместо того, чтобы искать все новые составляющие, просто максимально улучшить существующие позиции. К тому же, некоторые переменные маркетинг-микса далеко не всегда на самом деле поддаются контролю.
Экономические реформы, позиция правительства и простой человеческий фактор способны в течение суток разрушить все ваши планы. Поэтому, в первую очередь, держите курс на клиента, его потребности и проблемы. А какую модель маркетинг-микса вы при этом решите использовать, в целом не имеет значения.