что включает в себя коммуникационная политика
Коммуникационная политика фирмы
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность коммуникационной политики фирмы
Коммуникационная политика фирмы – это целенаправленно проводимая в интересах компании деятельность по информированию потребителей и иных заинтересованных аудиторий о компании, ее деятельности и продукции.
В определенном смысле коммуникационная политика фирмы может быть определена в качестве особого курса действий компании, направленного на планирование и реализацию ее взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой среды. Подобного рода взаимодействие в основе своей опирается на использование комплекса средств коммуникации, обеспечивающих эффективности и стабильное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки в целях удовлетворения потребностей покупателей и извлечения прибыли.
Основу коммуникационной политики фирмы составляет продвижение ее товаров и услуг в условиях рынка, являющееся логическим продолжением производственной деятельности. По большому счету коммуникационная политика может быть определена как особая форма связи с потребителями и иными контактными аудиториями ориентированная на их информирование.
Основополагающей целью коммуникационной политики фирмы считается стимулирование покупательского интереса и спроса на товары (услуги) за счет реализации мероприятий по продвижению продукции и выстраиванию (укреплению) положительного имиджа компании в условиях рынка.
Структура и содержание коммуникационной политики фирмы
Коммуникационная политика фирмы состоит из четырех основных элементов, способствующих рыночному продвижению фирмы и ее продукции. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Составные элементы коммуникационной политики фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Готовые работы на аналогичную тему
Под продвижением в системе маркетинга понимаются любые формы действий, предпринимаемых компанией для информирования, напоминания и/или убеждения людей о своих товарах, услугах, идеях, образах, общественной деятельности или влиянии, оказываемом на общество. К числу основных, наиболее часто используемых на практике видов продвижения сегодня относятся реклама, личные продажи, различные формы стимулирования сбыта и формирование общественного мнения.
Под рекламой понимаются любые оплаченные определенными спонсорами формы неличностного представления идей, товаров и услуг. В современном мире реклама может принимать различные виды и формы. Так, например, в зависимости от преследуемых целей ее подразделяют на товарную и имиджевую. По характеру решаемых задач выделяют информационную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу, а также антирекламу. В зависимости от охвата целевой аудитории рекламу подразделяют на персональную, групповую и массовую. По своим формам реклама может быть наружной, печатной, событийной, размещаемой на транспорте, в средствах массовой информации, в сети Интернет и т.д. Так или иначе, функциональное предназначение рекламы всегда сводится к предоставлению покупателям информации о товарах и услугах фирмы посредством использования различных информационных средств.
Личные или персональные продажи представляют собой особый вид продвижения, основанный на устном представлении фирмы и ее продукции потенциальным покупателям в целях продажи. В основе их реализации лежит личный контакт продавца с покупателем.
В системе маркетинга личные продажи также подразделяются на множество видов. В частности, могут быть выделены технические, созидательные, консультативные, ответные, миссионерские и прочие виды личных продаж. Так или иначе, все они нацелены на установление доверительных взаимоотношений с потребителями и продажу им предлагаемых фирмой товаров и услуг.
Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных приемов и мер, в большинстве случаев носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров (услуг) фирмы.
Стимулирование сбыта может быть направлено как непосредственно на самих покупателей, так и на собственный торговый персонал фирмы или ее рыночных посредников. В основе его практической реализации лежит использование материальных и нематериальных стимулов.
Формирование общественного мнения (PR) опосредовано неличностным стимулированием спроса на товары и услуги фирмы за счет выстраивания благоприятных отношений с общественностью, помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных отзывов в СМИ, не оплачиваемых конкретными спонсорами.
Практика показывает, что современные фирмы стараются использовать в своей коммуникационной политике сразу несколько из описанных выше элементов.
Основы разработки и реализации коммуникационной политики фирмы
Разработка коммуникационной политики фирмы предполагает необходимость выбора конкретных форм коммуникационного воздействия. При этом рекомендуется учитывать следующие факторы:
Сам по себе процесс разработки и формирования коммуникационной политики фирмы состоит из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения. Основными из них считаются:
От качества прохождения каждого из представленных вше этапов зависит общая эффективность коммуникационной политики фирмы в целом.
Вслед за разработкой и формированием коммуникационной политики фирмы следует ее непосредственная реализация, в ходе которой обеспечивается управление продвижением. К его основе лежит процесс координирования различных элементов комплекса продвижения, рассмотренных нами ранее, а также оценка эффективности их реализации и принятие в случае необходимости корректирующих мер.
Корпоративная коммуникационная политика: зачем выстраивать и как использовать?
Расскажем, почему не стоит закрывать глаза на коммуникационные проблемы, и рассмотрим кейсы по их решению.
Любая компания сталкивается с вопросом позиционирования. Этот процесс важен с обеих сторон: как выглядит бренд изнутри, в представлении сотрудников компании, и как снаружи — для клиентов. Коммуникационная политика как раз и связывает оба направления. За вторую его часть отвечают отдел по связям с общественностью и PR-служба. Обе структуры следят за потоками информации. Это ключевой ресурс для позиционирования и продвижения компании и ее продукта. Ей нужно донести до рынка информацию о себе. Для этого разрабатывается стратегия развития, ставятся цели и миссии, создается фирменный стиль.
Например, авто концерн Volvо позиционирует себя как производитель самых надежных автомобилей, а ритейлер «Вкусвилл», в отличие от конкурентов, предлагает только продукты для здорового питания. На рынок информация о таком позиционировании поступала постепенно и сформировалась благодаря PR-компаниям, публикациям в СМИ, интеграции с блогерами, налаживании обратной связи и т.д. Инструментов продвижения и позиционирования довольно много, и все они являются внешней частью коммуникационной политики.
Внутренняя часть может показаться не такой важной, ведь продвижение компании и ее продукта напрямую скажется на продажах и получении прибыли. Однако процесс выстраивания коммуникаций внутри компании похож на заботу о здоровье человеческого организма. Одеваться можно всегда красиво и модно (позиционирование на рынке), но если у вас серьезные проблемы со здоровьем, это будет сказываться на вашем самочувствии и может привести к осложнениям. На корпоративные коммуникации часто обращают слишком мало внимания, поэтому и «здоровье компании» находится под угрозой. Не отлаженная система внутренних коммуникаций обернётся нездоровой обстановкой в коллективе и потенциальной утечкой сильных кадров.
Барьеры в коммуникационной политике возникают в самых разных местах, но главными очагами проблем являются две формы взаимодействия — между отделами и между начальством и подчиненными. Например, неверная или неполная передача информации. Если работник столкнулся с таким изъяном коммуникационной модели внутри своей компании, то может ответить пассивным сопротивлением. По сути, он может не выполнить указания сверху, поскольку не до конца понял их. А отсутствие обратной связи в отношениях «подчиненный — начальник» лишает сотрудника мотивации что-либо выяснять. Руководство также может сделать неправильный вывод из реакции сотрудника и принять неверное стратегическое решение, опираясь на некорректное восприятие информации, переданной «снизу».
Выстраивание коммуникаций внутри корпорации — такой же важный процесс, как и производство самого продукта. Без нужных подстроек развалится любая компания — и концерн с тысячью работников, и стартап из пяти человек. Развитие онлайн-сервисов помогло корпорациям решать внутренние проблемы коммуникаций. К примеру, разработчики приложения «Вкусвилл» создали бота в Telegram, доступ к которому даётся каждому сотруднику. Через него работник может связаться с любым отделом и любым сотрудником, который работает во «Вкусвилле». Это пример эффективной работы «открытых дверей» — когда горизонтальной коммуникации не мешает разделение компании на департаменты.
В этом плане отличные кейсы предлагает платформа «Mail.ru для бизнеса» biz.mail.ru —сервисы для малого и среднего бизнеса от Mail.ru Group. Она появилась на рынке, чтобы помочь компаниям преодолеть барьеры корпоративных коммуникаций.
Самоопределение. Платформа предлагает создать корпоративную почту для всех сотрудников — это решает вопрос с созданием единообразного стиля переписки в компании и восприятия всех представителей компании из вне в целом.
Взаимодействие. Для общения между всеми сотрудниками и отделами разработчики biz.mail.ru придумали корпоративный мессенджер Myteam. Это хорошее дополнение к встречам и собраниям — основному инструменту решения коммуникационных проблем. Важный момент – в корпоративном мессенджере, как правило, добавлены только сотрудники с учетными записями в рамках конкретного домена, поэтому руководители могут не переживать, что их подчиненные будут тратить время на обсуждение нерабочих вопросов в мессенджерах с «заботливой тетей Леной».
Оповещение. В Myteam можно создать канал компании для рассылки важной информации — чтобы все сотрудники получали все данные сразу и одновременно. При этом, нужно делиться как хорошими новостями, так и плохими, в противном случае можно потерять доверие работников.
Личный контакт. В условиях удалённой работы можно использовать аудио- и видеоконференции для обсуждения рабочих вопросов, а для проектов есть опция создания чатов.
Доступ к информации. Сервис Teambox поможет с облаком данных, где руководство может контролировать доступ сотрудников к тем или иным файлам. Там же можно совместно работать над документами онлайн. Это удобно при сборе консолидированного отчета по данным с разных подразделений и надежно, поскольку администратор может четко регламентировать доступ к таким документам. Это ускоряет работу всех отделов.
Отсутствие хотя бы минимально налаженной коммуникации внутри компании в будущем может отразиться и на прибыли. Это не пустые опасения — создание хорошей корпоративной коммуникации позволит избежать лишней бюрократии, наладить общение между людьми, увеличить их лояльность к компании. Последнее — одна из главных задач внутренней корпоративной политики.
Коммуникативная политика
Коммуникативная политика (коммуникационная политика) — свод правил, позиция, а также описание возможной реакции на события в коммуникативном пространстве, в котором существует объект коммуникации.
Коммуникативная политика в маркетинге — свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком.
Субьекты коммуникативной политики: бизнес-партнеры, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.
Коммуникативная политика компании определяет миссию компании по отношению к коммуникативному пространству, является надстройкой над коммуникативной стратегией, которая определяет набор тактических маркетинговых средств (тактику маркетинговой коммуникации), используемых для достижения определенной коммуникативной цели.
Цель коммуникативной политики – осуществление эффективного взаимодействия объекта коммуникации (компании, бренда) с субьектами коммуникативного пространства.
Основная задача коммуникативной политики — четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации.
Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:
По результатам разработки коммуникационной политики разрабатывается и утверждается:
План маркетинговых коммуникаций – свод плановых мероприятий, распределенных во времени на ограниченную перспективу по коммуницированию с субъектами коммуникативного пространства, осуществляемых строго в рамках коммуникативной политики.