коэффициент виральности в мобильном приложении
Научно о том, как достигнуть виральности приложений
5 миллионов приложений
Суммарное количество приложений в App Store и Google Play переваливает за 5 миллионов. Но любопытный факт в том, что люди проводят в мобильных приложениях 85% всего времени использования смартфона, а запускают регулярно не больше 5 из них. При этом четверо из пяти пользователей не открывают скачанные приложения в течение 72 часов после их установки.
Другими словами, в подавляющем большинстве случаев разработчикам приложений чертовски сложно заинтересовать и удержать пользователей в своем продукте. Не важно, занимаетесь вы разработкой андроид приложения с нуля, доработкой iOS приложения (или наоборот); занимаетесь разработкой сами или ей занимается команда разработчиков – для успеха приложения важна виральность. В этой статье мы опишем психологию восприятия людьми мобильных приложений и расскажем как создать виральное приложение на основе этих принципов.
Что такое виральность
Прежде чем говорить о психологии восприятия приложений, нужно разобраться в самом термине. Классическое определение виральности звучит так:
Виральность (вирусность) – склонность некоторой части информации быстро распространяться между пользователями сети интернет.
Частью информации могут быть изображения, видео, музыка, тексты. Виральность противоположна традиционной маркетинговой воронке, принцип действия которой сводится к закупке большого количества пользователей и получению прибыли с платежного меньшинства. Виральность побуждает пользователей самостоятельно делиться информацией о сервисе и тем самым увеличивать его аудиторию.
Традиционная и виральная воронки выглядят так:
В первом случае вы постоянно вкладываете средства в маркетинг, который приводит к вам людей, большинство из которых не становятся вашими покупателями. Те же, кто платит (меньшинство), и формируют входящий денежный поток. Таким образом, постоянные траты на продвижение продукта являются жизненно необходимыми.
Во втором случае небольшое количество изначально привлеченных клиентов делятся информацией со своими друзьями и знакомыми, постоянно увеличивая аудиторию в геометрической прогрессии.
Важным показателем является коэффициент виральности – соотношение органически возросшей аудитории к изначальной за заданный промежуток времени. Например, месячный коэффициент 2.0 означает, что за один месяц ваша аудитория увеличивается вдвое: 100 человек привлекут еще 100 человек, и их станет 200.
На практике такая сильная виральность случается очень редко, но важно, чтобы коэффициент оставался больше 1.0. Пока он больше – аудитория растет, и это самое главное. Гораздо легче решать проблему увеличения скорости роста, чем его полного отсутствия.
А теперь психология
Целью номер один при продумывании и разработке мобильного приложения должна быть привычка пользователя. Пользоваться вашим сервисом должно стать привычкой. Это может быть не частое действие и не у всего мира, но совершаемое регулярно.
Посмотрите на Facebook, ВКонтакте, группы и новостные ресурсы: люди проводят там время регулярно, даже если у них нет цели найти конкретную информацию или выполнить какое-то действие.
Трюком это сделать не получится – вы должны действительно предложить пользователю в мобильном приложении некоторую ценность, нечто, что для него действительно важно, что станет для него привычкой.
Привычка — сложившийся способ поведения, осуществление которого в определённой ситуации приобретает для индивида характер потребности, которая побуждает совершать какие-нибудь действия, поступки.
Чарльз Дахигг в своей книге объясняет, что каждая привычка состоит из трех элементов:
Примеров множество: мы просыпаемся и сразу берем телефон в руки; на обеде читаем новости; достаем телефон, когда стоим в очереди в магазине и т.д.
Привычки – это механизм естественного выживания, позволяющий нам не тратить время на раздумья и планирование, это некий “автопилот”, программирование, которое позволяет экономить умственную и физическую энергию.
Среди множества механизмов и систем нашего мозга особую роль играют медиаторы.
Медиаторы – это биологически активные химические вещества для передачи нервного импульса от одной клетки к другой.
Дофамин – нейромедиатор, играющий ключевую роль в функционировании “центра удовольствия”. Он не только позволяет нам чувствовать удовольствия и положительные эмоции, но и заставляет нас совершать определенные действия для того, чтобы испытывать удовольствие вновь и вновь.
Дофамин формирует потребность поиска. Он заставляет нас хотеть, желать, искать и исследовать.
Увеличивает наше общее желание двигаться к определенной цели, мотивируя на движение, обучение и выживание.
Дофамин заставляет нас хотеть, желать, искать и исследовать.
Опиоидные пептиды – группа нейропепдидов, позволяющих нам непосредственно испытывать удовольствие от чего-то, например от сытости или достижения цели.
Вместе дофамин и опиоидные пептиды обеспечивают процесс формирования привычек:
1. Наша “система желаний” работает на то, чтобы мы куда-то двигались и чего-то достигали.
2. “Система удовольствия” поощряет нас приятными ощущениями, тем самым закрепляя силу желания в будущем.
Важной особенностью является то, что “система желаний” гораздо сильнее “системы удовольствия”. То есть люди движимы желанием поиска в сильнее, чем непосредственно процессом получения удовольствия – результатом.
Нейроэндокринологом Робертом Сапольски был проведен эксперимент для понимания принципов работы привычек. Ученый натренировал обезьяну 10 раз нажимать на рычаг после появления светового сигнала для получения еды. Получился такой алгоритм действий:
Во время экспериментов у обезьяны замерялся уровень дофамина и был получен следующий общий паттерн:
Таким образом, дофамин начинал вырабатываться сразу после появления светового сигнала (signal) и уменьшался после того, как начиналось действие (нажатие на рычаг, work). Это наглядная иллюстрация того, что дофамин играет ключевую роль при поиске решения задачи, потребности, возможности и т.д., но не при непосредственных действиях.
Но еще интереснее, что картина значительно меняется, если шансы на получение награды уменьшаются. На графике показано сравнение паттернов в случае гарантированного получения награды (100%) и вероятностного (50%):
Удивительно, но уровень дофамина значительно увеличивается, когда результат последовательности действий неопределенный. Этот пример показываем, что мы, как представители семейства гоминид, к которому относится и шимпанзе, гораздо сильнее реагируем на действия с неопределенным, новым результатом.
Каждый из нас испытывал это на себе, ожидая важной встречи (потенциально романтической, деловой) с малознакомым человеком.
Применение психологии в виральных продуктах
Психолог и предприниматель Нир Ийал на основе данных о работе нашего мозга разработал “Цепляющую Модель” (Hook Model), отражающую принципы формирования новых привычек:
Модель состоит из четырех ключевых элементов, формирующих привычку использования продукта или сервиса:
1. Триггер (Trigger). То, что является причиной начала совершения действия. Причины могут быть внутренними или внешними. Внутренние причины – те, которые исходят из нас самих: чувство голода, неопределенности, одиночества, интереса. Внешние формируются окружающей средой: приход нового сообщения, входящий звонок, реклама.
2. Действие (Action). Действие, совершаемое пользователем: переход по ссылке, чтение статьи, просмотр видео, прохождение уровня мини-игры и т.д. Оно должно быть и мотивируемым, и достигаемым.
3. Динамическая награда (Reward). Неопределенный, но полезный и желаемый результат действия. Случайные выигрыши по достижению уровня, предлагаемые друзья, новости, стена в Facebook или ВКонтакте – во всех случаях мы знаем, что что-то получим, но не знаем, что именно.
4. Вложение (Investment). Побуждение и поощрение пользователя дальше и глубже пользоваться функционалом продукта или сервиса, совершая действия или создавая ценности. Напишите пост, опубликуйте фото, оставьте комментарий, пригласите друзей и получите бонусы, укажите свое место работы, бесплатно попробуйте новый функционал и т.д. Вложения замыкают петлю, становясь в свою очередь триггерами.
На примере Facebook и ВКонтакте:
Создание вирального мобильного приложения
Итак, чтобы сделать полезный, увлекательный и интересный продукт, необходимо соблюдение по меньшей мере следующих принципов:
1. Добавьте как можно больше элементов чего-то нового, непредсказуемого и неопределенного. Как мы знаем, неопределенность значительно сильнее мобилизует наше внимание, чем рутинная операция, поэтому каждый раз должны сталкиваться с какими-то новыми элементами или смотреть на старые чуть по-другому. Например, в Uber нет необходимости показывать машину водителя на карте в режиме реального времени. Пользователю достаточно знать время, через которое он подъедет, и точку, в которой его будут ожидать. Однако наблюдение за движением автомобиля и формирует эту неопределенность: “Он поедет по этой улице или по этой?”, “Почему он остановился?”, “Зачем, зачем здесь разворачиваться??”. Push-сообщения в определенной степени тоже являются механизмом достижения неопределенности. Особенно когда их достаточно мало, чтобы не раздражать.
2. Геймификация – почти всегда хорошо. Практически любое действие можно превратить в игру, принимать участие в которой гораздо интереснее, чем выполнять действия по отдельности. Получение дополнительных 250Мб дискового пространства в DropBox было оформлено квестом:
Необходимо поставить DropBox на еще одно устройство, пригласить кого-то из друзей и дальше по списку. Во многих приложениях даются звания, уровни, медали.
3. Сделайте процесс начала пользования мобильным приложением настолько плавным, быстрым и интересным, насколько это только возможно. Onboarding – процесс приема новых пользователей, один из важнейших элементов создания успешных приложений.
4. Побуждайте людей инвестировать в ваше приложение своими действиями и поощряйте это. Вложение пользователем времени в мобильное приложение – самый важный элемент. Он не только создает триггеры для автора и других пользователей, но и “цепляет” участников в сервисе. Например, если вы в течение года наполняли свой профиль в Instagram, вы не перейдете на новый сервис, даже если там будет лучше. Побудить вас сделать это способны только очень серьезные причины. Или перейти с одной почты на другую: нужно копировать всю переписку! Спасибо, но нет.
Каждое вложение пользователя увеличивает шансы его возвращения в этот сервис, а значит и виральность всего продукта.
Спасибо за чтение!
Если вам понравилась статья, подписывайтесь на наш канал в Telegram: мы ежедневно публикуем интересные материалы про создание бизнеса и разработку мобильных приложений.
Больше интересного от разработчика мобильного приложения вы сможете узнать на нашем сайте, а если вас интересует цена разработки мобильных приложений, то мы написали подробную статью.
Метрики эффективной мобильной рекламы
На рынке мобильных приложений окупают себя не более 10% продуктов, при этом практически весь доход уходит на маркетинг. Реальные деньги приносят единицы, остальные живут за счет инвестиций. Но инвестора еще нужно убедить в том, что приложение является перспективным, а вложенные средства тратятся с пользой. Адекватно оценить собственные успехи помогают метрики мобильной рекламы.
Метрики бюджета
eCPI (эффективная стоимость установки) — это ставка CPI, которая обеспечит приложению нормальное продвижение. eCPI = CPI/K, где K — это коэффициент виральности, или поправка на вирусные инсталлы.
Коэффициент виральности считается так: 1 + (количество органики/ количество платных инсталлов).
В нормальной ситуации эффективная стоимость инсталла всегда ниже CPI, эта формула позволяет откорректировать ваши затраты на установки.
LTV — важнейшая метрика, которая определяет доход с одного пользователя за время его жизни в приложении. Ваша реклама может считаться самоокупаемой, если LTV выше, чем eCPI. Окупаемость хорошая, если доход с пользователя хотя бы в 2–3 раза больше, чем сумма, потраченная на его привлечение.
Чтобы посчитать LTV, из месячного дохода с одного пользователя нужно вычесть месячный расход на него, а потом умножить на срок жизни пользователя в месяцах. Расходом на одного человека считаются все расходы компании от разработки до содержания бухгалтерии, деленные на количество пользователей.
Пять проблем, с которыми сталкиваются руководители во время найма, и как их решать
Читайте колонку Марины Хадиной, директора по развитию Talantix — облачной CRM-системы для найма от hh.ru.
Как повысить показатели
Надо сделать правильный выбор аудитории. Лучше всего — провести тест, чтобы определить свою аудиторию, потому что даже самые адекватные гипотезы в мобайле часто бывают неверны. В Appintop перед запуском таргетинговой кампании проводится тест, система экспериментально находит эффективные группы пользователей, чтобы дальше таргетировать рекламу именно на них.
Что касается прибыли с пользователя, продавать нужно то, что он захочет купить, а именно — ограниченный ресурс, который дает большие возможности. В зависимости от тематики и типа приложения нужно выбрать правильный способ продажи и оплаты. На восточных рынках еще год назад была очень популярна модель покупки только через азартный аукцион. Игровая классика США — это продажа дополнительного времени в игре или дополнительных жизней для прохождения уровня. Можно продавать контент. Платное удобство вполне способно составить конкуренцию труднодобываемому пиратскому контенту.
Метрики лояльности
Churn Rate — показатель ушедших пользователей. Считается как отношение ушедших к месячной активной аудитории и показывает, какая часть MAU от вас уходит.
Return Rate считается как отношение вернувшихся пользователей к месячной аудитории приложения. Churn Rate всегда больше, чем Return Rate, но соотношение между ними не должно быть слишком большим.
Lifetime или LT пользователя измеряется как 1/Churn Rate.
Допустим, при месячной аудитории в 10 000 человек ушла тысяча пользователей, а 500 вернулись. Churn Rate равен 0,1. Срок жизни пользователя равен десяти месяцам. Ежемесячно от вас уходят по 500 пользователей, с которыми можно работать уже в технологии ретаргетинга. Вернуть пользователей стоит меньше, чем привлечь новых. С помощью этих метрик вы можете сокращать расходы.
Ретаргетинг с экономией в Appintop:
Как повысить показатели
Немало аудитории теряется на простейших багах, вроде ошибок в процессе установки или некорректной работы формы регистрации. Часто ключевую роль в уходе пользователя играет обилие рекламы. Иногда приложения покидают, потому что ими пользуются недостаточно людей. В первую очередь это касается приложений с коммуникационным геймплеем: соцсетей и мессенджеров, приложений, посвященных знакомствам, где без бесконечного количества собеседников вообще ничего не получится.
Тысячи людей могут установить ваше приложение, потому что реклама была красивая, а потом отказаться от продукта, который их на самом деле не интересует. Нужно осторожно настраивать таргетинг на смежные аудитории и с особым вниманием пользоваться инструментами типа Facebook Lookalike Audiences.
Метрики интереса
Retention Rate — это метрика удержания аудитории. Определяет процент пользователей первого дня, которые зашли на второй, третий, четвертый, пятый, шестой, седьмой день, а затем счет обычно ведется по неделям. Составляется специальная таблица. Метрика помогает посчитать, сколько пользователей можно вернуть через определенное количество времени, и выявить подействовавшие механизмы повторного привлечения внимания. Средние положительные значения удержания стартуют с 10%. 20% — это уже весьма хороший показатель.
Две важные метрики для органического продвижения — это виральность и сарафанность приложения.
Виральность считается так: число приглашений, совершенных одним пользователем, умножается на отношение количества зарегистрированных к количеству приглашенных, а затем умножается на отношение количества рассылающих к количеству зарегистрированных. Если проще, сначала вы считаете, сколько приглашений рассылает один ваш клиент. Например, в среднем 10. По этим приглашениям в среднем регистрируются 10 из 100 человек, мы 10 приглашений уже умножаем на 0,1. Из этих 10 зарегистрированных 8 разошлют приглашения другим. И отношение будет равно 0,8. В результате мы 10 умножаем на 0,1 и 0,8 и получаем виральность = 0,8. Это низкий показатель. «Здоровая» цифра — больше единицы.
Сарафанность измеряется как отношение месячного количества органики к MAU, умноженное на LT. Желательно полученное число корректировать по показателю Churn Rate и соотносить с прогнозами виральности. Результат показывает количество пользователей, которые пришли к вам по рекомендации других людей. Метрики позволяют не только посчитать аудиторию, но и сегментировать ее по лояльности и, соответственно, перспективам конкретных пользователей в приложении.
Как повысить показатели
Есть только один банальный способ — постоянно вызывать интерес к своему приложению. Многие игры с уровнями прохождения намеренно удерживают интерес пользователей только до определенной планки, например, до пятидесятого уровня. Это связано с тем, что паблишер уже посчитал, что больше всего аудитории сидит в приложении до сорок девятого, а после пятидесятого остаются только сумасшедшие фанаты в количестве 32 человека.
Имеет смысл постоянно вызывать интерес только у тех, кто может уйти из игры до достижения среднего LT. Поэтому необходимо сначала высчитать диапазон геймплея, которому стоит уделить внимание, а затем в этом диапазоне вбрасывать постоянные «завлекалки»: бонусные уровни, новые квесты, новые призы, возможность новой коммуникации с участниками Чем ближе пользователь к концу среднего лайфтайма, тем, грубо говоря, меньше на него можно тратить времени, но только в пользу остальных пользователей.
Косвенные метрики
Важнейшая метрика — процент оплат. Показывает, сколько пользователей делают покупки в игре. Нормальное значение — от 1–5% и больше. Учитывать нужно первую и вторую покупку, потому что это два принципиально разных действия. Первая покупка означает пробу потратить деньги в приложении, вторая покупка — готовность покупать и дальше.
Большое значение имеет вовлеченность пользователя в диалог, которая измеряется процентом открытых пушей и писем. Конверсия открытия по письмам ниже 5% — это слишком мало с технической точки зрения. Нормальное значение может отличаться по типам и тематикам приложений. Бывают случаи, когда письма открывают 96% аудитории, и это не предел.
Как повысить показатели
Любое действие пользователя, которое нужно вам, должно быть нужно и пользователю приложения. Желательно тестировать эффективность ваших аргументов. Отслеживайте, какие меры и в какой степени увеличивают значения по косвенным метрикам.
Мобильная аналитика: базовые показатели
Анализ поведения мобильной аудитории нужен для более эффективного нацеливания рекламной кампании, но в первую очередь для корректировки приложения под его аудиторию.
Мобильная аналитика помогает получать максимальную прибыль от приложения, в любых постоянно изменяющихся условиях.
Правильная аналитика должна охватывать все этапы конверсионного пути пользователя, продвижения приложений и понимать все важные аспекты взаимодействия пользователя с приложением и считать эффективность рекламных кампаний.
Базовые показатели в мобильном маркетинге
Конверсия регистраций из установок
Очевидно, что не все пользователи, установившие приложение, становятся его активными пользователями. Некоторые пользователи не регистрируются в приложении после его запуска, поэтому количество регистраций обычно меньше количества установок. Хороший показатель конверсии в 60-80% регистраций от количества установок и он сильно зависит от тематики приложения. Количество установок может быть больше, чем регистраций, из-за того, что некоторые пользователи уже зарегистрированы в приложении и просто хотят установить его на другое устройство. Показатель повторной установки можно отследить по Game Center или по авторизации через соц. сети.
Активная аудитория
Это количество активных пользователей, которые заходят в ваше приложение за определенный период. Принято выделять дневную (DAU), недельную (WAU) и месячную (MAU) аудиторию.
Длительность сессии
Длительность сессии показывает среднее количество времени, которое проводит каждый пользователь в приложении за один сеанс и позволяет сегментировать аудиторию по времени взаимодействия с вашим приложением. 
Выручка
Важно понимать, какую выручку в среднем приносят пользователи, для этого используют показатель ARPU. Если бизнес-модель приложения работает по схеме free-to-play, то ARPU считают только для категории платящих — ARPPU (средний доход с каждого платящего пользователя).
Вовлеченность в диалог
Вовлеченность отражает процент открытия пользователями писем и push-уведомлений. Вы должны понимать какие ваши письма и уведомления возвращают пользователей в приложение.
Бюджет
Важно знать во сколько вам обходится одна установка. Для этого есть специальная метрика — eCPI (эффективная стоимость установки). Для ее вычисления, надо разделить CPI на коэффициент виральности. Виральность – это способ распространения информации об игре в интернете и социальных сетях от игрока к игроку. Если в приложении хорошо проработаны механизмы виральности, то стоимость привлечения новых пользователей снижается.
Коэффициент виральности k-фактор рассчитывается по следующей формуле: k = X * Y, где Х – число приглашений на одного пользователя, Y – процент людей, которые приняли эти приглашения, присоединившись к приложению. Если k-фактор равен 0.2, то на каждого нового пользователя можно получить 0.2 пользователей, пришедших в приложение по Чем выше k-фактор приложения, тем дешевле становится привлекать новых пользователей в приложение.
Доход за жизненный цикл
LTV (life time value) отражает доход с каждого пользователя за все время, пока он пользуется приложением. Основная цель расчета LTV – это оптимизация затрат на маркетинг, т.е. управление расходами, на основе знаний о том, из каких каналов приходят клиенты, сколько стоят маркетинговые коммуникации через эти каналы и значение ROMI для каждого канала.
В расходы входят все затраты: от разработки приложения до вложений в рекламу. Показатель LTV должен быть выше eCPI, т.е. затраты на рекламу (привлечение пользователей) должны быть меньше дохода с каждого пользователя. Хорошей окупаемостью рекламы принято считать, когда LTV превышает eCPI в 2-3 раза.
Повысить LTV и снизить eCPI можно с помощью более точного таргетинга, делайте тестовые выборки и на их основе подбирайте наиболее выгодную аудиторию. Стимулирование пользователей тратить больше в приложении, через уведомления или механику приложения, тоже понижает eCPI.
Заинтересованность пользователей
Удержание пользователей жизненно важная задача для любого приложения и для этого существует особая метрика — Retention Rate. Она показывает процент пользователей, которые остались в приложении после определенного периода. В первую неделю принято считать Retention Rate по дням, далее по неделям. Хороший показатель Retention Rate это 15-20%, в среднем он от 10% и больше.
Существуют еще две метрики, которые описывают процесс естественного или вирусного распространения приложения. Это виральность и сарафанность.
Виральность это характеристика контента, определяющая вероятность заинтересованности пользователей в контенте и готовности поделиться им с другими. Сарафанность измеряется как отношение месячного количества органического трафика к месячному ядру вовлеченных пользователей (MAU), умноженное на жизненный пусть пользователей (LT). Результат показывает количество пользователей, которые пришли по рекомендации других людей.
Метрики интереса позволяют посчитать аудиторию и сегментировать ее по лояльности, для планирования рекламных активностей по сегментам вовлеченности пользователей в приложении.
Анализируя показатели вовлеченности вы можете увидеть число пользователей, которые пришли по приглашению других юзеров. Для точности этого показателя можно делать корректировку по Churn Rate и виральности. Более глубокий анализ включает сегментацию пользователей по активности и лояльности.
Инструменты повышения виральности в приложениях обычно разрабатываются индивидуально с учетом тематики и идеи вашего приложении. Полезно учитывать «возраст» пользователей, стимулируйте к приглашениям друзей тех, кто находится в начале или середине своего жизненного цикла в приложении.
Лояльность пользователей
Один из главных показателей в оценке аудитории — лояльность. Существует несколько метрик, которые описывают лояльность.
Показатель ушедших пользователей (Churn Rate) — показывает какой процент пользователей вы теряете ежемесячно. Он представляет собой отношение ушедших пользователей к месячной активной аудитории.
Метрика вернувшихся пользователей (Return Rate) — отношение вернувшихся пользователей к месячной аудитории.
Метрика лояльности не должны сильно отличаться, при этом Churn Rate всегда больше Return Rate.
LT (life time) — время жизни пользователя. Считается по формуле: LT = 1 / Churn Rate.
Допустим, при месячной аудитории в 10 000 человек ушла тысяча пользователей, а 500 вернулись. Churn Rate равен 0,1. Срок жизни пользователя равен десяти месяцам. Ежемесячно от вас уходят по 500 пользователей, с которыми можно работать уже в технологии ретаргетинга или инструментами по захвату похожей аудитории, например, Facebook Lookalike. Вернуть пользователей стоит меньше, чем привлечь новых. С помощью этих метрик вы можете сокращать расходы.
Хотите увеличить продажи? Оставьте заявку на аудит
Мы привели набор основных метрик, которые должны сослужить хорошую службу для продвижения и разработки мобильного приложения. С помощью анализа показателей мобильной аналитики можно отслеживать эффективность рекламы и оптимизацию приложения. Грамотный анализ этих показателей позволяет находить проблемные места в механиках приложения и рекламной кампании.