что влияет на выбор товара
Поведение потребителей: что это такое и какие социальные и психологические факторы влияют на принятие решения о покупке товаров и услуг
Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.
Что это такое
Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.
Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.
В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.
Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.
Основные характеристики потребительского поведения
Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т.д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом. Например, «Склад 15» позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а «Магазин 15» — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.
Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.
Готовые решения для всех направлений
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Используй современные мобильные инструменты в учете товара и основных средств на вашем предприятии. Полностью откажитесь от учета «на бумаге».
Как принимается решение о покупке
Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:
На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.
Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке
В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.
Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.
Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них
Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.
Культурные
Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т.д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.
Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.
Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг
Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.
Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т.д.
В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.
Личностные
Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.
Психологические
Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.
Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик
Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:
1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.
2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.
3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.
Главные этапы формирования потребительского поведения
Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.
Осознание
Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т.д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.
Поиск
Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.
Оценка
Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.
Принятие решения
Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.
Реакция
Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.
О мотивации
Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:
Анализ потребителей и потребительского поведения
Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.
К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:
Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.
Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.
Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.
Как покупатели делают выбор: теории поведения и суровый маркетинг
Как покупатели делают выбор?
Казалось бы, чужая голова потемки, так что это только одним им известно. Как бы ни так: покупателям все понятно в последнюю очередь. А вот ученым, психологам и маркетологам эта тема уже намного ближе.
Сегодня рассматриваем некоторые из теорий поведения покупателей и факторов, непосредственно на них влияющих.
Идеальный покупатель
Классическая теория, которая пытается объяснить особенности поведения покупателя, сводится к тому, что люди – существа рациональные. А значит, свой выбор они делают, включая мозг и логику: осознают свою потребность, смотрят, что может ее удовлетворить, определяют список товаров, взвешивают все pro et contra, ну, и покупают. Последний этап – это реакция на покупку, то есть оценка правильности выбора. На ее основе мы включаем режим лени и, при повторных покупках, упускаем некие детали этого сложного анализа. В общем, все очень красиво и правильно.
Но дело в том, что многие специалисты с ней не согласны. В общем, практика тоже это подтверждает.
Ограниченная рациональность
Как уже говорилось выше, сама жизнь заставляет нас сомневаться в логичности и рациональности большинства населения. Впервые понятие ограниченной рациональности ввел в обиход психолог Герберт Саймон. По его мнению, решения, которые принимаются людьми, ограничены их познавательными особенностями, информацией, которой они владеют, ну и временем тоже. Короче, покупатель выбирает товар, но у него не так много знаний и ресурсов, чтобы принять идеальное решение, поэтому приходится извращаться и упрощать, чтобы справиться со стрессом выбора. Отсюда и асимметрия информации, когда наш абстрактный покупатель владеет неполной информацией о продукте, например, о его качестве и делает всякие глупости.
В общем, именно это заставляет нас идти в более дорогой и неудобный магазин, чьего владельца мы знаем, хотя под боком есть Пятерочка, в которой сигареты в 2 раза дешевле.
Вообще антилогичность
Тема полной нелогичности покупателей нашла свое отражение во многих современных трудах. Например, экономист (да, не психолог, а именно экономист) Дэн Ариели привел интересный пример: если туристическая компания предлагает клиентам на выбор поездку в Париж с завтраком, Рим без завтрака и Рим с завтраком, то с большей вероятностью мы выберем Рим с оплаченным завтраком, потому что в остальном варианты похожи, а тут видно явное отличие, то есть преимущество. Другой пример: если взять новый продукт и снять рекламу, где он будет в одном ряду с другими дорогими товарами, то мы автоматически причислим его к премиум-классу – отсюда и эффект ожидания, когда представления о вещах затмевают истинные ощущения от них.
В одном эксперименте группе студентов дали на пробу два варианта пива, не вдаваясь в подробности, что в одном из них есть уксус. При этом, пиво с уксусом понравилось народу больше. Но когда этой же группе снова дали ту же пару пива и объяснили, что вот в этой кружке есть уксус, студенты начали пробовать, плеваться и доказывать, что пиво с уксусом – это фу.
Как я выбираю покупки
Чтобы сэкономить время
Моя девушка решила купить Айпад, но никак не могла выбрать подходящий — и попросила меня помочь.
Мы рассмотрели пять вариантов, у каждого нашлись свои плюсы и минусы. Один работает с фирменной клавиатурой-чехлом и меньше грузит глаза, но при этом он тяжелый и дорогой. Другой дешевле, но экран там похуже, а клавиатуру-чехол он не поддерживает. Третий выглядит компромиссом между первыми двумя, но у него хуже снимают камеры и два динамика вместо четырех.
Из-за большого количества свойств выбирать можно долго. За это время может поменяться настроение или зарплата — и время будет потрачено впустую. Чтобы этого избежать, я пользуюсь методом, который помогает сравнить все свойства и сразу понять, какая покупка больше подходит.
Мой метод подходит для выбора дорогих покупок с большим количеством свойств: техники, мебели, участка земли, накопительного счета в банке, страховки от несчастного случая, путевки на Марс. В этой статье я покажу метод в действии: сначала выберем девушке Айпад, потом примеримся к вкладу в банке.
В жизни Айпад мы выбирали из пяти вариантов, но для статьи оставлю три, чтобы было проще разобраться в методе. Оставшиеся два добавим в конце.
На выбор покупки влияют не все ее свойства, а только важные. Айпад нужен девушке для работы с текстом, деловой переписки, отдыха, чтения книг и просмотра фильмов. Ей важна масса планшета, размер экрана, антибликовое покрытие, подстройка под освещение. А разблокировка по лицу и совместимость с фирменным пером «Эпл» большой роли не играют. Ну и, конечно, почти всегда важна цена.
В первую очередь я собираю важные свойства в одну таблицу. Чем больше свойств, тем точнее выбор, поэтому если сомневаюсь в каком-то свойстве, то все равно его добавляю. В случае Айпада я не уверен, что девушке важна производительность процессора, но на всякий случай все равно ее учел.
Если какое-то свойство у всех вариантов одинаковое, как время работы батарейки, я его все равно оставляю — просто чтобы не забыть. Кроме того, всегда может появиться вариант, у которого это свойство отличается.
В получившейся таблице я оцениваю свойства Айпадов. Сколько вариантов свойств, столько и вариантов оценок. Например, у всех Айпадов цена разная, поэтому оценки — от 1 до 3. А у антибликового покрытия только два значения, «есть» или «нет», поэтому оценки — 1 или 2.
Если первое место занимают два варианта или одни свойства выглядят важнее других, я распределяю все свойства по важности. Для этого я добавляю в таблицу еще одну колонку — «Важность свойств». Это коэффициент, на который я потом умножаю оценку каждого свойства.
Важность свойств оценивается от 1 до количества свойств, в нашем случае — от 1 до 12, где 12 — самое важное свойство. Главный принцип — одинаково важных свойств нет, поэтому коэффициент у всех свойств разный.
А теперь то же самое, но с банковским вкладом
Метод подходит и для выбора услуг, например вклада в банке. Возьмем три вклада и изучим их свойства. Все параметры я взял у настоящих банков, но в этой статье для большей объективности назову их «Первый вклад», «Второй вклад» и «Третий вклад».
Чтобы свойства было проще оценивать, иногда их удобно делить по группам. Вклад в банке — как раз такая ситуация. У меня получилось три группы: выгода, надежность, удобство.
Наши банки предлагают примерно одинаковые вклады, поэтому итоговый выбор будет зависеть от приоритетов. В таблице я расставил их так: важнее всего выгода, потом надежность, а в конце — удобство.
Субъективные свойства
При выборе планшета или вклада в банке главную роль играют объективные свойства: цена, доходность, размер экрана. Но для некоторых покупок субъективные свойства — например дизайн кресла или звучание музыкального центра — не менее важны. Их точно так же можно добавлять в таблицу и оценивать.
Некоторые решения опираются почти только на субъективные свойства. Скажем, при выборе ресторана я оцениваю атмосферу и вкус еды. А при выборе подарка — какое впечатление он произведет на человека. В этом случае появляются такие свойства, как масштабность подарка, желаемость и уровень неожиданности.
Субъективные свойства оценивать сложнее, чем объективные. Но если приноровиться, с их помощью можно принимать самые сложные решения. Например, какого президента выбрать или что надеть на работу.
Когда метод не работает
Выписывать и сравнивать свойства не имеет смысла, если их мало или цена выбора невелика. Скажем, при заказе пиццы или покупке носков.
Метод не работает и в ситуациях, когда какое-то свойство имеет слишком большое или слишком маленькое значение. Если вы хотите купить самую дорогую путевку или вон ту белую машину, бесполезно сравнивать объективные свойства покупок. А если есть предубеждение, скажем, против Андроида, то никакие доводы не убедят поменять «Эпл» на «Самсунг».
Для остальных ситуаций я подготовил шаблон таблицы: сделайте копию документа, выпишите варианты и оцените свойства. Оценки с учетом важности подсчитываются автоматически и суммируются в конце таблицы.
Как быстрее выбирать покупки
Хорошо, вбиваешь именно этот вопрос- в чем отличие втулки титанового сплава и стальной? Выпадает масса всего, что тебе не нужно, но находится интересная ссылка- на форуме физического факультета два аспиранта спорят о том, почему детали для чего-либо, сделанные из стали и титанового сплава, всегда так разнятся по цене? Один утверждает, что дело в весе, второй- в износостойкости и цене исходного материала. Потом приходит научный руководитель обоих аспирантов и мягко замечает, закрывая обсуждение, что вопрос в данном виде не имеет смысла, поскольку существует множество разновидностей стали и титановых сплавов и рассуждать без уточнения конкретных марок некорректно. Да какого хрена? Гуглишь производителей втулок и находишь наконец конкретные марки использованных материалов, но поскольку тема закрыта, а спросить не у кого, находишь емейл одного из аспирантов и пишешь ему письмо с вопросом. Напоследок скачешь по богом забытым сайтам, где упоминаются разновидности стали и титановых сплавов.
Идешь спать и тебе снится, что в пыльном сельском магазине продается два велосипеда- тот, что с белыми шинами, чуть дороже. Просыпаешься от стука в дверь. Два вежливых человека в штатском задают тебе странные вопросы- почему интересуетесь титановыми сплавами? часто ли заходите на форумы, посвященные авиации? что вам известно о проекте истребителя «Бесовец»? Ты говоришь все на чистоту- выбираю велосипед, не захожу, ничего не знаю, а сам понимаешь, что давеча случайно забрел не на тот сайт. Визитеры уходят, но обещают вернуться, если поймут, что ты был не честен. Тебе очень интересно, что это за истребитель такой, но ты себя сдерживаешь.
Вечером приходит ответ от аспиранта- указанные марки различаются по удельной прочности, прочности на высоких температурах и прочих прочностях, но для велосипедной втулки это не имеет никакого значения, потому как для достижения температуры, на которой заметны различия двух втулок, придется или гнать по соляному озеру со скоростью 800 км/час, или заехать передним колесом в мартеновскую печь. Ты пишешь письмо- спасибо большое за ответ, но тогда почему же две велосипедные втулки настолько разнятся в цене? Прикладываешь ссылки на велосипеды. Долго не можешь уснуть, строя версии, что это за секретный истребитель такой.
В интернет-кафе ты приходишь в натянутой по самый нос бейсболке, запускаешь с флешки Тор и скачиваешь все, что находится по запросу «истребитель «Бесовец»» в разных вариациях. За время за компьютером расплачиваешься наличными. Дома ты переустанавливаешь систему и просматриваешь всю собранную информацию. Оказывается, проект этого истребителя был закрыт год назад по причине выхода за пределы сметы, и без того ТИТАНической, а мастерская расформирована и переведена на разные проекты. Главный авиаконструктор «Бесовца» перебрался в штаты, но загадочно погиб буквально пару месяцев спустя. Перед командой «Бесовца» ставились амбициозные задачи, но о том, что же стало с опытным образцом, нигде никакой информации не было, хотя становилось понятно, что в момент закрытия проект находился уже на стадии испытания. Интересно, но надо идти спать.
Территория авиабазы охраняется, подобраться гражданскому ближе, чем на десять километров, не представляется возможным. В гугл мэпс нужная область карты покрыта контролцешным и контролвешным лесом. Ты решаешь спуститься по реке на лодке, которую арендуешь у одноглазого местного жителя за бутылку портвейна. Добравшись до фальшивой области гугл мэпса, ты сходишь на берег и под покровом ночи крадешься в сторону авиабазы. Ты видишь впереди мощные прожекторы каких-то вышек.
Ноги не ходят. Полежав в кустах у дороги, ты слышишь звук велосипедных шин по асфальту. Женщина с коробом для ягод за спиной медленно проезжает мимо. Ты ее догоняешь и пускаешь в ход все свое обаяние и способность убеждения- машина заглохла в лесу, иду до автомастерской, может, подкинете? Женщина с радостью соглашается помочь. Ты сидишь на багажнике свесив окоченевшие ноги и вдруг замечаешь, что у ее велосипеда есть крепление для бутылки.
Ты смотришь, что за письмо выдало твое присутствие у колючего забора. Это аспирант. Он сравнил два велосипеда, на которые ты дал ссылки, и заметил, что у них отличаются не только материалы втулок, но и страны сборки. Несмотря на то, что обе фирмы имеют юридический адрес в Нидерландах, фактически сборный цех одной из них находится в Тайване. Этим и объясняется разница в цене, уверен аспирант.
Добравшись до дома, ты падаешь без сил на кровать, но к тебе снова заявляются гости в гражданском. Ты на ходу придумаешь историю про празднование дня рождения на даче у друга, затянувшееся до утра, но мужчины даже не пытаются вывести тебя на чистую воду. Их интересует, почему у тебя на вайфае не стоит пароль. Ты отвечаешь, что только что въехал в квартиру и еще не успел навести порядок. Тут заходит третий и они о чем-то перешептываются в прихожей. Из их разговора ты разбираешь только слова «Циклоп» и «Ежевика». Вернувшись, один из них нервно стучит по колену какими-то бумагами, а потом улыбается, будто забивает на какое-то дело, и советует установить пароль на роутер- мало ли какой злоумышленник может через него выходить в сеть. Уходят.
Ходить пешком тоже полезно, решаешь ты. Ходить пешком и любоваться окружающим миром. Кстати, ты ведь давно хотел приобрести хороший полупрофессиональный фотоаппарат? Вот только не очень понятно, почему два фотоаппарата с одинаковым числом мегапикселей отличаются в цене более, чем в два раза? Надо погуглить.