что включают в себя маркетинговые услуги
Как маркетинговый консалтинг помогает понять, в какую сторону двигаться бизнесу?
Бизнесу, которому чужды идеи развития и роста, грозит неминуемая гибель. Его задавят шустрые стартапы и могучие корпорации. Если вы уже давно на плаву, но вас затянула опасная трясина, то самое время обратиться за помощью к консультантам по маркетинговому сопровождению. Что такое маркетинговое консультирование и чем оно может вам помочь — разбираемся в статье.
Маркетинговый консалтинг — что такое?
Маркетинговый консалтинг — особый вид консультационных услуг, целью которых является разработка рекомендаций для роста и развития бизнеса на основании имеющихся аналитических данных о компании. Определение получилось слишком сложным, поэтому объясним проще.
Вы не всегда можете понять, в каком направлении двигаться дальше и какие инструменты нужно использовать. Возможно, у вас не хватает на это времени, а ваша команда безрезультатно пытается нащупать точки роста, но погрязла в операционке. В такой ситуации нужен объективный взгляд со стороны, благодаря которому появится стратегическое видение на вашу компанию «с высоты птичьего полета».
Что не так с бизнес-консалтингом?
Услуга бизнес-консалтинга была неоднократно дискредитирована в глазах собственников бизнеса. Эти случаи связаны с недобросовестными компаниями-консультантами, которые давали нерабочие советы, не заботясь о том, подходит ли план развития конкретной компании и сможет ли она воплотить все задумки в жизнь.
Нельзя просто так прийти в компанию и указать направление, в котором нужно двигаться. Для этого необходимо провести необходимые маркетинговые исследования, погрузиться в бизнес клиента, изучить продукт — его сильные и слабые стороны, нащупать точки роста. Кроме того, необходимо обладать собственным опытом в разработке и реализации маркетинговых стратегий.
Маркетинговый консалтинг не включает в себя создание и реализацию маркетинговой стратегии. Консультант дает рекомендации по развитию бизнеса. Он может посоветовать использовать разные инструменты интернет-маркетинга, показать перспективы развития на примерах компаний конкурентов, сформировать план активностей. Но реализация этого плана, как правило, ложится на плечи инхаус команды. Если отдел маркетинга, действующий внутри компании, не настроен на изменения и не желает что-то менять в своей работе, то он запросто может саботировать усилия консалтингового агентства.
Поворот не туда, или бизнес-тупик
Если бизнес-процессы не налажены, а конкуренты наступают вам на пятки, то самое время задуматься о привлечении сторонних консультантов. Вам нужен консалтинг в следующих ситуациях:
Бизнес, расти большой и приноси прибыль
Вы неплохо справляетесь с текущими задачами, но у вас созрел план перехода на новый уровень. Консалтинг может в этом помочь. В каких случаях следует обратиться за помощью к стороннему эксперту?
Вам не нужен консалтинг, если…
Бывают ситуации, когда бизнес-консалтинг — это лишнее, и вы зря потратите свои деньги. Три примера.
Этапы маркетингового сопровождения
Этап 1. Изучаем бизнес заказчика
Прежде чем стать экспертом в вашем деле, нам нужно понять, чем живет бизнес прямо сейчас. Что у вас за продукт? На каких рынках вы работаете? Как формируется спрос на ваш товар или услугу? А также кто ваша целевая аудитория? Этот этап включает несколько пунктов:
Этап 2. Составляем новые вопросы для клиента
Каждый бизнес уникален. И в процессе работы над проектом возникают дополнительные вопросы, на которые могут ответить собственник, директор по маркетингу или его сотрудники. Эти вопросы, как правило, касаются стратегии продвижения компании в целом, ценовой политики, расширения ассортимента, сбыта, а также позиционирования на рынке.
Этап 3. Проводим брифинг с клиентом
После проведения исследований мы проводим брифинг, на котором глубже погружаемся в бизнес заказчика. На брифинге озвучиваются идеи для будущей стратегии и обсуждаются варианты сотрудничества. Мы хотим понять, каким видит будущее своего бизнеса заказчик. Только после этого этапа начинается работа по построению генеральной стратегии и планов развития.
Этап 4. Обрабатываем полученные данные
Здесь мы приступаем к обработке и систематизации данных, полученных в ходе первых трех этапов. Заказчик получает эту информацию «на бумаге», благодаря чему у него складывается объективная картина функционирования собственного бизнеса. Далее мы описываем инструменты из области digital для развития и включения в будущую стратегию.
Этап 5. Готовим финальный документ с рекомендациями
В финале услуги по консультированию мы выдаем документ с результатами аналитики и предложениями по развитию бизнеса. Этот документ может включать в себя рекомендации по следующим направлениям:
Как выбрать и нанять компанию для маркетингового консалтинга
Консалтинг — не самая дешевая маркетинговая услуга. Неудивительно, ведь для погружения в специфику бизнеса и создания стоящих рекомендаций необходимо потратить много времени и привлечь к процессу профильных специалистов.
При выборе консультантов обратите внимание на следующие параметры.
💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
Как правильно учесть расходы на маркетинг
При проведении выездных проверок массу нареканий у налоговых органов вызывает обоснованность отнесения на расходы, уменьшающие базу по налогу на прибыль, затрат на проведение маркетинговых исследований. При больших суммах затрат на маркетинговые услуги налоговики, скорее всего, посчитают неправомерным отнесение их на расходы по налогу на прибыль, если нет надлежащего экономического обоснования и документального подтверждения. В статье обобщается имеющаяся судебная практика и формулируются рекомендации по правильному оформлению расходов на маркетинговые исследования в целях избежания претензий налоговых органов.
Согласно пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ к прочим расходам относятся затраты на текущее исследование конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).
Расходами признаются затраты, если они (ст. 252 НК РФ):
Таким образом, затраты на маркетинговые исследования можно отнести к расходам по налогу на прибыль, если они отвечают перечисленным условиям.
Все предельно просто, однако на деле возникают постоянные споры с налоговыми органами. Рассмотрим возможные спорные ситуации с учетом сложившейся судебной практики.
Оформление расходов
Вокруг документального оформления расходов традиционно возникает самое большое количество споров. Какими документами должны оформляться расходы на маркетинг?
Согласно п. 1 ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете» все хозяйственные операции, совершаемые организацией, должны оформляться оправдательными документами. Эти документы служат «первичкой», на основании которой ведется бухгалтерский учет. Пункт 2 этой же статьи гласит, что первичные документы принимаются к учету, если они составлены по форме, содержащейся в альбомах унифицированных форм первичной учетной документации. Если форма для документа не предусмотрена в этих альбомах, то он должен содержать следующие обязательные реквизиты:
. законом не установлено, какими конкретно документами должны подтверждаться расходы на маркетинговые исследования.
Унифицированных форм для оформления расходов на маркетинг не предусмотрено, поэтому организации придется составлять документы самостоятельно, учитывая требования к оформлению. Кроме того, законодательством не установлено, какими конкретно документами должны подтверждаться расходы на маркетинговые исследования. Из анализа судебной практики следует, что в целях минимизации налоговых рисков расходы на маркетинг должны оформляться следующим комплектом документов:
Общее правило, которого следует придерживаться при документальном оформлении расходов на маркетинг, – это определенность и конкретность маркетинговых исследований.
Непризнанный маркетинг
Основным документом является договор, и от него зависит очень многое. В договоре должно быть четко определено, какие услуги оказываются налогоплательщику. Маркетинг относится к услугам по продвижению, но наряду с ним к этим же услугам относятся мерчандайзинговые (оформление витрин, размещение товара) и рекламные услуги.
Рекламные услуги, в свою очередь, для целей налога на прибыль бывают нормируемыми и ненормируемыми. Если договором четко не разграничены указанные выше услуги, то налоговый орган может отнести их к рекламным услугам и доначислить налоги (если расходы на рекламу будут признаны нормируемыми). Перечень услуг можно конкретизировать как в самом тексте договора, так и в отдельных приложениях: технических заданиях и сметах.
Лимит на рекламу
Ненормируемые рекламные расходы уменьшают налогооблагаемую прибыль в полном объеме. Их закрытый перечень приведен в п. 4 ст. 264 НК РФ: реклама в СМИ, наружная реклама, участие в выставках. Остальные расходы на рекламу являются нормируемыми и признаются для целей налогообложения прибыли в размере, не превышающем 1% выручки от реализации.
Постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 20.04.2011 по делу № А25-935/2010
Нужен ли отчет?
Налоговые органы настаивают на том, что отчет об оказании маркетинговых услуг является обязательным документом для признания расходов обоснованными. Закон не содержит таких требований. В данном случае следует ориентироваться на договор: если договором предусмотрено составление отчета, то он должен быть.
Так, суд отклонил довод налоговиков о том, что, поскольку отчета об оказанных услугах у налогоплательщика нет, значит, факт их оказания не подтвержден. Суд мотивировал свое решение тем, что закон не требует обязательного наличия отчета (постановление ФАС Московского округа от 28.07.2010 по делу № А40-128965/09-126-951 и от 13.03.2009 по делу № А40-32344/08-75-75).
Вместо единого отчета можно оформить подробный акт оказанных услуг, аналитические таблицы, фото- и видеофайлы. Все это в совокупности и будет являться отчетом. Но как бы ни оформлялся факт оказания услуг, содержание акта и отчета должно удовлетворять ряду требований:
Претензии к документам
Если в акте об оказании маркетинговых услуг нет детального перечня услуг, то налоговики, скорее всего, не примут его в качестве надлежаще оформленной «первички». Подобный спор был рассмотрен ФАС Северо-Западного округа (постановление от 27.01.2010 по делу № А56-60357/2008). Общество заключило договоры на мерчандайзинг и мониторинг рынка, а налоговый орган посчитал учет затрат по ним неправомерным. Помимо претензий к обоснованности расходов налоговики настаивали, что общество не представило надлежащие первичные учетные документы по причине отсутствия в актах и отчетах детального перечня оказанных услуг. Суд встал на сторону налогоплательщика, так как установил, что состав услуг содержался в допсоглашениях к договорам. Кроме того, налогоплательщик представил подробные отчеты о проведенных по договорам работах. При отсутствии этих документов спор скорее всего разрешился бы в пользу налогового органа.
По другому делу суд поддержал доводы налогового органа (постановление ФАС Волго-Вятского округа от 03.05.2007 по делу № А82-8885/2004-15) и постановил, что при отсутствии подробного перечня работ в акте нельзя установить, что конкретно выполнено по договору на оказание маркетинговых услуг. Имевшиеся в деле акты не содержали расшифровки сумм и наименования выполненных работ. Также суд отметил, что содержание отчета по маркетинговому исследованию не позволяет установить, что он составлен по приложенному к делу акту выполненных работ и имеет отношение к финансовому результату деятельности компании. Как видим из данного дела, ни в акте, ни в отчете не было конкретики, что и явилось основанием для доначислений.
. отсутствие детального перечня маркетинговых услуг в акте об их оказании может привести к доначислениям.
Аналогичную позицию ФАС Волго-Вятского округа выразил в постановлении от 26.02.2010 по делу № А29-7138/2009. Суд встал на сторону налогового органа и признал расходы на маркетинг необоснованными по причине отсутствия в актах оказанных услуг описания конкретных действий, выполненных агентом (организацией, проводившей исследование рынка для налогоплательщика по агентскому договору).
В последнее время качество выездных налоговых проверок значительно повысилось, и теперь никого не удивляет, что инспекторы внимательно изучают представленные документы. Отсутствие конкретики в маркетинговом отчете является основанием для предъявления налоговыми органами претензий в части обоснованности расходов. Суды в данном вопросе встают на сторону налоговых органов.
ФАС Западно-Сибирского округа в постановлении от 06.08.2008 № Ф04-4721/2008(9200-А46-40) занял позицию налоговой инспекции и постановил, что расходы на маркетинговые исследования необоснованны, так как представленные налогоплательщиком отчеты носят обезличенный характер. По этим отчетам, указали судьи, невозможно определить географию маркетинговых исследований, а также установить, кем они проводились. Кроме того, акты сдачи-приемки выполненных работ не позволяют идентифицировать виды работ.
Это касается не только отчетов по маркетинговым исследованиям. Суды занимают последовательную позицию насчет того, что отчет (или акт) должен содержать подробную информацию о том, какую работу выполнил исполнитель (постановления ФАС Волго-Вятского округа от 03.02.2010 по делу № А43-14355/2008-31-359, ФАС Уральского округа от 05.02.2009 по делу № А07-1294/08).
Таким образом, при оценке отчета и акта к договору оказания маркетинговых услуг необходимо учитывать их детальность и проработанность. Отсутствие перечня работ в акте при общем характере отчета, скорее всего, повлечет за собой признание расходов необоснованными со стороны налоговых органов. Позицию в данном случае придется отстаивать в суде, где сложилась противоречивая практика.
Двойка по географии
Важно отметить, что отчет и акт в обязательном порядке должны соответствовать договору.
ФАС Восточно-Сибирского округа в постановлении от 12.02.2008 по делу № А19-11279/07-50 встал на сторону налогового органа и признал незаконным отнесение к расходам по налогу на прибыль затрат на проведение маркетинговых исследований. Основанием для такого вывода послужило несоответствие отчета о проведении исследований условиям договора и отсутствие взаимосвязи маркетинговых мероприятий с полученной экспортной выручкой. Дело в том, что налогоплательщик по договору маркетинга заказал исследование рынка пиломатериалов европейской части России, а в инспекцию представил маркетинговый отчет по японскому рынку российских хвойных пиломатериалов. При этом акт к договору был составлен в отношении изучения российского, а не японского рынка. Сам отчет применен в деятельности налогоплательщика не был, и выручка поступила от реализации товара офшорным компаниям из Швейцарии, с Сейшельских и Британских Виргинских островов (товарный рынок данных регионов не являлся предметом маркетингового исследования).
Налогоплательщик мог бы в данном случае спасти ситуацию, заключив дополнительное соглашение к договору на проведение маркетинговых исследований, согласно которому стороны поменяли бы задание. Также следовало оформить документы, подтверждающие отсутствие экономической целесообразности реализации леса в Японию, либо бизнес-план по продвижению товара в Японии.
Где результаты?
Налогоплательщику важно иметь документы, которые бы подтверждали применение результатов маркетинговых исследований. Это напрямую связано с необходимостью подтверждать, что расходы на маркетинг произведены для последующего получения дохода. Налогоплательщик должен быть во всеоружии и уметь доказать, что результаты исследований были использованы, могут быть использованы или их планировалось использовать в деятельности.
Из документов должно следовать, что, заказывая маркетинговые исследования, налогоплательщик намеревался использовать их результаты в деятельности, направленной на получение дохода. Неважно, что в итоге применить данные этих исследований не удалось (в силу невыгодности условий, например). В такой ситуации важна экономическая обоснованность действий налогоплательщика, т.е. направленность их на получение дохода.
Благие намерения
Четкого списка документов, подтверждающих, что результаты изучения рынка были использованы, могут быть использованы или их планировалось использовать в деятельности налогоплательщика, нет. Предлагаем следующие варианты.
Документы, подтверждающие возможность использования результатамаркетинговых исследований:
Документы, подтверждающие использование результата маркетинговых исследований:
Документы, подтверждающие, что результат маркетинговых исследований планировалось использовать:
Общий принцип: чем больше фактов, подтверждающих, что результаты маркетинговых исследований использовались (пусть и неудачно) в деятельности организации, тем меньше вероятность претензий со стороны налоговых органов.
. чем больше доказательств, что результаты исследований применялись (пусть и неудачно), тем меньше вероятность претензий налоговиков.
Обоснованное продвижение
Для того чтобы расходы можно было признать при исчислении налога на прибыль, они должны быть экономически обоснованными. Экономическая обоснованность расходов означает, что они осуществлены для деятельности, направленной на извлечение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ).
Оправданность расходов производителей на выяснение (с помощью маркетингового исследования) вкусов и предпочтений потребителей и проведение мероприятий по продвижению продукции вызывает много споров в судах.
Президиум ВАС РФ высказал свою позицию еще 22.12.2009 в постановлении № 11175/09. Организация продавала свой товар через дистрибьюторов и в качестве мотивации предоставляла им бонусные скидки по результатам работы. Судьи постановили, что скидки были неразрывно связаны с реализацией товара, а значит, налогоплательщик правомерно уменьшал цену, и НДС ему доначислять не нужно. Кроме того, дистрибьюторы оказывали налогоплательщику мерчандайзинговые услуги при сбыте товара. Суд сделал вывод, что, производя расходы по продвижению товара на рынке и заявляя вычеты по НДС, производители не теряют коммерческого интереса к своей продукции и после заключения договора поставки, преследуя цель увеличения объема продаж. Для этого организация и прибегла к мерчандайзинговым услугам, способствовавшим тому, что в розничном магазине в максимальном объеме реализовывалась поставленная именно ею продукция, а розничный продавец в дальнейшем приобретал бы товар данного производителя. Следовательно, для целей налога на прибыль расходы на мерчандайзинг признаны судом обоснованными.
В упомянутом выше деле (постановление ФАС Северо-Западного округа от 27.01.2010 по делу № А56-60357/2008) налоговики признали расходы на проведение маркетинговых исследований необоснованными, так как они были направлены на товары, которые не являлись собственностью налогоплательщика. Исполнители проводили изучение и мониторинг рынка в торговых точках розничной сети, которой данные товары были переданы по договорам поставки. Налогоплательщик не представил доказательств того, что реализация этих товаров связана с его собственной деятельностью и что необходимо тратить значительные суммы на их сопровождение в магазинах розничной сети. Суд встал на сторону налогоплательщика и постановил, что мониторинг розничных цен способствовал повышению спроса потребителей на продукцию налогоплательщика, что в свою очередь послужило причиной увеличения объемов и бесперебойности поставок оптовым покупателям (которые поставляли товар в розничные сети).
. если маркетинг привел к увеличению объемов продаж, расходы удастся обосновать.
Другое аналогичное дело рассмотрел ФАС Московского округа. В постановлении от 15.07.2010 № КА-А40/7448-10-П-2 суд указал, что расходы налогоплательщика на изучение восприятия торговой марки потребителями экономически обоснованны. Такие расходы непосредственно связаны с деятельностью налогоплательщика и нацелены на получение положительного экономического эффекта от увеличения объемов продаж, так как финансовый результат зависит от спроса конечного потребителя на продукцию. При этом, осуществление оптовой, а не розничной продажи не опровергает тот факт, что затраты на рекламу и маркетинговые исследования связаны со сбытом продукции и определением необходимого объема производства.
Налоговики за практическое применение
В то же время есть судебные акты, в которых связь расходов на маркетинговые исследования с текущей деятельностью организации признается недоказанной. Так, в постановлении ФАС Волго-Вятского округа от 26.02.2010 по делу № А29-7138/2009 указано, что в документальном оформлении маркетинговых исследований имелись существенные недостатки, которые не позволили суду установить, какие конкретно услуги были оказаны налогоплательщику и как они применялись или планировались к применению в производственной деятельности.
. заключение контрактов после проведения маркетинговых исследований может являться подтверждением применения их результатов.
Важно иметь в виду, что налоговые органы, как правило, настаивают на том, что маркетинговые исследования должны быть обязательно применены в деятельности налогоплательщика.
В рассмотренном выше постановлении от 06.08.2008 № Ф04-4721/2008(9200-А46-40) ФАС Западно-Сибирского округа пришел к выводу, что расходы на маркетинг неоправданны, так как в деле нет доказательств, которые бы подтверждали использование результатов исследований в производственной деятельности налогоплательщика. Необходимость заключения договоров на маркетинговые исследования также не была подтверждена. ФАС Волго-Вятского округа в постановлении от 07.10.2010 по делу № А43-40137/2009 признал расходы на маркетинг экономически обоснованными и непосредственно связанными с деятельностью организации. Налогоплательщик представил документы, подтверждающие, что в результате проведения маркетинговых мероприятий были заключены контракты на поставку авиационной техники.
Наличие контрактов на поставку товара после проведения маркетинговых исследований может являться подтверждением применения их результатов в деятельности налогоплательщика.
Однако, как видим, важен не сам по себе факт применения результатов исследований, сколько возможность их использования.
Есть свои — зачем чужие?
Много споров вызывает обоснованность расходов на маркетинговые исследования при наличии у налогоплательщика в штате своих маркетологов.
. если в штате есть маркетологи, возникнут претензии к исследованиям «на заказ».
Суды придерживаются мнения, что НК РФ не содержит ограничений для признания расходов в зависимости от наличия или отсутствия в штате сотрудников. В свою очередь налоговики пытаются доказать, что сотрудники налогоплательщика сами могли бы провести маркетинговые исследования и привлечение исполнителя необоснованно (постановление ФАС Московского округа от 13.05.2010 по делу № А40-105228/09-80-719).
Во избежание подобных споров с налоговыми органами рекомендуем готовить служебные записки от руководителя маркетингового отдела с обоснованием необходимости привлечения сторонней организации для проведения исследований (большой объем работ, соответствующая специфика, география, масштабы и т.п.).
Шанс сэкономить
На практике наша компания часто сталкивается с ситуацией, когда налогоплательщики списывают большую долю затрат на маркетинг «за счет чистой прибыли» во избежание претензий со стороны налоговиков. Это выбор налогоплательщика, однако следует учитывать, что доля расходов на маркетинг, которые можно учесть при налогообложении прибыли, ничем не лимитируется. Если правильно оформить все документы по исследованиям и обосновать затраты, компания получит законную возможность сэкономить на налоге на прибыль.
. доля расходов на маркетинг, которые можно учесть при налогообложении прибыли, ничем не лимитируется.
Водчиц Дмитрий, юрисконсульт
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Как налоговики проверяют расходы на маркетинг
А. А. Гребенников главный экономист ГК «Резон»
Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 3, 2018.
Практика показывает, что в ходе налоговой проверки у инспекторов возникает много вопросов по расходам на маркетинг. С одной стороны, у компании есть пакет документов на маркетинговые расходы (договор на оказание маркетинговых услуг, счет-фактура, отчет о проведенной работе, акт приемки выполненных работ), с другой — стоимость и результаты этих работ трудно оценить с точки зрения их целесообразности и эффективности для хозяйственной деятельности организации. Поэтому налоговики с подозрением относятся к маркетинговым расходам, считая их одной из наиболее распространенных возможностей занизить налогооблагаемую базу.
Любая компания, в составе затрат которой присутствуют маркетинговые расходы, просто обязана заранее подготовиться к тому, что в случае проверки налоговые инспекторы будут тщательно проверять их документальное оформление. В данной статье рассмотрим, как оформить документацию по расходам на маркетинг, чтобы вопросов по ним было как можно меньше.
Требования законодательства к составу и оформлению маркетинговых расходов
В практике хозяйственной деятельности в расходы на маркетинг компании включают:
1) затраты на рекламу — размещение информации о компании, ее продукции, товарах или услугах в средствах массовой информации, на специализированных площадках или различных рекламных носителях; изготовление сувенирной продукции;
2) расходы на директ-маркетинг — продажи по каталогу, почтовая и электронная рассылка, использование сети распространителей и т. д.;
3) затраты на стимулирование сбыта — участие в выставках и ярмарках, проведение конкурсов и лотерей, презентация новых видов продукции или торговой марки, бесплатная раздача демонстрационных образцов продукции или проведение дегустаций среди покупателей;
4) расходы на маркетинговые исследования — сбор информации о рынке сбыта продукции, конкурентах компании, покупательских предпочтениях и т. д.
Налоговый кодекс РФ (далее — НК РФ) не содержит понятия «расходы на маркетинг», но в ст. 264 этого документа в составе затрат указаны расходы на рекламу (п. 4) и на маркетинговые исследования (согласно подп. 27 п. 1 — на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг)).
НК РФ также предусматривает, что расходы на рекламу подразделяются на нормируемые и ненормируемые. Согласно п. 4 ст. 264 НК РФ к рекламным относятся расходы на:
К нормируемым рекламным расходам относятся все иные расходы на рекламу, не перечисленные выше, включая затраты на приобретение или изготовление призов, вручаемых победителям розыгрышей во время проведения массовых рекламных кампаний.
Обратите внимание
Ненормируемые расходы на рекламу в полной сумме относятся на уменьшение налогооблагаемой прибыли. Предельный размер нормируемых рекламных расходов, принимаемый налоговым органом для целей уменьшения налогооблагаемой прибыли, — не более 1 % выручки от реализации продукции, товаров или услуг компании.
Исходя из представленной выше информации можно сделать следующий вывод: действующее налоговое законодательство включает в понятие расходов на рекламу первые три группы затрат, которые используют в своей практике компании (реклама, директ-маркетинг и расходы по продвижению продукции или услуг компании на рынке). Расходы на маркетинговые исследования включены в другой пункт ст. 264 НК РФ.
Проверяя документальное оформление хозяйственных операций по расходам на рекламу и маркетинг, налоговые инспекторы в первую очередь оценивают, как компания соблюдает требования законодательства к расходам (п. 1 ст. 252 НК РФ):
Распространенные ошибки в оформлении документации по маркетинговым расходам
Чтобы выявить распространенные ошибки в оформлении первичной документации на маркетинговые расходы, которые приводят к признанию таких расходов неправомерными или фиктивными, лучше всего воспользоваться арбитражной практикой (в большом количестве есть в свободном доступе на интернет-ресурсах).
1. Первичные документы на маркетинговые услуги содержат общие формулировки, не раскрывают суть и содержание выполняемых работ.
Эта ошибка возникает в случаях, когда компания в договоре на выполнение маркетинговых услуг указывает, что подрядчик обязуется провести маркетинговые исследования или сбор информации на определенную тему и представить заказчику отчет о выполненной работе. В отчете фиксируют период и количество часов, потраченных подрядчиком на проведение исследований.
Такой подход к оформлению документации вызовет претензии со стороны налоговиков. При правильном подходе из первичных документов на маркетинговые услуги и исследования (как в договоре и приложениям к нему, так и в отчетах и актах о выполненных работах) должно быть четко видно:
2. Из первичных документов на маркетинговые услуги не прослеживается экономическая обоснованность затрат.
Данная ошибка возникает, когда компания не обозначает в первичных документах конечную цель маркетинговых услуг или исследований. Предположим, компания заключает договор на оказание маркетинговых услуг по сбору информации о среднерыночной цене в соседнем регионе сбыта. Если у нее нет утвержденного плана по развитию продаж в этом регионе (компания уже реализует там свою продукцию) или бизнес-плана по открытию представительства (компания только планирует начать реализацию продукции в данном регионе), то с большой долей вероятности налоговая инспекция потребует признать данные расходы экономически необоснованными. Без указанных документов невозможно понять, как эти маркетинговые расходы могут повлиять на рост продаж.
3. Из первичных документов на маркетинговые услуги нельзя сделать вывод о применении компанией результатов выполненных работ.
Подобная ошибка всегда приводит к разногласиям с налоговиками. Если отсутствуют первичные документы, показывающие, каким образом компания применила результаты оказания маркетинговых услуг и исследований, то будет трудно объяснить, для чего эти расходы совершались. Правильное решение в данном случае — сформировать в составе пакета первичной документации к оказанным маркетинговым услугам или исследованиям отчет по итогам использования их результатов в хозяйственной деятельности.
Отчет можно составить в произвольной форме, но из его содержания должно быть видно, что, например, по результатам проведения маркетинговых исследований о целевой аудитории покупателей продукции компании была разработана программа рекламных акций, которые направлены на повышение покупательского спроса потенциальных покупателей.
4. Не прослеживается взаимосвязь между содержанием договора на маркетинговые услуги и первичными документами по выполнению подрядчиком договорных работ или услуг.
Налоговая инспекция, основываясь на требованиях действующего законодательства, всегда проверяет наличие взаимосвязи содержания договора на маркетинговые услуги или исследования с документальным оформлением выполненных по договору работ. Поэтому компания должна обеспечить эту прослеживаемость по всей цепочке оказания маркетинговых услуг:
5. Маркетинговые услуги не связаны с хозяйственной деятельностью компании.
Если из содержания договора видно, что маркетинговые услуги или исследования имеют направленность, не связанную с основной хозяйственной деятельностью компании, нужно заранее подготовить первичный документ, который обоснует необходимость совершения таких расходов.
В качестве примера можно привести случай, когда компания планирует заняться новым видом деятельности и заказывает маркетинговые исследования о новом сегменте рынка сбыта. Чтобы впоследствии эти расходы налоговая инспекция не сочла фиктивными, у компании должен быть утвержденный руководством бизнес-план, соответствующий следующим требованиям:
В противном случае компания вряд ли сможет обосновать при налоговой проверке необходимость совершения этих затрат на маркетинг.
6. Маркетинговые исследования занимают несоразмерный вес в общей структуре расходов компании на маркетинг.
В арбитражной практике есть немало случаев, когда суды признают доводы налоговиков о необоснованности расходов на маркетинговые исследования справедливыми, если они занимают непропорционально большой удельный вес в общей сумме затрат на маркетинг. Эти доводы трудно оспорить, так как по своей экономической сути в структуре маркетинговых затрат ведущее место принадлежит расходам на рекламу.
Расходы на рекламу направлены на развитие продаж в текущем периоде, а маркетинговые исследования предназначены в первую очередь для выявления причин неудач компании по реализации продукции в прошедших периодах или для развития ее бизнеса в будущем.
Если компания все-таки решила потратить крупные суммы денег на маркетинговые исследования, то ей придется доказать, что эти расходы непременно окупятся в будущем. Другими словами, компания должна иметь бизнес-план, из которого будет видно, как расходы, совершенные в проверяемом налоговиками периоде, принесут еще большие доходы в перспективе.
В качестве альтернативы можно предложить следующее. Разбиваем работы в договоре на маркетинговые исследования на несколько этапов, чтобы после их выполнения не составлять один акт выполненных работ, например, на 1 млн руб., а в течение действия договора оформить четыре акта по 250 тыс. руб. Тогда эти расходы не отразятся в учетной базе полной суммой за один месяц, а равномерно распределятся на четыре месяца (срок действия договора).
7. Завышена стоимость маркетинговых расходов.
Чтобы не совершать такую ошибку, компания должна быть готова обосновать заключение договора на маркетинговые услуги или исследования по цене выше среднерыночной. Поэтому при заключении такого договора нужно обращать внимание на договорные цены. Если налоговая инспекция при проверке посчитает их завышенными, компания должна предоставить доказательства обоснованности договорных цен. Доказательством могут служить (зависит от способа поиска подрядчика):
8. Оформление актов выполненных работ, хотя подрядчик не выполнил договорные объемы маркетинговых услуг.
Ошибка возникает, когда подрядчик не смог выполнить договорные объемы маркетинговых услуг или исследований, а компания, составляя первичные документы, идет привычным путем и оформляет акт о приемке работ на сумму выполненных подрядчиком объемов.
Чтобы у налоговой инспекции не возникли подозрения в необоснованности выплат по таким работам, целесообразно оформить акт о возмещении расходов, понесенных подрядчиком при оказании фактического объема маркетинговых услуг. Этот акт может послужить в дальнейшем обоснованием необходимости привлечения другого подрядчика для завершения работ.
Для большей уверенности, что налоговая служба примет такой акт в качестве обоснования расходов, нужно предусмотреть в тексте договора возможность возникновения ситуации, когда подрядчик выполнит работы не в полном объеме или результаты выполненных работ не достигнут цели договора, а также указать порядок компенсации затрат подрядчику в таких случаях.
9. Оформление договоров на маркетинговые услуги с несколькими исполнителями по одному и тому же объекту.
Чтобы налоговая инспекция при проверке расходов на маркетинговые услуги не смогла предъявить претензии к тому, что компания заключила договоры на оказание маркетинговых услуг с несколькими подрядчиками по одному и тому же объекту, нужно тщательно контролировать содержание этих документов. Нельзя допускать, чтобы налоговики смогли обнаружить тождественность формулировок и целей выполняемых подрядчиками услуг по таким договорам, так как это неминуемо приведет к признанию их фиктивными.
При правильной постановке вопроса у каждого подрядчика в договоре на маркетинговые услуги должны быть четко прописаны как цель, так и методы выполнения работ.
Предположим, компания оформляет договор на проведение сбора информации о конкуренции на рынке сбыта своей продукции с тремя подрядчиками. У первого подрядчика договорная цель может быть оформлена как определение перечня и рейтинга конкурентов компании в своем сегменте рынка, у второго — исследование конкурентоспособности продукции компании на региональном рынке сбыта, а у третьего целью должно стать исследование конкурентоспособности продукции компании на рынках сбыта в других регионах РФ. То есть у каждого из подрядчиков при общем объекте маркетинговых услуг есть своя непересекающаяся с другими подрядчиками цель выполнения работ.
10. Привлечение сторонних подрядчиков для оказания маркетинговых услуг при наличии в штате компании маркетологов.
Довольно часто у налоговиков возникают вопросы о правомерности маркетинговых расходов в случаях, когда компания, имея в штате специалистов по маркетингу, привлекает к выполнению маркетинговых услуг или исследований сторонние организации.
Чтобы налоговая проверка не превратилась в судебные разбирательства, нужно следить за тем, чтобы в договорах с подрядчиками на маркетинговые услуги и исследования не было формулировок выполнения работ, которые присутствуют в положении об отделе маркетинга и должностных инструкциях сотрудников.
Когда этого избежать не удается, перед заключением договора следует утвердить у руководства компании служебную записку от коммерческого директора, в которой была бы обоснована необходимость поручения таких работ сторонним подрядчикам.
В служебной записке можно указать, что для качественного проведения работ нужны методика и программное обеспечение, которых нет у маркетологов компании, но они есть у стороннего подрядчика. Или отметить, что при проведении маркетингового исследования требуется применить научные методы изучения результатов и произвести сложные маркетинговые расчеты, для реализации которых штатные специалисты компании не имеют достаточной квалификации.