что включается в модульные технологии pr проектов
Модульные технологии в реализации PR-проектов
1. Модульные технологии: содержание и предназначение.
2. Информационные базовые материалы и фирменный стиль как содержательная основа РR-проекта.
3. Основные элементы “событийных” модульных технологий.
Проблема адаптации PR кпотребностям как субъектов, так и объектов связей с общественностью находит разрешение прежде всего на уровне креатива, содержательного наполнения PR- проекта. Однако любая, даже самая блестящая идея, требует воплощения и развития. А это, как говорится, дело техники. Иными словами, реализация PR-проекта требует применения технологических схем, или модульных технологий — модулей, как их принято называть.
Модуль представляет собой комплекс способов и технологий информирования и коммуникаций с целевыми группами в рамках реализации конкретного PR-проекта.
Частные модули, например, проведение пресс-конференции, подготовка пресс-релиза, или проведение “круглого стола” и т.д., составляют технологическую основу модулей общего характера относительно самостоятельных и в то же время связанных друг с другом. Как отмечал СэмБлэк; обычная деятельность PR состоит из четырех таких модулей, систему которых называют “система РЕЙС”(английское RАСЕ:Research (Исследование), Асtion (Действие), Communication (Общение), Evaluation (Оценка)),
В “потребительскую корзину” PR-специалиставходит обязательный набор модульных технологий, без которых PR-проект не обходится, а именно:
— Пакет базовых материалов, посвященных различным аспектам PR-проекта.
— Идентификационные атрибуты. — Пул СМИ.
Приведенный выше перечень не является исчерпывающим 11 неизменным. В ходе реализации конкретного PR-проекта набор модулей может варьироваться в зависимости от целей, задач, масштабов проекта, особенностей целевой аудитории и т.д. Структура отдельного модуля также может быть адаптирована к задачам проекта. Тем не менее, основа технологического инструментария вполне универсальна. Проиллюстрируем изложенное выше на примере конкретного проекта: PR-сопровождения Всероссийского сплошного статистического обследования малых предприятий, или Всероссийской переписи малых предприятий.
Всероссийская перепись малых предприятий проводилась
в соответствии с постановлением Правительства России Государственным Комитетом по статистике РФ во всех субъектах федерации и преследовала вполне определенную цель: составить реальное представление о структуре малого бизнеса, экономических и социальных результатах его работы.
Государство, чтобы найти верные и наиболее перспективные пути поддержки малого предпринимательства, должно было: иметь цельную и полномасштабную картину того, что же представляет собой сфера малого бизнеса. В этой же информации, по идее, должны быть заинтересованы и бизнесмены. Однако проведение переписи столкнулось с трудностями. Госкомстат РФ совместно с Международным валютным фондом объявили тендер на реализацию проекта по PR-сопровождению Всероссийской переписи малых предприятий. Тендер выиграло PR-агентство “Обратная связь”.
Сроки реализации проекта: март — июнь 2001 года.
Анализ интервью, проведенных агентством с представителями целевой аудитории, в частности, с руководителями малых предприятий, а также экспертных интервью с представителями профессиональных и бизнес-ассоциаций, с депутатами Государственной Думы РФ, позволил выделить несколько “болевых
— Высокая степень недоверия со стороны населения к органам государственной власти проецировалась, в частности, на действия Госкомстата России и его конкретные акции, в том числе — на Всероссийскую перепись малых предприятий.
— Дефицит информации о сущности и результатах деятельности ГКС РФ вообще, а также о целях и задачах Всероссийского сплошного статистического обследования малых предприятий в частности, усиливал эффект невысокой степени лояльности к акциям Госкомстата России.
— Высокая степень опасений, связанных с реальностью гарантий по обеспечению конфиденциальности сведений, предоставляемых предпринимателями в ходе переписи, также не способствовала ее успешному проведению.
Как свидетельствовал анализ глубинных и экспертных интервью, проведенных агентством, мнения представителей целевой аудитории воспроизводили устойчивые, сложившиеся в течение длительного времени стереотипы восприятия органов государственной власти. В сравнительно короткие сроки PR-кампании изменить подобные стереотипы общественного мнения невозможно. Поэтому в качестве основных были сформулированы следующие цели:
— Формирование позитивного отношения к Всероссийской переписи малых предприятий и информирование целевых групп о ее задачах и содержании.
— Привлечение к деятельности Госкомстата РФ и комитетов государственной статистики субъектов федерации заинтересованного внимания максимально широкой аудитории.
— Формирование образа ГКС РФ и статистических комитетов субъектов федерации как организаций, заинтересованных;
а) в объективности и адекватности получаемой информации, т.е. в высоком качестве результатов своей работы;
б) в координации действий и обмене информацией как между различными властными структурами, так и с представителями профессиональной (в данном случае — предпринимателями) и широкой общественности;
в) в разрешении проблем малого предпринимательства. Информационными козырями этого PR-проекта стали:
— Эксклюзивность социальной и экономической информации, которой располагали комитеты государственной статистики.
— Потребность в этой информации у широкой аудитории, целевых групп и СМИ.
Реализация заявленных в проекте задач и целей осуществлялась с помощью комплекса модульных технологий.
В проекте по PR-сопровождению Всероссийской переписи малых предприятий в пакет информационных базовых материалов вошли:
— Информация ГКС РФ о проведении переписи малых предприятий.
— Постановление Правительства РФ № 476-р от 29.03.2000,
— Записка ГКС РФ “О результатах экспериментального обследования малых предприятий в 8 регионах Российской Федерации”, проведенного в 2000 г.
— Структура продажи важнейших товарных групп малыми предприятиями (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).
— Справочный материал об удельном весе промышленной продукции, произведенной малыми предприятиями в 1999 г., в общем объеме производства (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).
— Предварительные данные о ходе переписи малых предприятий по состоянию на 15 марта 2001 г.
— Сборник “Малое предпринимательство в России” — официальное издание ГКС РФ.
— Пресс-релизы, предложенные общефедеральным СМИ накануне пресс-конференции.
— Пресс-релизы, предложенные региональным СМИ накануне прессконференци.
— Пресс-релизы, подготовленные агентством по итогам пресс-конференции соответственно для общефедеральных и региональных СМИ.
— Пресс-релизы, подготовленные к проведению “круглых столов” в федеральных округах.
— Тезисы к выступлениям руководителей региональных отделений ГКС России на пресс-конференциях, проведенных на базе региональных отделений ГКС РФ.
— Тезисы квыступлениям руководителей и представителей региональных отделений ГКС России на “круглых столах”, проведенных в федеральных округах.
Предложенный комплект базовых материалов оказался весьма объемным. Это объясняется особенностями проекта, в ходе которого агентство организовало пресс-конференции не только на базе Госкомстата России, но и в большинстве региональных отделений ГКС РФ. “Круглые столы” состоялись в Москве и в центрах большинства федеральных округов.
В любом случае, главное предназначение пакета информационных базовых материалов — предложить целевым группам, в число которых входят и представители СМИ, подробную и разностороннюю информацию о сути, задачах и содержании проекта. В связи с этим формирование данного технологического модуля должно соответствовать определенным требованиям:
— Информационная достаточность и разнообразие (комплект базовых материалов должен дать информацию о различных аспектах проекта, PR-сопровождение которого осуществляет агентство).
— Наличие как информационных, лаконичных и простых по форме, так и аналитических материалов, ориентированных на различные и конкретные целевые аудитории.
— Материалы должны быть удобны для работы и использования в СМИ.
— Информационно и структурно комплект базовых материалов должен быть ориентирован на использование его отдельных составляющих в различных акциях и мероприятиях вне рамок данного проекта.
Разумеется, что жизнь проекта вносила некоторые коррективы в содержание и структуру комплекта базовых материалов. Однако эти изменения не отменяли уже заложенной и подготовленной основы.
Дата добавления: 2016-09-20 ; просмотров: 1540 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ
Введение. Тема 9. Модульные технологии в реализации PR-проектов
Тема 9. Модульные технологии в реализации PR-проектов.
Лекция 9.
Для успешной коммуникации в сфере PR-деятельности необходимо овладение соответствующими технологиями. В данной теме дается представление о специфике применяемых модульных технологий, их предназначении, основных элементах.
Раздел 9.1. Понятие модульных технологий, содержание и предназначение.
Цели изучения раздела.
Ознакомление со спецификой применяемых в PR-деятельности модульных технологий.
Все социальные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны органов управления и групп общественности, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов.
Решение конкретной проблемы означает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т.е. применения определенных технологий решения задачи. В научной литературе под технологией понимается искусство, мастерство и наука. Это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого положительного результата.
Применительно к технологиям связей с общественностью можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательных действий, процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию задач и целей субъекта управления в определенное время и в определенном месте.
Технологии не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности.
Технологии связей с общественностью могут выступать в качестве средства инициации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. Технологии связей с общественность. становятся одним из механизмов самоорганизации этой области управленческой деятельности.
Реализация PR-проекта требует комплексного применения технологических схем, т.е. модульных технологий – или по-другому модулей. Модуль представляет собой комплекс технологий, целенаправленно и системно используемых в рамках реализации PR-проекта.
Различают модули интегрированные, или модули общего плана. Существуют и модули частные. Частные модули, например, проведение пресс-конференции, презентации, события и т.п. – составляют технологическую основу модулей интегрированных, относительно самостоятельных и в то же время связанных между собой.
Примером интегрированных модулей и их составляющих является система РЕЙС(англ. RACE), предложенная Сэмом Блэком. Эта система состоит из таких частных модулей: Resrarch – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка. Каждый из частных модулей в свою очередь состоит из набора составляющих.
Использование технологических модулей – необходимое условие реализации любого PR-проекта.
Реализация PR-проекта предполагает прежде всего необходимость видения и формулировки цели-идеи проекта. Модуль реализации цели-идеи проекта включает такие составляющие, как:
— определение формата действий;
— определение последовательности действий;
— определение технологических модулей;
— определение содержательного наполнения всего PR-проекта и соответственно каждого из используемых модулей.
В потребительскую корзину PR-специалиста входит обязательный набор модульных технологий, без которых PR-проект не обходится. Это:
— пакет базовых материалов;
В ходе реализации любого PR-проекта набор модулей варьируется в зависимости от целей, масштабов работы и особенностей целевой аудитории.
Разработка и применение технологий связей с общественностью по сути представляет собой процесс постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач.
Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения. Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей- определение последовательности действий – формулировка рекомендаций. Наилучший результат обеспечивает применение комбинирванного способа технологий.
Ученые выделяют два основных подхода формирования технологий в системе связей с общественностью. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в последовательность действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции, стереотипы.
Второй, аналитический способ формирования технологий связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. Эдесь снижается субъективность и возрастает объективность. Эффективно используются возможности диагностики.
С содержательной точки зрения аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых взаимоотношений, действующих социальных норм, расстановки сил, специфику окружающей среды и др. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватное представление о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъектов управления.
Раздел 9.2. Базовые материалы как содержательная сторона PR-проекта.
Цели изучения раздела.
Выявление основ модульных технологий, составляющих их элементов.
Основу модульных технологий составляют информационные базовые материалы. Рассмотрим их на конкретном примере. В PR-проекте сопровождения Всероссийской переписи малых предприятий в пакет информационных материалов вошли:
— информация ГКС РФ о проведении переписи малых предприятий;
— различные законодательные акты;
— структура продаж важнейших товарных групп малыми предприятиями по результатам обследования восьми регионов России;
— справочный материал об удельном весе промышленной продукции;
— сборник «малое предпринимательство в России»;
— пресс-релизы, предложенные общефедеральным СМИ накануне пресс-конференции;
— тезисы к выступлению руководителей и представителей региональных отделений Госкомстатата РФ.
При формировании пакета базовых информационных материалов должно учитываться, Что главное предназначение этого пакета – предложить целевым группам, в число которых входят и представители СМИ, подробную и разностороннюю информацию о сути, задачах и содержании проекта. В связи с этим формирование данного технологического модуля должно соответствовать вполне определенным требованиям:
— информационной достаточности и разнообразия (комплект базовых материалов должен дать информацию о различных аспектах проекта, PR-сопровождение которого осуществляется;
— наличия не только информационных материалов, но и аналитической информации, ориентированной на информационные потребности различных и конкретных целевых аудиторий;
— материалы должны быть структурированы таким образом, чтобы с ними было удобно работать и использовать СМИ;
— информационно и структурно комплект базовых материалов должен быть ориентирован на использование его отдельных составляющих в различных акциях и мероприятиях вне рамок данного проекта.
Одним из элементов является идентификационная атрибутика. Набор идентификационных признаков призван объединить все акции и мероприятия проекта единым фирменным стилем, который предполагает сочетание логотипа (товарного знака), определенной цветовой гаммы, графического оформления деловых бумаг и материалов, предлагаемых целевым аудиториям. Иденцификационная атрибутика выполняет не только информационную функцию, но и участвует в формировании имиджа проекта и его исполнителей.
Обязательный минимум идентификационных признаков включает такие составляющие, как словесный «товарный знак», логотип, цветовая гамма.
Словесный товарный знак представляет выполненное в оригинальной манере название акции.
Логотип – визуальный образ проекта.
Цветовая гамма выбирается с учетом особенностей проекта, используется для оформления словесного товарного знака, логотипа, а также папок, конвертов, деловых бумаг, буклета.
В комплексе идентификационные признаки обеспечивают общее визуальное звучание проекта. Все элементы идентификационной атрибутики должны присутствовать в комплекте базовых информационных материалов.
Пул СМИ. Основной канал реализации связей с общественностью – СМИ. Взаимоотношения со СМИ становятся необходимым элементом PR-проекта. Диапазон вариантов взаимоотношений со СМИ достаточно широк: от создания информационных поводов и событий до размещения материалов на платной основе. Формы взаимоотношений со СМИ и основные элементы «событийных» модульных технологий (пресс-релизы, презентации, пресс-конференции, брифинги и др.) более подробно рассматриваются в теме 17.
Одним из важнейших этапов PR-проекта является его завершение. Это может быть сделано в рамках специального кульминационного события, организованного с использованием информационных базовых материалов, организацией «круглого стола», пресс-конференции с участием действующих лиц, представителей СМИ, целевых групп. Можно завершить проект и иным способом, например, подготовив красочны буклет с информированием целевой аудитории об итогах проекта.
Повышению эффективности PR-акций способствует комплексное использование модульных технологий.
Выводы
Модули – это универсальный технологический инструментарий, без использования которого сложно представить себе организацию отдельных PR-событий. Однако, названные в теме модули не исчерпывают весь список применяемых технологий, которыми необходимо овладеть PR-специалистам.
Повышению эффективности PR-акций способствует умелое использование этих технологий и комплексное их применение. Данная работа требует не только соответствующих знаний и навыков, но и креативности мышления, профессионализма.
Современные общественные связи представляют собой не что иное, как систему производства и передачи информации – содержания, смысла, символов. Модульные технологии в этом процессе играют важную организующую роль.
Вопросы для самоконтроля.
1. Что такое модульные технологии?
2. Что входит в информационный базовый пакет?
3. Какие идентификационные материалы способствуют формированию фирменного стиля?
4. Что объединяет такие технологические модули, как пресс-конференция, брифинг, презентация, пресс-тур?
5. Сформулируйте основные требования применения модульных технологий в PR-практике.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ ПР-ПРОЕКТОВ ОБЩЕРОССИЙСКОГО И МЕЖДУНАРОДНОГО ЗНАЧЕНИЯ
Идея + технологичное исполнение = эффективный результат
И комплекс мер по ПР-сопровождению того или иного проекта представляет собой, в конечном счете, не что иное, как комбинацию такого рода модулей. В этом смысле ПР-процесс вполне сопоставим, скажем, со строительством дома: сначала исследуется местность, затем готовятся чертежи, далее роется котлован, кладется фундамент, возводятся стены, прокладываются коммуникации, производится чистовая отделка.
А теперь на примере одного из масштабных проектов, выполненных ПР-агентством «Международный пресс-клуб», проанализируем, как на практике могут применяться модульные технологии.
К концу второго тысячелетия для многих на земном шаре стало очевидным, что благополучие мировой цивилизации в значительной степени связано с поддержанием биоразнообразия в природной среде. Согласие международного сообщества в понимании этой проблемы привело к подписанию в 1992 году в Рио-де-Жанейро Конвенции о биологическом разнообразии, которую в 1995 году ратифицировала и Россия. Таким образом наша страна юридически закрепила свою ответственность за сохранение многообразия объектов живой природы на своих территориях и в акваториях.
Для реализации предусмотренных Конвенцией мер было признано целесообразным разработать Национальную стратегию сохранения биоразнообразия Российской Федерации, куда, в частности, входили бы следующие документы:
План действий (Федеральная целевая программа) по сохранению биологического разнообразия РФ,
Общественный договор о сохранении живой природы России, состоящий из:
а) Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России,
б) Совокупности индивидуальных обязательств (протоколов присоединения) государственных, коммерческих и общественных структур по решению вопросов, связанных с сохранением биоразнообразия.
Предложение участвовать в тендере направлялось семи ПР-агентствам: «Открытая линия», «Фридман & Роуз», АРМИ, «Имиджленд PR», «А Капелла», «Международный пресс-клуб» и «Паблисити PR». В короткий список участников попали четыре агентства, а выиграл тендер Международный пресс-клуб (МПК). Последующая работа по выполнению заключенного с ЦПРП контракта проводилась МПК с мая по октябрь 1999 года.
Замечу, что сама идея Общественного договора принадлежала не Международному пресс-клубу, а заказчику. Что же касается задачи МПК, то она сводилась к тому, чтобы подготовить в России почву для восприятия названной идеи, сформировать механизм ее продвижения, дать старт процессу присоединения к Общественному договору, активизировать конкретную деятельность по сохранению биологического разнообразия нашей страны.
Задача ПР-сопровождения выполнялась с помощью пакета технологических модулей, которые носят универсальный характер и описываются ниже.
Комплект базовых материалов
Продвигая идею, товар или услугу, вы неизбежно и постоянно будете сталкиваться с необходимостью объяснения их сути. Такие объяснения вы будете вынуждены давать представителям включенных в процесс целевых групп и, разумеется, сотрудникам средств массовой информации (СМИ).
Облегчить процедуру объяснения, сделать ее более адекватной и эффективной и призван комплект базовых материалов. Общие требования к его составлению таковы:
комплект должен охватывать ВСЕ аспекты интересующей вас проблемы,
комплект должен быть хорошо СТРУКТУРИРОВАН с тем, чтобы облегчить потребителю поиск нужной информации,
комплект должен содержать ГЛУБОКИЕ АНАЛИТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ, которые могли бы заинтересовать специалистов;
комплект должен содержать предельно КРАТКОЕ И ПОПУЛЯРНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ сути вопроса для использования в СМИ и быстрого ознакомления руководителей организаций;
комплект должен включать в себя прямые или косвенные РЕКОМЕНДАЦИИ по совершению действий, которых вы ожидаете.
В случае с работой МПК по продвижению Общественного договора о сохранении живой природы России комплект базовых материалов выглядел так:
В дальнейшем данный комплект или его отдельные части раздавались в ходе массовых мероприятий, на переговорах, при индивидуальных контактах. Следует также сказать, что по мере продвижения проекта комплект материалов корректировался и дополнялся.
Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
а) средство формирования имиджа проекта,
б) определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают целевым группам находить именно вашу продукцию;
в) инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к вашему проекту.
Отсутствие фирменного стиля может натолкнуть на мысль о временности или недостаточной надежности проекта.
Начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля и откладывая «на потом» формирование у целевых групп своего образа, исполнители проекта, во-первых, рискуют затеряться среди себе подобных, а во-вторых, отдают создание стилевого восприятия на откуп стихии.
И наоборот: наличие фирменного стиля косвенно подтверждает надежность проекта, указывает на то, что его исполнители профессиональны и соблюдают образцовый порядок.
Временная, предметная и финансовая динамика фирменного стиля не имеет границ: вы можете начать с нанесения логотипа проекта на дешевые авторучки, а закончить рисованием лазерных картинок на ночном небе. Однако, если говорить о минимальном пакете компонентов фирменного стиля, который может и должен присутствовать даже в среднем по масштабу проекте (и который присутствовал в случае с Общественным договором), то он будет выглядеть так:
Цветовая гамма. Для оформления словесного и графического товарного знака выбирались зеленый и белый цвета, создающие «экологический» образ.
После завершения работы над минимальным пакетом изготавливались носители компонентов фирменного стиля, в числе которых были:
1) Переносной двухцветный стенд с изображением графического и словесного товарного знака (логотипа) проекта для размещения на различных мероприятиях по Общественному договору,
2) Многоцветный плакат с фирменным блоком, логотипами информационных спонсоров и дополнительным текстом («На пути к III тысячелетию. «) для размещения на различных мероприятиях проекта, раздачи участникам проекта и журналистам;
3) Многоцветная папка с фирменным блоком и логотипами информационных спонсоров, в которую помещался (а затем раздавался представителям целевых групп) комплект базовых материалов о проекте;
4) Рабочий черно-белый бланк с фирменным блоком для подготовки пресс-релизов, писем и других документов;
5) Двухцветный буклет с текстом Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России,
6) Двухцветный диплом участника Общественного договора,
7) Бэдж с логотипом проекта и фамилией, именем, отчеством организаторов мероприятий, проводимых в рамках Общественного договора.
Перед тем, как переходить к следующему модулю, хочу обратить внимание на такой интересный момент: задействованные в период реализации проекта технологические модули прекрасно сочетаются, дополняют друг друга, а при сложении и наращивании образуют не только количественно, но и качественно другой результат. Например, комплект базовых материалов работает значительно эффективнее, если он «упакован в элементы фирменного стиля».
Блок информационной поддержки
Но это именно «пограничные столбики», но никак не весь набор существующих вариантов отношений. Тот из них, который применялся Международным пресс-клубом в ситуации с Общественным договором, основывался на следующих посылках:
далеко не все проекты могут быть восприняты СМИ как коммерческие с дальнейшим требованием денег за публикации,
СМИ нуждаются в собственном паблисити (особенно на фоне общественно значимых дел) и весьма заинтересованы в бесплатной рекламе самих себя.
Отсюда возникло предложение сформировать блок информационных спонсоров проекта, чтобы получать от них гарантированную, но бесплатную информационную поддержку. Вот какие аргументы предлагались выбранным СМИ в целях получения их согласия на участие в проекте:
вы посещаете мероприятия, связанные с Общественным договором, о которых мы вас информируем;
вы готовите публикации по итогам мероприятий в том объеме и с теми акцентами, которые вы посчитаете нужным сделать.
А вот что предлагалось СМИ в качестве компенсации их услуг:
мы размещаем ваши логотипы в разделе «Информационную поддержку проекту оказывают. » на плакатах и папках; сообщаем о вашем информационном участии в пресс-релизах;
мы осуществляем для вас первоочередную поставку материалов о проекте,
мы обеспечиваем участие ваших сотрудников в пресс-турах, связанных с Общественным договором с оплатой поездки за счет организаторов проекта;
мы проводим на базе ваших изданий публичные мероприятия по проекту с привлечением требуемых для этого организационных и финансовых ресурсов.
Диалог на данной основе оказался плодотворным, и информационными спонсорами проекта стали газеты «Экономика и жизнь» (экология всегда связана с экономикой), «Сельская жизнь» (сельскохозяйственная проблематика определялась как приоритетная для проекта), «Красная звезда» (армия в целом определялась как объект приоритетного воздействия), «Москвичка» (женщины определялись как приоритетная целевая группа); Концерн СМИ и рекламы «Системы масс-медиа», куда входили газеты «Культура», «Россiя», «Литературная газета», радио «Говорит Москва» и др.).
Описанные выше технологические модули должны реализовываться на так называемом предварительном (допрезентационном) этапе выполнения проекта. И когда работа по ним завершена, следует вести речь о презентации идеи и составляющих ее компонентов.
О том, как проводить презентацию и пресс-конференцию (которая является непременной частью большинства презентаций), мне приходилось неоднократно и подробно писать в своих книгах и статьях. Поэтому в данном материале я остановлюсь не столько на методике, сколько на конкретных акциях по Общественному договору.
Итак, задачей Проекта ГЭФ «Сохранение биоразнообразия» и Международного пресс-клуба стала организация представления новой идеи и привлечение к ней благожелательного внимания научного мира, политиков, бизнесменов и широкой общественности.
Выполнение задачи обеспечила серия презентаций Проекта для различных целевых групп. Необходимость именно сериала, а не разовой акции мотивировалась следующими тезисами:
нужно провести презентацию для средств массовой информации,
нужно провести презентации непосредственно для целевых групп, имеющих отношение к проекту,
нужно провести презентации как в Москве, так и в регионах.
Далее было реализовано несколько значимых акций. Так, в мае 1999 года состоялась пресс-конференция в МПК по теме: «Охрана природы становится одной из приоритетных задач российского государства. Презентация Общественного договора о сохранении живой природы России». На пресс-конференции выступили и представили комплект базовых материалов директор Проекта ГЭФ «Сохранение биоразнообразия» заместитель председателя Госкомэкологии России А. Амирханов, исполнительный директор Проекта ГЭФ Е. Арманд, координатор Национальной Стратегии сохранения биоразнообразия А. Мартынов, менеджер стратегического компонента Проекта ГЭФ А. Тишков, советник Проекта ГЭФ председатель Комиссии по устойчивому развитию Торгово-промышленной палаты РФ Ю. Пискулов. В пресс-конференции в качестве партнеров проекта (а не только его исполнителей) участвовали и руководители Международного пресс-клуба.
По своему формату данная пресс-конференция являлась инициативным и затратным мероприятием. Но тут встает довольно любопытный вопрос: неплохо, конечно, в рамках каждого проекта проводить презентационный сериал, однако всякий ли бюджет это выдержит? Конечно, нет. Но это не значит, что от сериала надо отказаться. Просто имеет смысл подобрать, а затем присоединиться к акциям, которые:
а) уже спланированы другими субъектами,
б) уже обеспечены соответствующими ресурсами,
в) предназначены для интересующих организаторов вашего проекта целевых групп.
«Вписаться» в эти акции не слишком сложно: коль скоро у вас и у организаторов акций существуют пересекающиеся интересы, то обе стороны будут рассматривать участие друг друга как дополнительный ресурс и, скорее всего, согласятся на «нулевой вариант» сотрудничества. Последнее означает, что каждая сторона финансирует свою сферу интересов и не запрашивает ресурсов от другой.
Вот какие акции, запланированные на июнь-июль 1999 года, были «вычислены» и использованы в работе по Общественному договору:
I национальный форум по биоразнообразию в Москве,
Парламентские слушания на тему «О развитии экологического законодательства в Российской Федерации» в Государственной Думе РФ,
II Всероссийский съезд по охране природы в Саратове,
IY Международная конференция на тему «Природа и общество на рубеже нового тысячелетия. Глобализация и региональные экологические проблемы» в Саратове.
Презентационная работа в рамках названных акций опять же носила характер технологического модуля и состояла из таких частей:
1) Доклад (доклады) на форуме представителя (представителей) проекта по содержанию и структуре Общественного договора о сохранении живой природы России,
2) Подготовка документа (резолюции, постановления и др.) по Общественному договору, который мог бы быть официально одобрен участниками форума,
3) Экспозиция материалов по Общественному договору с раздачей комплекта базовых материалов всем желающим,
4) Анкетирование участников форума по интересующим организаторов проекта вопросам,
5) Пресс-конференция для представителей СМИ по совместной проблематике форума и Общественного договора.
Информационный модуль на выставке
По сходной технологии «вписывания» в ранее запланированные акции была организована работа по Общественному договору на выставках. В систему данного информационного модуля включалось следующее:
подготовка и рассылка пресс-релизов о выставке и Общественном договоре в СМИ,
оформление на выставке стенда с материалами, посвященными Общественному договору,
распространение плакатов, пресс-пакетов и других материалов среди экспонентов и посетителей выставок,
общение с посетителями выставок, их информирование и опросы по поводу Общественного договора.
Это модуль отрабатывался летом 1999 года на таких выставках, как «Экология и здоровье» (Москва, Всероссийский выставочный центр, организатор: министерство экономики РФ); «Экология Подмосковья-99» (Московская область, поселок Московский, организаторы: администрация Московской области, Государственный комитет по охране окружающей среды Московской области); «Экологическая безопасность России» ( Москва, ВВЦ, организатор: Федеральный экологический фонд при Государственном комитете РФ по охране окружающей среды), «Россия Заповедная» (Москва, Российский фонд культуры).
Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей
О проекте, претендующем на общероссийскую или международную значимость должны говорить деятели соответствующего уровня. Но каким образом этого добиться, если вы в процессе работы контактируете лишь с небольшой группой лиц достаточно узкого профиля? Здесь существует два пути:
1) Привлечение уже прозвучавших высказываний по сходной, имеющей косвенное отношение у проекту проблематике. Например, МПК тщательным образом отбирал и использовал в информационных материалах по Общественному договору такие цитаты:
Президент России Б. Ельцин (Из Приветствия II Всероссийскому съезду по охране природы):
Патриарх Московский и всея Руси Алексий II (Из Приветствия II Всероссийскому съезду по охране природы):
«Русская Православная Церковь, как и вы, обеспокоена складывающейся экологической обстановкой в нашем Отечестве, наделенном хрупкой, но прекрасной природой с разнообразным растительным и животным миром. Ее сегодняшнее состояние находится в прямой зависимости от воли и духа человека, ибо бездуховный человек не способен использовать свои знания во благо» и т.д.
2) Инициирование позитивных высказываний о Договоре. Делать это можно так: на пресс-конференции какого-либо интересующего вас деятеля встает некий журналист и произносит фразу: «Сейчас в стране идет работа вокруг. (в данном случае Общественного договора о сохранении живой природы России). Этому процессу придается большое внимание, потому что. Как вы относитесь к. (Общественному договору)». Странно представить, что реакция на подобный вопрос может быть негативной. В конкретном случае с Общественным договором были получены следующие ответы:
Вице-премьер Правительства Москвы С. Ястржембский (из выступления на пресс-конференции в Международном пресс-клубе 9 июня):
Президент Республики Татарстан М. ШАЙМИЕВ (из выступления на пресс-конференции в МПК 10 июня 1999 года):
«Я вам обещаю: Татарстан, видимо, опять опередит других и через пару лет будет намного чище. Всех надо поднимать, стар ли, мал ли, мы этим должны сегодня заниматься. Я считаю, что само время диктует сейчас новое отношение к животному миру и ко всему живому. Соответствующую культуру надо насаждать силами и государственных органов, и общественности. Мы должны сами себя уважать…»
Генерал армии, депутат Государственной Думы РФ, лидер Движения «Союз народовластия и труда» А. Николаев (из выступления на пресс-конференции в МПК 16 июня 1999 года):
— встреча журналистов на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;
— сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
— питание, вечерний досуг, культурная программа;
— встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;
— посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;
— встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.
В ходе пресс-тура представители центральных и региональных СМИ приняли участие в церемонии подписания Договора, встретились с руководителями Псковской области; приняли участие в конференции «Обеспечение природоохранной деятельности предприятий Северо-Запада», посетили заповедники «Псковско-Чудская приозерная низменность» и «Крепость Изборск», предприятия ОАО «Псковкабель» и Псковскую нефтебазу АО «Сургутнефтегаз».
Попадая в группу участников пресс-тура, журналист в течение нескольких дней целенаправленно «загружается» материалами нужной заказчику тематики и глубоко в нее вникает. Как правило, многие корреспонденты по итогам пресс-тура готовят даже не один, а несколько материалов для своего СМИ.
Предлагать участие в пресс-туре следует в первую очередь СМИ, включенным в блок информационной поддержки. Однако это вовсе не исключает присутствие и других журналистов на обозначенных выше условиях.
Казалось бы, ничего необычного в этом модуле нет: собрались люди, поговорили, обсудили проблемы и разошлись. Действительно, большинство «круглых столов» проходит именно так. Соответственно, большинство подобных акций малоэффективны. Чтобы «круглый стол» дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:
— подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу;
— включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ,
— сделать «круглый стол» «многосубъектным», то есть привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей вас проблеме;
— создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками «круглого стола», а не только наблюдателями;
— представить на «круглом столе» какой-либо интеллектуальный продукт.
Вот, например, как использовались предложенные ориентиры при проведении «круглого стола» на тему «Промышленники и предприниматели выступают за сохранение живой природы России. Торгово-промышленная палата инициирует развитие рынка экологических услуг».
В качестве БАЗОВОЙ СТРУКТУРЫ фигурировала Торгово-промышленная палата РФ.
СООРГАНИЗАТОРОМ выступала газета «Торгово-промышленные ведомости». МНОГОСУБЪЕКТНОСТЬ выражалась в присутствии таких докладчиков как:
— вице-президент группы «Сибирский алюминий» В. Эренбург (представитель крупной бизнес-структуры),
— председатель комиссии Московской городской Думы по экологической политике В. Катушенок (представитель законодательной ветви власти),
— председатель комиссии по устойчивому развитию ТПП РФ Ю. Пискулов (представитель общественной организации),
— начальник отдела оценки Брянской торгово-промышленной палаты О. Платонова (представитель региона),
— координатор национальной стратегии «Сохранение биоразнообразия» А. Мартынов (представитель заказчика проекта).
Круглый стол по теме: «Роль и возможности армии в сохранении живой природы России» проходил непосредственно в редакции газеты «Красная звезда». Его суть впоследствии образно передал в своей статье корреспондент «Парламентской газеты»:
Еще один «круглый стол» по теме «Женщины и экология» проходил в офисе Союза женщин России. Эта структура и всероссийская женская газета «Москвичка» выступили соорганизаторами мероприятия.
При всей привлекательности технологических модулей они имеют смысл тогда, когда заканчиваются запланированным результатом. То есть если мы на старте проекта вели речь о том, чтобы в стране начались процедуры подписания Общественного договора о сохранении живой природы России, то в конце должны были бы эти процедуры иметь.
Более того: мы воспринимали кульминационное событие (подписание Общественного договора) не только как завершающий аккорд, но и как продукт, подлежащий дальнейшему распространению, развитию и совершенствованию.
Скажем, после подписания Договора представителями властных структур и общественных организаций Волгоградской области координаторы проекта стимулировали письменное обращение главы областной Администрации Н. Максюты к другим руководителям регионов Волжского бассейна с призывом последовать его примеру.
Кратко резюмирую сказанное выше.
Итак, во-первых, набор модулей, приведенных в качестве иллюстрации работы по Общественному договору о сохранении живой природы России, носит отнюдь не частный, но универсальный характер.
Во вторых, эти модули вместе с рядом других, не освещенных в предлагаемом материале, составляют содержание понятия технологического инструментария ПР-деятельности.
В третьих, при реализации модулей должна присутствовать комплексность и гармоничность: один прекрасно выполненный технологический модуль при отсутствии или небрежном выполнении остальных может никак не повлиять на успех проекта.
В четвертых, умение формировать и применять технологические модули служит показателем уровня профессионализма ПР-структуры или отдельных специалистов.