что включается в комплекс маркетинга
Маркетинговый комплекс, его составляющие и способ разработки
Что такое маркетинговый комплекс
Маркетинговый комплекс (МК) — это базовая модель в маркетинге (комплекс маркетинговых мероприятий), которая помогает компании оказывать влияние на рынок и его участников.
МК можно охарактеризовать как комбинацию маркетинговых инструментов, которые используются для достижения маркетинговых целей организации. Глобализация привела к значительным изменениям в бизнес-среде, организации должны внести изменения в свои маркетинговые стратегии, чтобы соответствовать требованиям конкурентного мира. Эффективное управление комплексом маркетинга позволяет маркетологам управлять бюджетом организации для достижения намеченных целей. В этой статье мы обсудим важные аспекты МК с кратким описанием того, как комплекс маркетинга помогает маркетологам.
Составляющие маркетингового комплекса
Базовая концепция маркетингового комплекса основана на теории 4P:
Продукт
Продукт можно рассматривать как наиболее важный аспект комплекса маркетинга, поскольку он представляет собой предмет или услугу, предназначенную для удовлетворения требований и желаний клиентов.
Чтобы производимый продукт имел достаточный спрос, он должен соответствовать нуждам и ожидания целевой аудитории.
Также важно учитывать наличие конкуренции и сформулировать УТП, которое отличало бы продукт данной компании от аналогичных. Успех заключается в систематическом, непрерывном совершенствовании товара. Базой для этого служат маркетинговые исследования целевой аудитории, анализ конкурентов и рыночной ситуации.
Это одна из наиболее важных составляющих комплекса маркетинга, поскольку она относится к точному денежному выражению, которое потребители должны платить, чтобы воспользоваться продуктом или услугой компании.
Если продукт стоит ниже или выше его предполагаемой стоимости, на не будет спроса. Все дело в восприятии стоимости потребителями: слишком дешевый — значит плохого качества, дорогой — не по карману. Важно изучить ценовую политику конкурентов и провести исследование ЦА на тему, сколько по мнению покупателей должен стоит тот или иной продукт.
Сбыт как составляющая МК указывает на то, как и где продукт будет предлагаться целевым потребителям. Распространение очень важно, поскольку от него зависят продажи. Например, если продавать бытовую химию в магазине для мамочек и детей, количество продаж будет ниже, чем если бы товары находились еще и в специализированных точках.
Продвижение
Это еще один важный элемент, поскольку он позволяет повысить осведомленность потребителей об услугах и продуктах, ведет к увеличению продаж для повышения лояльности к бренду. Продвижение как инструмент МК помогает в распространении информации и влияет на решения потребителей о покупке.
Помимо модели 4P, существуем модель комплекса маркетинга 7P. В нем присутствуют все вышеперечисленные составляющие + дополнительные.
Люди — те разделяет ответственность за благополучие компании, от торгового персонала до управляющих директоров. Важно привлечь правильных людей, поскольку они должны вносить вклад в развитие бизнеса.
Процессы
Эта составляющая МК подразумевает любые процессы, связанные с доставкой, хранением и распространением продукции.
Как разработать маркетинговый комплекс
Для этого необходимо выполнить следующие шаги:
Комплекс маркетинга
Добавлено в закладки: 0
Что такое комплекс маркетинга. Описание и определение термина
Комплекс маркетинга представляет собой набор практических мер, которые способны воздействовать на рынок или изменять деятельность фирмы, в зависимости от условий рынка, или своевременной реакции на изменения рыночных условий. Комплекс маркетинга необходимо разрабатывать, опираясь на результатах исследований в области маркетинга, в которых результаты полученные разными методами, среди которых и опросы населения, как потенциальных покупателей. Маркетинговый комплекс можно составить из товарной политики, продвижением товаров на рынок, политикой реализации, и сбытом товара. Важной составляющей маркетингового комплекса является кадровая политика.
Значение комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набора инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучший образом удовлетворять клиентов.
Иными словами, комплексу маркетинга — это набор поддающихся контроля неких переменных фактор маркетинга, учет этих фактор, воздействие на них, манипуляция ими позволяют фирме вызвать желательным ответную реакции со сторона рынка.
Что такое комплекс маркетинга “4P”. Такое вычленения и отдельного рассмотрения инструментов, элемента и переменных из обшего комплексом маркетинга обозначатеся концепция “4P”. В комплекс маркетинга включается только четыре элемента, названия которых в английский язык начинаются с буквы “P”:
Переменные и инструменты комплексом маркетинга
Что же это за переменных и инструменты комплекса маркетингом, и за чем наблюдает, что контролируется маркетолог? В комплекс маркетингом обычно включают следующих элементов:
Концепция комплекса маркетинга
Таким образом, под комплекса маркетинга понимается переменные, которые находятся под контролем у маркетинга. Именно комплексной (одновременная и системная) работа с этими переменными позволит добиться маркетингового результат.
В соответствии с концепция комплекса маркетинга, фирма, в рамке маркетинговой деятельности:
Разрабатывает продуктовую (товарную) политикой, ценовую политику, сбытовой политики и коммуникационную политики.
Реализует выпускную необходимую рынку товары, оказывая услуги, проводя программа торгового маркетинга по стимулирования продаж и рекламируя продукт.
Оценивает и корректируется, варьируя параметрами комплексом маркетинга, с целью наиболее эффективным воздействия на рынок, потребителя в рамках имеющихся возможности и своего понимания роли маркетингом.
Особенности комплекс маркетинга
Пояснение термина комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга 5, 6, 7 “P”. Иногда, особенно в последних годах, в комплекс маркетингом включают и другие элементы, которые начинаются на букву Р (концепции “5P”, “6P”, “7P”, “9Р”). Расширение комплексом маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознанием главенствующе роли других, которые определены показателей в струтере маркетинга компании.
К примеру, “Purchase” — покупкой как деятельность потребителя, наблюдением за которой принципиально важно, на фоне остальные “P”, когда, скажем, цена менее важна, чем процессом покупки. “People” — в комплексе маркетинге подразумевает под собой понятием потребителя, “package” – упаковкой, хотя и входит в состав “продукта”, но может рассмотрено как отдельный и не менее важным элемент комплекса маркетингу, чем сам продукт. “Personal” — входит в качестве кадровой составляющая во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компании, скажем, которые работают в области директ-маркетинга может являться ключевых элементом комплекса маркетингу.
Приведем пример, когда расширение комплекса маркетингу на элемент “purchase” имеет большое значение? Лохотрон. Продукта, цены, даже место – менее важны, чем анализ: психология спонтанной покупки, предпочтений, комплексом заманивания человека в игру по отьему денег, которого определен нами как комплекс “purchase” – покупку как деятельность.
Комплексу маркетинга состоит из пяти основные групп мероприятий:
1. Товар – это набор изделия и услуг, которые фирма предлагается целевому рынку.
2. Цена – это денежная сумма, которую потребителям должны уплатить для получением товара. Назначенная фирмой ценой должна соответствовать воспринимаемой ценность предложения, иначе покупателя будут покупать товарами конкурентов.
3. Распределение – это всевозможная деятельности, благодаря которой товар станет доступного для целевых потребителей. Существует два вида деятельности: распределения товаров и процесс товародвижением.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) – это всевозможные деятельность фирмы по распространения сведений о достижении своего товаром и убеждению целевые потребителей покупать её.
5. Претворение в жизни маркетинговых мероприятия.
Условия для реализации программ:
• приток информации;
• налаживанием стратегического и тактического планирования;
• определиться со структура организации отдела маркетинга;
• система контроль.
Существует две система планирования:
• Стратегическое. Исходят из того, что любое предприятием имеет несколько сфер деятельность, но не все одинаково привлекательная. Некоторые производства растет, другие стабилизируются на одном уровню, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятием находит, развивает сильное производством и сокращают слабое.
• Тактическое. Разработку плана для каждому отдельного производства, товара или товарной марки фирмой.
Существует несколько принципов организации структуры маркетинга:
1. Функциональная организация.
2. Организацию по географическому принципу.
3. Организацию по товарному принципу.
4. Организацию по рыночному принципу.
5. Организацию по смешанному принципу.
Маркетинговый контроль
Существует три типа маркетингового контроля:
1. Контроль над исполнением годовых плана (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенных в годовом плане).
2. Контроль прибыльности. Периодическим анализом фактической прибыльности по различным товарами, группам потребителей, каналами сбыта и объёмов заказов.
3. Контроль за исполнения стратегических установок. Необходимо для критической оценки общего подходу фирмы к рынку.
Комплекса маркетинга услуг
Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанных единиц в маркетинге компаний, работающие в сфере услуг (компания, контактному персоналу и потребитель), образуют три контролируемые звена: компания—потребитель; компаний—персонал; и персонал—потребитель. Для того чтобы эффективным управлять маркетингом в фирмой услуг, необходимо развивать три стратегия, направленные на эти тремя звена.
Стратегия традиционного маркетингом направлена на звено «компания—потребителя» и связана с вопросов ценообразования, коммуникация и каналами распространения. Стратегия внутренним маркетинга направлена на звено «компания—персонал» и связано с мотивацией персонала на качественные обслуживание потребителю. Наконец, стратегия двусторонним (интерактивного) маркетинга направлено на звено «персонал—потребитель» и связано с контролем качества оказания услуги, которое происходит в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Внешний, внутреннего и двусторонний комплексы маркетингу согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфическое категории продукта, цены, каналов распределением и продвижения продукта. Поэтому предложенного Ф. Котлером подход существенному расширяет списку управляемых параметров маркетинговом комплекса компания.
Рассмотрим содержания отдельных составляющих комплекса внутреннего и двусторонним маркетинга, а также специфических черт внешнего маркетинга компании, которая работает в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категория (продукт, цена, каналы распределения и продвижением продукта) применительным к рассматриваемым коммуникативного связям.
Для определенности будем считать, что фирма, которые оказывают услуги, работает через сеть агента или других достаточно независимые сотрудников, получающих за оказанных услуг некоторый процент от общая стоимости услуги (например, риэлтерские, страховых, консультационные и другие подобные компаний).
Комплекс внутреннего маркетинга
Комплекс внутреннего маркетинг описывает стратегию отношения «компания—персонал». Так как понятие внутренним маркетингом для читателя может быть несколько непривычным, привести определение, данное Ф. Котлером: «Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами».
В этом случае к персоналу стоит относиться как к специфического клиентам компании и обеспечивать их специфическим продуктом, который удовлетворяет бы их потребности. Что реально предлагается компания своему персоналу? Всю совокупности таких предложений можно определять как перечень мотивирующие факторов и факторов, которые обеспечивают саму возможность осуществления услуги.
В качестве примером рассмотрим результата работы с фокус-группой, которая сформирована из сотрудников нашей компании. Состав фокус-группы соответствует общей структуре контактного персоналу компании по параметрам «стаж работы» и «принадлежность к соответствующему департаменту». В процессе обсуждения были сформирован два списка значимых фактору, первый из которых определял различных аспектов мотивации сотрудников, второй — возможности успешного осуществлением предлагаемых услуг.
Факторы, которые определяют различные аспекты мотивации сотрудников:
• Способы формирования заработной платы.
• Возможности получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения.
• Проведения коллективных мероприятий развлекательного характера.
• Обучения, тренинги, семинары по повышению квалификации.
• Помощи фирмы в случае экстремальных обстоятельств.
• Предоставления льготных условий при использовании услуг компании.
• Перспектива карьерного роста.
Факторы, которые обеспечивают возможность успешного осуществления предлагаемых услуг
• Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки.
• Удачное месторасположение и достойное оформление офиса.
• Эффективная реклама.
• Конкурентоспособность стоимости услуг.
• Наличие собственного рабочего места.
• Наличие легкодоступного персонального компьютера.
• Свободный доступ к телефонам и к информационным базам.
• Возможность использования переговорной комнаты.
Продвижение «продукта» в данном случае требуется не только хорошо поставленная работы менеджеров компании с персонала, но и того, что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретается развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспекта, которые формируют у персоналу чувства сопричастности, гордости своей компания, исключительности тех условия работы, которые им предложенный.
Таким образом, подход к персонала фирмы как к клиентам и обеспечения их продуктом, удовлетворяющий их потребности, преобразует традиционных управляемые параметры маркетингового комплексом (продукт, цена, доведение продукта до покупателем и продвижение продукта) в следующих категории:
• продукт — возможности осуществления услуг, которую фирмой предоставляет своему контактному персоналу, в том числу величина агентского вознаграждения;
• цена — степень мотивацией сотрудника или усилия, которые сотрудником готов приложить для выполнением своих должностных обязанностей;
• способ доведения продуктом до потребителя — организационной структура фирмы;
• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.
Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний
Комплекс внешнего маркетинга описывается стратегию отношений «компания—потребитель». Традиционных описание составляющих этого маркетинговым комплекса включено в себя перечень предлагаемые услуг, их цены, каналы распространение и способы продвижением. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, подробно представленного, например, в работах. Однако для компания, работающей в сфере услуг, комплексом внешнего маркетинга имеет и некоторые специфическим особенности.
Попытаюсь проиллюстрировать это утверждением. Мы провели небольшой опрос среди тех клиента нашей компании, работа по оказания услуг которым находилась в завершающей стадия. Результаты оказались следующие.
В ответ на вопрос «Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?» все клиенты, которые остались довольными качества предоставленных им услуги, были готовы рекомендовать именно того сотрудников, который с ними работает. Сотрудника, но вовсе не компанию, как можно было бы ожидание. В ответ на уточняющий вопрос «Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?» положительно ответит не более трети всех опрошенные, мотивируя это, в частности, тем, что они не знает, насколько квалифицированны других наши сотрудники. Оставшаяся треть, как выясняется, в процессе оказания услуги в той или иной степенью сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требуется вмешательство руководителей отдела или директоров отдельных подразделения, т.е. тех, кого они ассоциирует с понятием «компания». Таким образом, действительно, с точки зрения большинству потребителей продавца (носителем) услуги выступают не компания в целом, а ее конкретный сотрудник, который осуществляет процесс оказания услуги.
А чем же тогда для потребителем является компания? В первую очередь — гарантом ожидаемый качества услуги. Такая гарантий, например, на практика часто реализуется в возможность пожаловаться вышестоящему начальством на сотрудника, который осуществляет услугу не на должном уровне, и в результатах добиться ожидаемого качеством. Таким образом, с точки зрению потребителя, компанией (как субъект рынка) представляется ему на рассмотрение специфическому продукту — ту или иную степень гарантией на соответствие качеством реально оказываемые услуги и их ожидаемого качества («образ» услуги, предлагаемая компанией) или, в терминология Котлера, минимизации «разрыва в качестве».
Мы коротко рассмотрели определение термина комплекс маркетинга: концепция, значение, особенности, маркетинговый контроль, комплекс внутреннего маркетинга, особенности комплекса внешнего маркетинга компаний. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.
Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга выполняет организационные функции, которые помогают во взаимоотношениях с клиентами и в привлечении новой аудитории. От реализуемых мер зависит успех компании на рынке, ее конкурентоспособность и уровень дохода.
Что такое комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга — это набор правил и принципов, изменяющих деятельность компании или условия работы рынка. Его разработка происходит на основании различных исследований, демонстрирующих положение дел в рыночной нише.
Элементы комплекса маркетинга:
политика по производству товаров или услуг;
продвижение продукта на рынке;
правила реализации и сбыта;
товарная политика, целью которой становится формирование конкурентных преимуществ компании;
кадровая политика и подбор персонала.
В процессе работы компании комплекс маркетинга использует средства, которые помогают адаптировать ее состояние под рыночные факторы.
Отличие от маркетинг-микс
Маркетинг-микс — еще одно название комплекса маркетинга, что объясняется отсутствием различий между этими понятиями. Первоначально маркетинг-микс состоял из большого числа элементов, куда относились вопросы ценообразования, дистрибуция, сервис, дизайн упаковки. В дальнейшем это понятие объединялось в разные группы, что позволяло сделать работу оперативной благодаря включению только целевых параметров.
Маркетинговый комплекс реализует:
вывод компании на лидирующие позиции в сегменте;
поднятие уровня конкурентоспособности за счет формирования преимуществ товаров;
формирование условий для производства качественной продукции и ее выхода на рынок;
Целью становится удовлетворение потребностей старых и новых клиентов и стимуляция продуктивной работы компании.
Концепция комплекса маркетинга
Концепция комплекса строится на его составляющих — переменных маркетинга для решения задач. С помощью работы с переменными можно добиться результата, который изменит финансовое положение компании.
реализация товаров, оказание услуг;
разработка ценовой политики;
построение коммуникаций с клиентами;
оценка действующего положения фирмы на рынке и внесение коррективов в направления.
Маркетинговый контроль
Элементы комплекса маркетинга складываются из четырех разновидностей контроля:
контроль по исполнению планов, связанных с постоянными показателями;
контроль за поступлением прибыли в отношении отдельных товаров;
контроль потребительских групп, проводимых объемов поставок;
контроль за следованием намеченных стратегических решений.
В результате элементы комплекса маркетинга затрагивают всех участников коммерческих отношений: компанию, ее персонал и потребителей. Для эффективного управления компанией необходимо обращать внимание на развитие всех четырех показателей во внутреннем и внешнем маркетинге.
Комплекс внутреннего маркетинга
Элементы маркетингового комплекса, затрагивающего внутренние процессы, относятся к взаимоотношениям между компанией и персоналом. Внутренний маркетинг применяется для организации работы сотрудников, повышения их мотивации, выстраивания стратегий поведения при общении с клиентами. Он должен удовлетворить потребности сотрудников, чтобы мотивировать. Критерии мотивации персонала:
повышение заработной платы;
проведение общих мероприятий по сплочению коллектива;
организация обучающих тренингов и семинаров для повышения квалификации;
обеспечение социальной и материальной поддержки от компании при возникновении экстренных ситуаций;
возможность карьерного роста.
Базовые элементы комплекса маркетинга
Элементы комплекса маркетинга:
организация эффективной рекламной кампании;
хорошее расположение торговых точек и их дизайн;
Продвижение складывается как из внешнего, так и из внутреннего маркетинга. Многое зависит от корпоративной культуры, которая формирует у сотрудников чувство значимости их работы и сопричастности к компании. Таким образом, подход к продвижению складывается из нескольких составляющих.
Товар
Это продукт, который бренд выпускает на рынок. Персонал должен хорошо знать конкурентные свойства товара, его особенности эксплуатации, чтобы объяснить характеристики клиентам и заинтересовать.
Распространение
За способы доведения продукта до потребителя отвечает организационная структура компании, которая выбирает транспорт для доставки, продумывает логистику и размещение продукта на торговых точках.
Стоимость продукта — один из основных факторов, влияющих на потребительское поведение. Этот пункт касается политики ценообразования, которая формирует стоимость с учетом особенностей изготовления и реализации товаров.
Продвижение
Маркетинговый комплекс в этом направлении строится на различных рекламных каналах. Маркетинговая стратегия помогает продумать эффективные способы рекламного продвижения с учетом интересов и потребностей целевой аудитории каждой категории продуктов.
Современные составляющие комплекса маркетинга
Элементы комплекса маркетинга предназначаются для механизмов, которые развивают процесс продвижения продукции компании, повышают репутацию бренда. За счет этого появляются новые структурные составляющие на базе классического маркетинга.
Это модель, расширяющая базовый маркетинговый комплекс. К ней относятся:
люди, участвующие в процессе торговли;
процесс приобретения продукта — момент изучения потребительских свойств продукта;
физический атрибут — материальный фактор, подтверждающий факт покупки или оказания услуги.
Другие Р
Классический комплекс маркетинга может расширяться с помощью других элементов:
покупки — результат, который получает клиент после приобретения;
упаковки — того способа презентации товара или услуги, которая подтолкнет к покупке;
окружающей среды — тех условий, которые повышают эффективность внутренней работы компании;
связей с общественностью — формирование положительных ассоциаций с брендом.
Эта модель делает акцент на роли клиента во время покупки. Сюда относятся:
польза, которую получают клиенты;
затраты, которые несет фирма при организации взаимодействия с покупателем;
степень удобства и комфорта при совершении покупок.
В этой концепции каждый привычный элемент 4Р модели заменяется аналогом, акцентирующим внимание на другой составляющей вопроса:
решение (solution) — выбор лучшего способа для решения клиентских проблем и полного удовлетворения покупателей;
информация (information) — определение оптимального источника информирования клиентов о потребительских свойствах продуктов;
ценность (value) — учет покупателями возможной выгоды и издержек при приобретении товара или услуги;
доступ (access) — формирование условий для помощи клиентам при решении вопросов, связанных с покупкой.
2Р + 2С + 3S
Эта модель представляет комплекс маркетинга в формате услуг, которые компания оказывает покупателю. Она складывается из:
2P — конфиденциальность и индивидуальный подход;
2C — формирование сообщества и гарантия клиентского обслуживания;
3S — процесс стимулирования продаж, обеспечение безопасности, создание собственного сайта для продвижения.
Особенности комплекса маркетинга в сети
Реализация комплекса маркетинга онлайн практически не отличается от классической структуры 4Р. Его элементы имеют особенности, но структурно аналогичны базовому варианту:
товар представляют контент, дизайн, удобство использования сайта;
распространение формируется через каналы, с помощью которых потребители узнают о продуктах, их свойствах и особенностях эксплуатации;
цена состоит из числа кликов в соотношении с числом показов рекламных объявлений;
продвижение организуется с помощью баннерной рекламы, текстовых, графических, видео объявлений, ссылок и статей.
Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний
Этот комплекс относится к взаимодействию компании с аудиторией. Сюда входят такие элементы, как способы продвижения, распространения, установление цен на товары и услуги, корпоративная этика, имидж бренда.
Разработка комплекса маркетинга на примере
Проиллюстрируем принцип действия концепции 4Р на примере компании по продаже шоколада:
Product. Фирма лидирует среди натуральных продуктов, но у нее в два раза меньше вкусовых линеек, чем у конкурентов. Решение: разработка новой коллекции вкусов за 2 месяца.
Place. Компания — лидер по размещению продуктов в магазине у дома, но у нее плохая выкладка на полках сетевых магазинов. Решение — увеличение дистрибуции в сетевых магазинах, поднятие выкладки до средней полки.
Price. Ценовое позиционирование на 10% выше отпускной цены в розницу. В этом направлении можно заняться разработкой продуктов с высокими расценками.
Promotion. Потребители хорошо информированы о товарах бренда, но потребляют их не слишком активно. Решение: проведение кампаний, которые увеличат лояльность клиентов и потребление продуктов (это можно сделать через формулирование причин, по которым должна произойти первичная и последующие покупки).
Анализ комплекса маркетинга
Анализ методов поможет вовремя корректировать инструменты. Не существует универсальных показателей для расчета, так как в каждом случае используются свои методы, однако при анализе можно уделить внимание следующим критериям:
эффективность проводимой товарной политики: сбалансированность ассортимента, внедрение инновационных товаров, улучшение показателей обслуживания, повышение качества упаковки;
эффективность ценовой политики: показатель себестоимости, рентабельность производства, политика ценообразования;
эффективность распределения товаров: увеличение доли рынка, степень выполнения договоров, темпы прироста новых клиентов.
Заключение
Комплекс маркетинга ― важная составляющая внутренней и внешней политики реализации продукции. С помощью его инструментов составляют планы по продвижению товаров, выделяют их конкурентные преимущества, особенности производства и сбыта, доставки.