что важно при запуске нового продукта
Как запустить продукт на рынок, чтобы быстро получить первых клиентов?
Техническая реализация нового продукта — половина успеха. История видела немало примеров, когда перспективные проекты проваливались из-за неправильного маркетинга. Чтобы избежать этого, прочитайте подробную статью об основных этапах вывода нового продукта на рынок.
Пошаговая инструкция по запуску продукта на рынок
Идеального алгоритма по запуску нового продукта на рынок нет. Но есть схемы, которые годами в работе используют крупные компании. Они уже доказали свою состоятельность, поэтому предпринимателям нет смысла тратить ресурсы и время на тестирование разных подходов. Возьмите готовый вариант и либо следуйте ему, либо внесите необходимые правки в соответствии со спецификой сферы деятельности.
Найдите идею и нишу
Генерация идей и определение ниши — одна из самых сложных задач для предпринимателя и продакта. Этот шаг не решается математическим вычислением или написанием кода. Все зависит от наблюдательности и интуиции.
Большинство успешных сегодня компаний начиналось с закрытия собственных потребностей. Например, человек хотел воспользоваться каким-то инструментом, но не нашел готового решения. Или нашел, но оно его не удовлетворило.
Еще один вариант поиска идей и ниш — отслеживание зарубежных трендов. Часто то, что есть в Европе или США, еще не дошло до России. Так зачем ждать реализации этого от кого-то другого, если можно сделать самостоятельно?
Когда есть готовая идея, определена целевая аудитория, проверена востребованность предлагаемого решения и проведен анализ потенциального спроса, переходите к разработке схемы производства.
Выберите схему реализации
Когда вы поняли, что производить, надо определиться, как это производить. Есть два варианта:
сотрудничество с командой специалистов, занимающихся выпуском аналогичного (похожего) продукта;
сбор собственной команды (если идея уникальная и есть ресурсы).
Начинающие предприниматели часто обращаются к удаленным специалистам, готовым за небольшие деньги создать первую версию продукта для последующего тестирования и доработки. Если он пользуется успехом, появляются первые доходы и прибыль, организуют штатную команду для постоянной работы.
У продакт-менеджеров, работающих в крупных компаниях, есть преимущество: как правило, в их распоряжении есть команда квалифицированных специалистов, поэтому на выбор схемы реализации уходит минимум времени.
Определите базовые характеристики продукта
На этом этапе определите, какие характеристики и конкурентные преимущества изначально вложить в продукт. Точного алгоритма нет. Если на рынке есть конкуренты, сделайте тщательный анализ. Поговорите с целевой аудиторией: они расскажут, что для них имеет наибольшее значение в решении проблемы.
Ситуация усложняется, если аналоги есть только в зарубежном пространстве, а для рассматриваемого рынка продукт уникален. Тогда полагайтесь на собственное чутье и немного на результаты зарубежных конкурентов. Помните, что потребности, взгляды и приоритет, например, у жителей США и России отличаются.
Не тратьте время на планирование всего возможного функционала на раннем этапе запуска продукта. Ваша задача — сделать первые тесты и собрать обратную связь от целевой аудитории. Прочитайте статью про MVP, в ней четко описано назначение и методы определения базовых характеристик нового продукта.
В анализе конкурентов помогут специальные инструменты аналитики. Опытные специалисты используют SimilarWeb и Be1. С их помощью можно получить много информации о поведении аудитории, продвижении аналогичных продуктов и многое другое.
Продвигайтесь на целевом рынке
Когда готова версия с минимальным функционалом, подумайте о продвижении на рынке. Ваша задача — получить первых клиентов и собрать с них обратную связь. Но как продвигать новый продукт, чтобы получить аудиторию? Универсального ответа на этот вопрос нет, «золотых» схем не существует.
Отталкивайтесь от продукта, целевого рынка и ресурсов. Крупные компании тратят большие деньги на ТВ-рекламу, продвижение в поиске, социальных сетях и т.п. Если у вас ресурсы ограничены, определите, где сосредоточено максимум целевой аудитории вашего продукта и ориентируйтесь на эти каналы.
Линда поняла, где сосредоточена ее целевая аудитория, что позволило достичь успеха. Сегодня потребителей можно искать в социальных сетях, если за спиной нет больших инвестиций. ВКонтакте, Facebook и другие площадки используют миллионы пользователей, которых может заинтересовать ваш продукт.
Есть несколько интересных тактик, которые помогут продвинуть новый продукт:
создание качественной посадочной страницы с отражением основных выгод потребителя, преимуществ и т.п.;
организация ограниченной раздачи до полного запуска для создания повышенного интереса к новому продукту или бизнесу;
поисковое продвижение по ключевым запросам в нужных регионах;
контент-маркетинг — написание полезных материалов, касающихся сферы деятельности продукта;
email-маркетинг (подходит не для всех);
развитие сарафанного радио — сделайте так, чтобы клиенты рассказывали о вас своим друзьям, родственникам, знакомым и т.п. Хороший вариант быстрого развития «сарафанки» — партнерская программа;
привлечение лидеров мнений, к которым прислушивается целевая аудитория;
продвижение в социальных сетях (создание персональных страниц продукта, таргетинг и т.п.).
Если ваш продукт не готов на 100%, не стоит тратить много денег на запуск полноценной рекламной кампании по всем возможным каналам. Сначала получите первую аудиторию, соберите мнения, отзывы и советы, которые помогут сделать необходимые доработки и улучшения.
Общайтесь с дистрибьютором
Если вы планируете продвигать на рынке онлайн-сервис или приложение, работа с дистрибьютором для вас неактуальна. В случае с физическими товарами сотрудничество с оптовой компанией — отличный вариант продвижения.
Сложность общения заключается в том, что дистрибьюторы не любят работать с новинками, потому что на их продвижение надо тратить время и ресурсы. Поэтому к ним лучше обращаться, когда уже есть некоторый сформированный спрос, база клиентов и конкретные цифры с выгодами.
Часто оптовые компании как крупные игроки диктуют свои условия и это нормально. Учитесь слушать и искать компромиссы, чтобы заключать взаимовыгодные контракты о сотрудничестве.
Среди крупнейших дистрибьюторов России выделяют Merlion, Marvel, OCS, NETLAB и другие компании.
Выходите на глобальный уровень
Выход на глобальный уровень — естественный этап развития любого продукта. Не нужно его бояться, если хотите добиться хороших результатов. Ориентироваться только на российский рынок не стоит по нескольким причинам:
в Европе и США потребители богаче, так как там средний уровень дохода граждан на порядок выше, чем в нашей стране;
объем потребления на рынках других стран выше, чем в России (но это касается не всех продуктов, предварительно нужно делать анализ).
Распространенная ошибка компаний — работа внутри одной страны или рынка. Рано или поздно спрос упирается в потолок и показатели компании останавливаются на месте. Впоследствии это приводит к регрессии из-за насыщения потребителей. Поэтому выход на глобальный уровень в такой ситуации — логичное продолжение развития бизнеса.
Ограничений по сферам деятельности для выхода на глобальный рынок нет. Это может сделать любая компания, но предварительно нужно оценить спрос на услугу или товар у целевой аудитории. Также важно адаптировать текущий продукт под потребности нового рынка. Например, если сервис популярен в России, это не значит, что он сильно понравится потребителям в США. У них свои ценности и взгляды, поэтому важно «подстроиться» под них.
Это 6 основных этапов, через которые проходит новый продукт при запуске на рынок. Последовательность и алгоритм в целом «не железные». Основываясь на собственном опыте и особенностях бизнеса добавляйте новые этапы или убирайте текущие. Ориентируйтесь на получение максимальной прибыли.
Советы по успешному запуску продукта на рынок
С процедурой запуска продукта на рынок вы познакомились, теперь рассмотрим несколько советов, сформированных на основе опыта крутых предпринимателей и продакт-менеджеров.
Дайте потребителю возможность выбирать
Делать один единственный вариант продукта — заведомо проигрышный вариант. Ведь тогда потенциальный клиент будет выбирать между вашим товаром и товаром конкурента. Лучше создать максимально комфортные условия выбора между несколькими вариантами вашего продукта.
Например, вы производите кружки из инновационного материала, не разбивающегося при падении. Сделайте несколько расцветок: красные, белые, синие, черные и т.п. Добавьте несколько вариантов ручек. А лучше создайте виртуальный конструктор на посадочной странице: пусть потребитель сам выбирает уникальный цвет, ручку любой формы, наносит рисунки и т.п.
Сделайте несколько ценовых сегментов: бюджетные, средние и премиальные. Этот метод уже не раз доказывал свою эффективность на практике.
Создайте крутую упаковку
Сегодня упаковка играет большую роль в продажах массовых товаров и продуктов. Иногда изменение визуальной составляющей повышает продажи на 50 процентов!
Ваша задача — сделать несколько вариантов упаковки (дизайна/интерфейса). Предварительно изучите предпочтения и потребности целевой аудитории. Проводите АБ-тестирования, с какой упаковкой продаж больше.
Онлайн-сервисы и мобильные приложения тоже сильно зависят от дизайна. Если между потребителем будет два одинаковых продукта, но ваш отличается современным дизайном и интуитивно понятным интерфейсом, то человек сделает выбор в пользу вашего сервиса или мобильного приложения.
Этот совет на практике использовала компания «Сладкий дом», занимающаяся производством кондитерских изделий: печенье, рулеты, кексы и т.п. Ранее они поставляли свою продукцию в простых и безликих картонных коробках. После проведения анализа выяснили, что потребители выбирают товары конкурентов, потому что их упаковка привлекает больше внимания.
Руководство компании приняло решение о разработке нового макета и нанесении на коробку полноцветной флексопечати. Итог — новая упаковка повысила продажи, потому что привлекала внимание потенциальных покупателей.
Упаковка нашей продукции продает, об этом говорят цифры. С момента выхода в сети с новой упаковкой продажи выросли в 4 раза. Это замечательный результат!
Карен Гринвальд, генеральный директор компании «Сладкий дом»
Проведите тестирования
Любые маркетинговые исследования имеют небольшую погрешность. Для минимизации проведите ряд тестирований перед запуском маркетинговой кампании в полном объеме.
Соберите фокус-группу (потенциальные потребители) и дайте им повзаимодействовать с продуктом. Они расскажут, насколько он удобен и качественен, соответствует ли заявленным характеристикам, решает проблему клиентов и т.п.
На основе этой информации пересмотрите маркетинговую стратегию и подумайте, какие изменения в нее нужно внести для достижения максимальной эффективности.
Не прекращайте улучшения
Распространенная ошибка начинающих предпринимателей и продактов — остановка работы после запуска продукта, отсутствие нововведений и улучшений. Без этого спрос будет не долгосрочным, даже если вы предложили рынку какую-то уникальную идею. Рано или поздно придут конкуренты, которые сделают лучше. Это приведет к потере аудитории, даже лояльные клиенты уйдут.
Поэтому всегда слушайте комментарии потребителей, анализируйте их потребности и боли. Не забывайте изучать рынок, искать новые варианты улучшения и масштабирования продукта. В этом поможет прямое общение с клиентами. Часто они предлагают варианты развития, о которых руководители компаний даже не задумывались.
Сегодня набирает популярность тренд прозрачности и открытости. Аудитория хочет, чтобы компании общались с ними, а не игнорировали их просьбы и проблемы. Будьте открыты и еще больше простых клиентов станут «адвокатами» бренда.
Особенности продвижения нового продукта на российском рынке
Вывод продукта на российской рынок имеет ряд особенностей, так как наша страна перешла на свободные рыночные отношения относительно недавно. Предпринимательство развивается, поэтому актуальные идеи маркетинга и рекламы используют не все: кто-то не хочет пробовать, рисковать и тратить средства, а кто-то просто не знает.
Так что если вы основательно подготовитесь к запуску нового продукта на рынок, сможете обойти множество конкурентов с хорошими товарами просто за счет грамотных маркетинговых действий. Поэтому не спешите и планируйте все тщательно.
Основные особенности вывода продукта на российской рынок:
Сжатые сроки. Молодая рыночная система страны и нестабильное экономическое положение в мире в целом привели к частым сменам тенденций. Это повлияло на сокращение сроков разработки продуктов в целом, планирование, организацию, проведение исследований и т.п. Ни в коем случае не ведитесь на спешку! Если выполняете заказ сторонней организации, сразу объясняйте клиенту, что сжатые сроки не приведут ни к чему хорошему. Лучше поработать 12 месяцев, а не 6, но получить качественный результат, который будет лучше конкурентов.
Потребитель не на первом месте. Большинство интересных проектов от российских компаний остались без внимания из-за неправильной расстановки приоритетов. Организации генерируют идеи, проводят техническую реализацию, а потом начинают искать клиентов. И в большинстве случаев оказывается, что эта идея гениальна только в голове директора или продакта, а вот людям она неинтересна. Поэтому на Западе сначала определяют потенциальных потребителей, а затем реализуют продукт. Стоит отметить, что и в России такой подход в последнее время активно набирает популярность.
Импортозамещение. С 2014 года этот термин прочно засел в головах всех граждан России. Но идея в целом не нова. Уже много лет компании создают новые продукты по подобию импортных. Например, крупнейшую социальную сеть в СНГ ВКонтакте создали с оглядкой на Facebook, а Яндекс.Такси появилось после популяризации Uber. И если вы нашли в США или Европе интересный продукт, которого нет в России, проведите исследование, возможно, он будет интересен отечественному потребителю.
Но никогда, даже в начале развития продукта, не ставьте ограничение российским рынком. Сразу планируйте выход в другие страны и постепенную глобализацию. Такой ход мыслей позволит достичь больших высот.
Распространенные ошибки при запуске нового продукта
На своих ошибках учатся, на чужих — делают карьеру
Любая деятельность связана с допущением ошибок. Никогда не ошибается только тот, кто ничего не делает. Если вы ранее принимали неверные рабочие решения, учитывайте их в дальнейшей работе, это ценный опыт. Но не забывайте, что неправильно делают и другие люди. Их опыт тоже учитывайте, зачем тратить время на набивание собственных шишек.
При запуске новых продуктов на рынок начинающие предприниматели и продакты допускают множество ошибок. Мы собрали наиболее распространенные:
Минимальный объем исследований. Поверьте в силу предварительного анализа. Не ограничивайтесь просмотром цен у конкурентов. Постарайтесь узнать о них максимум, благо сегодня для этого существует масса инструментов.
Принятие решений без директора и продажников. Продакт-менеджеры — генераторы интересных идей, но часто они бесперспективны. Привлекательность продуктов на ранней стадии планирования должны оценивать генеральный директор (собственник) компании и руководитель отдела продаж. Тогда вы избежите выпуска никому ненужных продуктов.
Неправильное бюджетирование. Часто в финансовом плане нового проекта учитывают затраты на техническую реализацию и выход на рынок до получения первой аудитории. И никто не задумывается, что в дальнейшем на рекламу также придется тратить, чтобы поддерживать интерес к продукту у целевой аудитории. В результате образуется неверная себестоимость и некорректная оценка целевых метрик.
Одна стратегия на много лет. Прогресс не стоит на месте, а в последние годы он шагает семимильными шагами. Поэтому нет смысла завтра использовать стратегию, которая хорошо работает сегодня. Постоянно пересматривайте ее и вносите изменения в соответствии с текущими рыночными тенденциями. В противном случае об успехе новых продуктов можете забыть.
Запуск нового продукта на рынок — сложная и многоэтапная процедура. Прежде чем вы получите первых клиентов, готовых платить за ваше решение, придется приложить немало усилий на предварительные работы. В одиночку проводить исследования, планировать маркетинговую стратегию и т.п. — сложно, поэтому позаботьтесь о наборе команды квалифицированных специалистов. Совместными усилиями вы добьетесь успеха!
Если у вас остались вопросы или просто хотите поделиться мнением, обязательно оставляйте комментарии! Мы отвечаем на все, так как открыты к диалогу с любым человеком.
Подробнее о том, как запустить продукт на рынок, узнаешь на нашем годовом курсе «Профессия: Продакт-менеджер»
Nielsen Россия: три шага для успешного запуска новинки
Запуск нового продукта — это всегда риск. Его нельзя исключить, но можно уменьшить
Каждый год на рынок России выходит масса новинок. Только на рынке товаров повседневного спроса их выпускается около 40 тысяч в год. Однако большинство из этих «новшеств» касаются лишь изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения продукта, который уже есть на рынке.
Вопрос запуска новых продуктов является одним из ключевых для «выживаемости» компании, но многие игнорируют важность подхода к работе с инновациями. Как результат, половина новинок исчезает с полок вскоре после запуска, а для почти 80% новых продуктов финансовые цели так и остаются не достигнутыми.
Правильные данные вместо игры наугад
Крайне важный показатель успешности нового продукта — его способность не только пережить первый год на рынке, но и не потеряться на фоне других новинок на втором году жизни. Исследования показывают, что прорывные продукты демонстрируют прирост продаж и на второй год после запуска или сохраняют не менее 90% от уровня продаж первого года. Чтобы добиться таких результатов и сократить риски неудачного запуска продукта, сегодня при работе с инновациями важно сделать, по меньшей мере, три шага:
Исследование рыночных трендов
Для создания продукта, который был бы одновременно и уникальным, и нужным, важно анализировать тренды и информацию о потребителях. Аналитическая платформа Google Trends, онлайн-платформа Trendhunter, отраслевые международные выставки — это далеко не исчерпывающий перечень возможностей для мониторинга ситуации в любой индустрии. Важно оценивать тренды как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, и с учетом этого подходить к позиционированию продукта.
Когда предприимчивые изобретатели Стив Джобс и Стив Возняк только начинали собирать компьютеры, они были уверены, что с трудом продадут даже 50 умных машин Apple I. А уже следующая модель Apple II продавалась миллионными тиражами на протяжении нескольких лет. Успех одной из самых дорогих компаний мира во многом зависел от первой покупки, повторных продаж и от зарождавшегося в 1980-е годы тренда на повышение продуктивности в эру молодых профессионалов.
Сегодня, как и тогда, первая покупка во многом определяет успех новинки почти в любой отрасли. Вероятность ее совершения в значительной мере обеспечивают два ключевых фактора: уникальность и нужность продукта. Но помимо них существуют и другие:
Заметность. Яркая упаковка, посредством которой маркетооги стремились передать вкус мороженого «Марк де Шампань», по итогам исследования Nielsen получила самые высокие оценки респондентов в категории «эта упаковка побуждает меня совершить покупку». Важно то, как потребители запоминают упаковку, насколько могут вспомнить продукт, который покупали ранее.
Грамотное донесение коммуникации. Шампунь «Pantene мицеллярное очищение и питание» среди всех новинок 2017−2018 гг. получил самое большое количество положительных отзывов о своей упаковке. Сообщения «очищение и питание» и «новинка», указанные на упаковке, понравились 78% респондентов.
Анализ предложений конкурентов. Запустив линейку «Даниссимо Shake&Go», компания «Данон» задала новый стандарт того, как йогурты должны выглядеть и как их нужно пить. Молочный коктейль, который обычно потребители ожидают увидеть в кафе, стал продаваться в магазине.
Доверие к предложению. На упаковке «Nescafe Gold Crema» изображена кружка кофе с идеальной пенкой. Когда респондентам предложили указать одну из областей изображения, которая им больше всего нравится, то многие отметили именно ее. Успешность новинки увеличится, если покупатель действительно сможет достичь того же эффекта, который изображен на упаковке, в данном случае — получить кремовую пенку при заваривании растворимого кофе.
Восприятие цены. Среди тестируемых в 2019 году новинок шоколад «Alpen Gold с Oreo» добился самого высокого уровня воспринимаемой ценности, получаемой при покупке товара. Большинству респондентов пришлось по нраву изображение печенья на упаковке: у них сложилось впечатление, что они получают два продукта по цене одного.
Соответствие ожиданиям. Заявляя, о качествах продукта, важно сдержать обещание, иначе повторной покупки не произойдет. Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%.
Изучение покупателя
Неудовлетворенные потребности и верное направление движения на рынке становятся ясны, как только компания-производитель начинает задавать правильные вопросы потенциальным покупателям. При запуске нового продукта важно понять, как воспринимается продукт, какова его оптимальная цена, как он соотносится с текущими предложениями. Весь процесс разработки и запуска новинки должен происходить с опорой на потребности человека.
Однако не многие компании интересуются мнением потребителей, когда задумываются о концепции новинки. Например, при выборе дизайна статистическими методами исследования пользуются лишь в 25% случаев, а половина (53%) решений о дизайне руководители принимают единолично.
Необходимо внимательно изучать, как продукт воспримут потребители, какие ассоциации он будет вызывать. При разработке концепции необходимо представлять, как они выбирают продукт, какие ассоциации у них могут возникнуть при взгляде на упаковку.
Например, большинство респондентов позитивно оценивают дизайн упаковки, на которой изображены продукты в открытом виде или то, из чего они изготовлены, а также в целом благосклонно относятся к указанию содержания, например, «100% шоколад, много белка, натуральный состав, чиа, натуральные сливки, сок черешни, масло розы, древесный уголь, бережная мята». Они также позитивно воспринимают продукты, указывающие на определенную функцию или выгоду: «диетический продукт, бережная, мицеллярная».
Тестирование идей до полномасштабного запуска
Универсальной формулы успеха не существует, — вот почему так важно протестировать новинку до того, как она появится на полках магазинов. Важны детали: при каких условиях покупатели потребляют продукт, почему часть потребителей не пользуется продуктом или услугой. Надо попытаться посмотреть на категорию под новым углом, проанализировать тренды из смежных категорий. На этом этапе производитель все еще может доработать продукт и в случае, если он не соответствует ожиданиям потребителей, внести необходимые коррективы.
Простой пример: представьте, что компания задумывает продукт с учетом рыночных трендов, надеясь на успех в долгосрочной перспективе, но в итоге происходит запуск новинки, которая не в состоянии охватить большую аудиторию. Тестирование продукта до его запуска поможет выбрать верную стратегию, а она в свою очередь позволит оценить, будет ли новинка соответствовать первоначально задуманной стратегии активации или же стратегию стоит сменить, а значит, надлежащим образом перераспределить ресурсы.
Исследование трендов, оценка конкурентной среды, анализ мнений потребителей — это лишь несколько шагов на пути к успешному запуску новинки. Чтобы реализовать ее потенциал полностью, важно использовать различные инструменты комплексно и корректировать стратегию в зависимости от внешних факторов, поскольку происходящая сегодня трансформация рекламного рынка и ритейл-ландшафта сильно меняют опыт и способ совершения покупок.