что в маркетинге является товаром

Товар в маркетинговой деятельности

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие товаров в маркетинговой деятельности

В экономической литературе под товаром принято понимать вещественный либо нематериальный результат человеческого труда. В более широком смысле под товаром можно понимать все то, что, будучи способным удовлетворять нужды и потребности, предлагается рынку для перераспределения посредством обмена.

В маркетинге товар выступает в качестве объекта купли-продажи. Он сочетает в себе множество потребительских характеристик продукта, посредством которых обеспечивается удовлетворение определенных потребностей покупателей.

Товарной единицей является обособленная целостность продуктовых единиц, которая характеризуется такими показателями, как внешний вид, величина, цена и прочие атрибуты.

В рамках маркетинговой деятельности товары можно рассматривать с трех уровней (позиций):

Товары в реальном исполнении сочетают в себе набор свойств продукта, его упаковку, оформление и марочное название, уровень качества товара.

В качестве товаров по замыслу выступают идеи товаров или же выгоды от их приобретения (использования).

Товары с подкреплением связаны с личным вниманием к покупателям и могут предполагать гарантию возврата денег, доставку продукции на дом, монтаж, установку и иные услуги, связанные с приобретением и использованием продукта.

Виды товаров в маркетинговой деятельности

В рамках маркетинговой деятельности товары могут быть классифицированы по различным основаниям (рисунок 1). Рассмотрим основные группы товаров более подробно.

Рисунок 1. Базовая группировка товаров в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Готовые работы на аналогичную тему

В зависимости от времени потребления товары делятся на два группы – товары длительного применения и товары краткосрочного применения. Первые используются на протяжении длительного периода времени, а вторые потребляются в течении краткосрочного периода. К числу товаров длительного использования можно относить автомобиль, бытовую технику и пр., а к товарам краткосрочного применения – напитки, продукты питания, табачные изделия, косметику и т.п.

В зависимости от целей потребления товары могут быть потребительскими и промышленного назначения. Первые предназначены для личного использования, а вторые – для участия в производственном процессе.

Наконец, в зависимости от особенностей спроса выделяют следующие виды товаров:

Каждый вид товаров, принимающих участие в маркетинговой деятельности, имеет свои особенности рыночной реализации, формирования спроса и предложения. Именно поэтому при формировании стратегии и тактики маркетинговой деятельности необходимо четко понимать, какие товары и услуги компания предлагает на рынке.

Жизненный цикл товаров в маркетинговой деятельности

В маркетинге товары обладают определённым жизненным циклом, представляющим собой временной период рыночного обращения товара, начиная с момента его создания и заканчивая уходом с рынка.

Жизненный цикл товара состоит из ряда стадий, в общем виде представленных на рисунке 2.

Рисунок 2. Жизненный цикл товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждая из стадий жизненного цикла товара имеет свои особенности. Так или иначе, жизненный цикл охватывает весь период существования товара и затрагивает такие его этапы, как разработка, выведение на рынок, рост проса, насыщение рынка, падение спроса и реанимация.

В зависимости от той стадии жизненного цикла, на которой находится товар, формируется комплекс маркетинговых инструментов, позволяющих фирме получить наибольшую прибыль от его реализации. Недооценка важности анализа жизненного цикла товара способна привести к совершению критических ошибок в маркетинговой деятельности.

Товарная политика и управление товарным ассортиментом как инструмент маркетинговой деятельности

Товар является составным элементом комплекса маркетинга, более известного как маркетинг-микс. Свое практическое воплощение он находит в разработке и реализации товарной политики, предполагающей определение и поддержание оптимального состава структуры набора производимых товаров, подлежащих реализации посредством рынка.

Товарная политика включает в себя множество различных мероприятий, касающихся определения товарного ассортимента и установления номенклатуры выпускаемых изделий, модификации выпускаемой продукции, разработки новых товаров и исключения из выпуска уже устаревших, принятия решений об использовании товарных знаков, проведении маркетинга товаров и организации сервисного обслуживания.

Успех товарной политики определяется необходимостью выбора наиболее рациональных альтернатив, в основе которого лежит необходимость выбора одного из трех вариантов – создание нового товара, отказ от товара или же модификация существующих товаров.

Важным компонентом товарной политики выступает управление товарным ассортиментом.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, которые связаны друг с другом общностью использования и функционирования, продажей через одни и те же торговые точки или же наличием одинакового диапазона цен.

В условиях реализации маркетинговой деятельности управление товарным ассортиментом требует принятия маркетинговых решений, связанных с оптимизацией наполнения товарного ассортимента, нахождением оптимальных ниш рынка для производимых и реализуемых товаров, разработкой и осуществлением стратегии маркировки, упаковки и обслуживания товаров, а также поддержанием их конкурентоспособности.

Управление товарным ассортиментом играет важнейшую роль в маркетинговой деятельности. Его отсутствие приводит к негативным последствиям. В частности речь идет о потере устойчивости ассортиментной структуры, а также потере контроля над коммерческой эффективностью и конкурентоспособностью производимых (реализуемых) товаров.

Источник

Понятие товара в маркетинге

Товар в маркетинговой деятельности, разработка продукции. Формирование товарной политики.

1. Понятие товара в маркетинге.

2. Жизненный цикл товара.

3. Формирование товарной политики.

4. Рыночная атрибутика товара (товарный знак, упаковка, маркировка)

5. Понятие нового товара. Причины неудач новых товаров при выводе на рынок

Понятие товара в маркетинге

Общепри­нятое определение товара – «продукт труда, произведен­ный для продажи» – остается, несомненно, справедли­вым и в маркетинге.

Однако в большей части литерату­ры по маркетингу подчеркивается не столько роль това­ра в его обмене на деньги, сколько возможность его ис­пользовать, потреблять: «Товар – это средство, с помо­щью которого можно удовлетворить определенную по­требность» (Ф. Котлер).

Товаром называют все, что мо­жет удовлетворить нужду или потребность и предлага­ется рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

В маркетинге используется трёхуровневая структура товара:

1) товар по замыслу – способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар («Мы производим на фабрике косметику, а в магазине продаем надежду»);

2) товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара;

3) товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Товар обладает определенным качеством. Качество продукции – очень ёмкое понятие.

Подкачеством понимается совокупность свойств и характеристик изделия, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара.

С точки зрения производителя, товар качественный, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ. ).

Мнение потребителя о качестве товара весьма субъективно, и у каждого своё. Если потребитель доволен, выбрав для себя оптимальный результат, то, можно сказать, что приобретенный товар – качественный товар.

В зависимости от продолжительности использования и материальных свойств товары подразделяются на три группы:

1. Товары длительного пользования¾ материальные изделия,обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

2. Товары кратковременного пользования¾материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

3. Услуги¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты.

Для упорядочивания и систематизации свойств товаров выделяют товары:

— потребительского назначения (продукты питания, одежда, мебель, бытовая техника и др.);

— производственного назначения (материалы, машины, оборудование. ),

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. Исходя из покупательных привычек потребителей, можно выделить следующие типы потребительских товаров:

— товары повседневного спроса – товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (основные товары, товары импульсивной покупки (жевательная резинка, сладости), экстренные товары (зонтик во время дождя);

— товары предварительного выбора – покупатель приобретает в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества, внешнего оформления (одежда, мебель, посуда);

— товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия (автомобили, видеокамеры);

— товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых, покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании (страхование жизни, товары-новинки).

Такие вещи маркетологи обычно клас­сифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. В упрощенной системе классификации все множество типов и видов товаров может быть упорядочено.

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Товары производственного назначения подразделяют­ся на следующие группы:

Источник

Товар: понятие, виды, уровни. Жизненный цикл товара

Одно из важнейших понятий маркетинга, без которого он просто немыслим, это — товар. Именно товар предстает ключевым инструментом удовлетворения потребностей людей, что является первейшей целью маркетинга и, соответственно, маркетолога. Товар включен в комплекс «4P» маркетинга, в качестве элемента «Product». Товары окружают нас в повседневной жизни. Наконец, наши знания и навыки сами могут быть товарами. Поэтому сегодняшняя статья посвящена этой фундаментальной экономической категории — товару. А именно его понятию, этимологии термина, характеристикам, типам и жизненному циклу.

Что такое товар и что им может быть?

Товар — все то, что удовлетворяет потребности людей и предлагается рынку для обмена.

Здесь следует особо подчеркнуть две отличительные особенности товара:

Таким образом, товар в маркетинге это любой продукт (как материальный, так и нематериальный), действие (процесс) или право на что-либо, которые удовлетворяют конкретные потребительские запросы (платежеспособный спрос) и выступают в качестве объекта экономической сделки (купля — продажа).

Товар удовлетворяет потребности и предлагается рынку

Author: stevepb (CC0 Public Domain), on Pixabay.com

Вообще определений товара великое множество. Приведем еще несколько:

Важно, что товар в маркетинге — не обязательно материальный продукт!

Несмотря на ряд определений товара, он не обязательно будет иметь вещественную форму. Например, платная программа — тоже товар. Конечно можно возразить, что для хранения и выполнения программного кода необходимы материальные устройства: жесткий диск, процессор, флеш-накопитель и т. д. Но сам код не материален, вещественной природой обладает лишь его носитель. С другой стороны, явно материальный товар (например, пирожное) также является вещественным воплощением нематериальной идеи (рецепт, творческая мысль кондитера). Но здесь мы рискуем углубиться в философию, поэтому вернемся к маркетингу.

Итак, товаром может быть практически что угодно:

Интересно, что русское слово «товар» согласно М. Фасмеру происходит от тюркского «tauar» — «имущество».

В английском языке товар — это «Goods» и «Wares» (в множественном числе), а также «Commodity» (в экономическом смысле), «Merchandise» (собирательный термин), «Product» (при оптовой торговле) и «Article (of trade)».

На немецком языке товар — «Gut» и «Ware» (в вещественной форме); на французском — «Article», «Marchandise»; на испанском — «Mercancía», «Artículo», «Género»; на итальянском — «Merce», «Mercanzia», «Articoli».

Люди приобретают товары с целью удовлетворения своих разнообразных потребностей. При этом потребительские мотивы разделяются на две большие группы:

Особо стоит выделить такой термин, как новый товар, под которым может пониматься не только принципиально (радикально) новый продукт или сервис, но и улучшенный, либо модернизированный старый.

Характеристики товара

Товар, нельзя рассматривать как некую самодостаточную вещь или услугу. Каждый товар обладает определенным уровнем качества, дизайнерским оформлением, упаковкой, сопутствующим сервисом.

Маркетологи говорят про характеристики товара:

Жизненный цикл товара

Покупке товара предшествует его проектирование и производство, а попав на прилавки магазинов товар проходит долгий жизненный цикл, рождаясь, старея и умирая.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — временной период с момента выведения товара на рынок, до снятия его с продажи; а также сопутствующие этому периоду маркетинговые мероприятия.

Жизненный цикл товаров в маркетинге различен, не только по своей структуре, но и по длительности. Так жизненный цикл автомобилей может составлять десятки лет, а жизненный цикл некоторых медиа-продуктов (книги, песни) — всего несколько месяцев.

Можно выделить следующие основные стадии или этапы жизненного цикла товара:

Выведение на рынок (внедрение) — товар презентуют рынку, начинаются первые пробные продажи.

Для маркетолога это тяжелейший этап жизненного цикла товара. Даже самый чудесный товар способен на этом этапе провалиться, если будет выбран неудачный момент времени для его презентации, если не хватит финансовых ресурсов, если не справится производство, и еще тысячи «если».

Рост — стремительное наращивание объемов продаж (это хорошо видно на кривой жизненного цикла товара).

Если первый этап прошел удачно, на этапе роста потребители проявляют к товару все большую заинтересованность, и продажи растут. Этот интерес следует всеми силами поддерживать.

Зрелость — замедление темпов роста продаж, их стабилизация.

Продажи достигают своего «потолка», большинство заинтересованных покупателей товар уже приобрело. Активно продвигать товар уже не нужно, но следует напоминать от нем время от времени.

Упадок (спад) — продажи начинают падать.

Все заинтересованные потребители уже имеют данный товар, или на рынке появился более привлекательный аналог, так что продажи стремительно и неуклонно падают. На этом этапе важно вовремя выйти с рынка, не тратя ресурсы попусту.

На схеме вверху показана классическая концепция жизненного цикла товара, но в реальности он может сильно отличаться. Следует помнить об этом, применяя теорию жизненного цикла товара на практике.

Виды товаров

В настоящее время наблюдается невиданное ранее изобилие товаров. Потребителю доступны миллиарды всевозможных вещей, сервисов, информационных продуктов. Все это изобилие нужно как-то упорядочить, чтобы иметь возможность проанализировать в маркетинге. Для этого применяются различные классификации товаров (мы рассмотрим только самые распространенные).

По длительности использования выделяют два вида товаров:

Одна из классификаций товаров, по потребительскому поведению, предложена М. Т. Коуплендом. Согласно ему, можно выделить следующие виды потребительских товаров:

Товары повседневного спроса — приобретаются практически без размышлений и сопоставления с аналогами, в ходе привычных рутинных походов по магазинам.

Сюда можно отнести такие товары, как хлеб, масло, сахар, мясо, крупы, спички, носовые платки, бытовая химия. Потребитель, как правило, покупает их возвращаясь с работы или недалеко от дома. Он не будет объезжать магазины, выбирая какой сорт хлеба ему купить, а зайдет в ближайший и без раздумий купит хлеб там.

При этом сами товары повседневного спроса разделяются еще на несколько подвидов:

Товары предварительного выбора (шопинговые товары) — целенаправленного ищутся покупателем, и в процессе приобретения тщательно сравниваются между собой.

В отличие от товаров повседневного спроса, покупатель приобретает товары предварительного выбора не каждый день. Да и стоят они дороже, а потому потребитель готов потратить время и усилия на поиск и выбор подходящего товара, сравнивая цену и качество.

К типичным примерам товаров предварительного выбора следует отнести: обувь и одежду, спортивный инвентарь, мебель, автомобили, бытовую технику.

Товары предварительного выбора подразделяются на:

однородные товары — воспринимаются покупателем как имеющие практически равнозначное качество, но разную цену.

Поэтому при их выборе покупатель в первую очередь будет ориентироваться на цену. Например, он желает приобрести повседневный костюм. Ему не нужен дорогой костюм известного бренда, он ищет обычный крепкий костюм и желательно подешевле;

неоднородные товары — воспринимаются покупателем как имеющие и разное качество, и различную цену.

Например, покупатель ищет галстук в подарок. Здесь для него значение приобретает уже не только цена на галстук, но и его качество — ведь это подарок.

Товары особого спроса — обладают уникальными свойствами, ради их приобретения потребитель готов потратить значительные деньги и усилия.

Примером товара особого спроса могут быть часы престижной марки, выпущенные ограниченным тиражом. Или электромобиль с функцией автономного вождения. Или книга, ставшая международным бестселлером. Или, картина выдающегося художника. Или, редкая монета в коллекцию нумизмата.

Выпустить на рынок товар особого спроса — мечта любого маркетолога.

Товары пассивного спроса — об их покупке, обычно, потребитель абсолютно не задумывается.

Он может знать об этих товарах, а может наоборот, понятия не иметь об их существовании. О первых (например, товары-новинки) нужно рассказать потребителю, а вторые (страховки, тренажеры) — убедить приобрести.

Люди могут понимать, что товары пассивного спроса — нужная и полезная вещь, но по различным причинам (лень заниматься, неприятно думать о несчастных случаях при страховании имущества и жизни) не желать их покупать. И здесь требуется активная работа маркетолога.

Кроме потребительских, есть еще и производственные товары. Типы или виды товаров производственного назначения:

Уровни товара (трех- и пятиуровневая концепции)

Любой товар является сложным объектом общественно-рыночных отношений, восприятие которого нами зависит от интересов и потребностей личности, качества и свойств товара, ожиданий и реальности, социально-культурного окружения. В соответствии с этим можно выделить несколько уровней или этапов восприятия товара.

Ф. Котлер предлагает следующие пять уровней товара (рассмотрим ее на примере бутилированной минеральной воды):

Товар по замыслу — олицетворяет желание потребителя, ту его нужда, которую данный товар призван удовлетворить.

Например, человека мучает жажда. Он хочет пить. Что именно — вторичный вопрос, для него сейчас главное — утолить жажду. Это может быть и простая вода, и чай, и кофе.

Родовой товар — совокупность минимальных признаков, отличающая данный вид товара от всех остальных.

Итак, человека мучает жажда. Бутылка минералки, как родовой товар обладает такими свойствами, как, например: наличие в ней полезных минералов, упаковка в виде бутылки, возможность немедленного употребления и пр.

Ожидаемый товар — то, что рассчитывает получить потребитель; тот образ товара, который рисует его воображение.

Ожидания потребителя зависят от его личности, уровня доходов, места жительства и многого другого. Ожидаемый товар определяет некий обязательный набор свойств, без обладания которым никакой реальный товар просто не будет приобретен.

В нашем примере мучимый в летнюю жаркую пору жаждой человек может представлять себе дешевую бутылку минералки, вкусной и приятно прохладной.

Расширенный товар — товар не только соответствующий ожиданиям потребителя, но даже превосходящий их. Он обладает какими-нибудь дополнительными приятными особенностями, сервисами, бонусами.

Разработка расширенных товаров — одно из направлений деятельности маркетолога.

Например, если покупая бутылку с минералкой, потребитель не только удовлетворит жажду, но и получит в подарок дисконтную карту с 10% скидкой, то это будет как раз расширенный товар.

Потенциальный товар — расширенный товар в будущем, который предположительно приобретет новые, дополнительные и привлекательные качества.

Уметь предвидеть какой потенциальный товар будет востребован потребителями в будущем и приближать к нему текущий расширенный товар — также одна из ключевых задач маркетолога.

В примере с минеральной водой потенциальным товаром может быть разработка продукта содержащего помимо минералов, еще и полезные витамины.

Также иногда пятиуровневую структуру товара сокращают до трехуровневой концепции. Согласно ей товар имеет три уровня:

Такая пятиуровневая или трехуровневая концепция товара может служить ориентиром при анализе товаров фирмы и ее конкурентов. Кроме того ее можно применять в качестве плана разработки нового товара.

На этом краткий обзор понятий товара, его жизненного цикла, типов и характеристик завершим. Многие вопросы рассмотрены очень кратко, но объем статьи не позволяет большего. Они будут раскрыты в отдельных статьях им посвященных. Несомненно одно, товар — одно из важнейших и центральных понятий маркетинга, которое должен знать и понимать любой маркетолог.

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Источник

Что в маркетинге является товаром

Товар с подкреплением

Рис. 5.1. Трехуровневая модель товара по Ф. Котлеру

Для того чтобы легче ориентироваться в огромной массе товаров, их делят на отдельные группы, используя различные классификационные признаки.

В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства. Потребительские товары – это товары, которые приобретаются потребителями для личного потребления. В таблице 5.1 дана подробная классификация потребительских товаров.

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Классификация потребительских товаров

Выделяемые классификации- онные группы

Характеристика поведения потребителей

Товары краткосрочного пользования

Полностью потребляются за один или несколько циклов использования

Товары длительного пользования

Выдерживают многократное использование

Характер поведения потребителей при покупке

Товары повседневного спроса

Предметы первой необходимости, часто приобретаемые товары

Товары импульсной покупки

Незапланированная покупка, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке

Товары для экстренных случаев

Покупаются при возникновении острой нужды в них

Товары предварительного выбора

Потребитель готов затратить свое время на оценку различных вариантов товаров, он сравнивает их по различным критериям

Товары особого спроса

Обладают уникальными характеристиками, требуют больших затрат

Степень совместимости в процессе потребления

Взаимозаменяемые товары (субституты)

Взаимодополняющие (комплементарные) товары

Требуют совместного использования в процессе потребления.

Поведение товара на рынке

товары-новинки, определяют успех фирмы, широкую клиентуру

тянут за собой другие изделия фирмы

привлекают покупателей дешевизной

дополняют ассортимент, чтобы

клиент не обращался к конкуренту

нуждаются в поддержке при выходе на рынок

поддерживаемые товары, требуют либо модификации, любо ухода с рынка

Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга. Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании.

¾ широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой;

¾ насыщенность товарной номенклатуры – общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах;

¾ гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп;

¾ глубина ассортиментного ряда – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках ассортиментной группы.

2. Жизненный цикл товара

С течением времени непрерывно изменяется состояние маркетинговой среды. Процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную последовательность и закономерность. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж, прибыльности в зависимости от временного фактора. Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность изменения объема продаж товаров с течением времени и основные этапы, через которые проходит товар. На рисунках 5.1 и 5.2 приведены традиционная кривая ЖЦТ и ее разновидности. В таблице 5.2. дана характеристика этапов ЖЦТ.

SHAPE \* MERGEFORMAT

SHAPE \* MERGEFORMAT

Рис. 5.2. Разновидности кривой жизненного цикла товара

У различных товаров в различных условиях жизненные циклы сильно различаются как по форме, так и по продолжительности. Традиционная кривая включает отчетливые периоды разработки товара, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая увлечения описывает товар, у которого бывает быстрый взлет и падение популярности. Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных товаров. Кривая провала характеризует товар, который вообще не получил успеха на рынке.

Существуют различные подходы к выделению первого этапа ЖЦТ – разработки товара. Некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ выведение товара на рынок. Мы придерживаемся классического подхода к выделению этапов ЖЦТ.

Основные характеристики этапов ЖЦТ

зависит от стратегии фирмы

снижается по сравнению с внедрением

снижается по сравнению с ростом

одна базовая модель

растущее число разновидностей

полная ассортиментная группа

затраты на маркетинг

высокие, но уже ниже

На различных этапах ЖЦТ предприятие использует различные маркетинговые стратегии.

— стратегия «быстрого снятия сливок» (интенсивного маркетинга) – усиленное продвижение и высокая цена;

— стратегия «медленного снятия сливок» (выборочного проникновения) – умеренное продвижение и высокая цена;

— стратегия быстрого проникновения (широкого проникновения) на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;

— стратегия медленного проникновения на рынок (пассивного маркетинга) – умеренное продвижение и низкая цена.

— улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

— выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

— выход на новые сегменты рынка;

— расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

— рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

— борьба за лидирующее положение на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

— занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

− избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение сре дств в пр ибыльные ниши;

− отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

− отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

На практике трудно провести четкие разграничения между отдельными этапами ЖЦТ. Вместе с тем маркетологи должны уделять должное внимание специфическим особенностям каждого этапа ЖЦТ, чтобы обеспечить максимальное получение прибыли на каждой фазе.

3. Товарная политика и товарные стратегии

Товарная политика фирмы – комплекс базовых маркетинговых решений фирмы по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента. Предприятие принимает решение о том, какой набор товаров необходим производителям для соответствия требованиям рынка и потребителя для эффективного их удовлетворения. Товарные стратегии разрабатываются на перспективу и могут включать три стратегических направления: инновацию, модификацию и элиминацию товаров.

SHAPE \* MERGEFORMAT

Рис. 5.3. Товарные стратегии

Стратегии инновации – это стратегии по разработке товаров, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности. К стратегиям инновации относятся стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации и стратегия конгломеративной диверсификации, которые подробно были рассмотрены в четвертой главе.

Стратегии модификации – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. Создание модификаций возможно с использованием двух приемов: дифференциации и вариации.

Дифференциация – это прием модификации товаров, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большое разнообразие товара. Осуществляется разработка существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. При этом выводят различные вариантов товаров дополнительно к уже имеющимся на рынке.

Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществляется предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота. При этом возможны изменения стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара, изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, изменение формы и технической оснастки. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки) свойства товара.

Элиминация – изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия, прекращение производства товаров, вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность. Для проверки продукта на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, этап ЖЦТ, доля продаж товара в общем обороте фирмы, рентабельность.

— товары мировой новизны,

— товары новые для фирмы,

— расширение имеющейся гаммы товаров,

— изменение позиционирования товара,

— сокращение издержек (производственная инновация).

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже произведенного продукта. Выход с инновационным товаром на рынок всегда сопряжен с риском. 35% новых товаров терпят неудачу. Во избежание провалов к внедрению на рынок новых товаров следует подходить взвешенно. Процесс разработки нового товара состоит из следующих этапов:

2) отбор идей, наиболее приемлемых;

3) проверка концепции товара и экономический анализ;

4) разработка прототипа товара и его тестирование;

5) пробный маркетинг – реализация товара в одном или нескольких магазинах;

6) коммерческая реализация.

4. Рыночная атрибутика товара

Имя товара является основой формирования его рыночного лица, базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара выступает в виде марки, которым маркируется товар.

Торговая марка – это название, знак, символ, термин, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного производителя и отличия его от товаров конкурентов. Торговая марка служит для отличия, распознания, дифференциации товара на рынке, она выполняет роль четкого опознавательного знака, позволяющего потребителю ориентироваться в мире товаров.

Торговая марка может включать марочное имя, марочный знак, товарный знак.

Марочное имя – это часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой, которую можно нарисовать. Он представляет собой рисунок, символ, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочный знак или марочное имя. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Правовые нормы и правила, касающиеся товарных знаков, регламентируются законом РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара”. Товарный знак подлежит государственной регистрации. На зарегистрированный товарный знак Патентное ведомство РФ выдает свидетельство, удостоверяющее исключительное право владельца на товарный знак, пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами. Владелец товарного знака может предоставить право на его использование другому физическому или юридическому лицу по лицензионному договору. Срок действия товарного знака – десять лет со дня регистрации заявки, для продления срока подается повторная заявка.

Различают две разновидности торговой марки:

— марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя;

— частная марка – марка товара, присваиваемая товару оптовым или розничным торговцем.

Предприятия в своей деятельности могут использовать различные марочные стратегии. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы для потенциальных потребителей по их ценности. На практике получили распространение следующие марочные стратегии.

¾ Многомарочный подход использует индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта. Эта стратегия предполагает создание дополнительных марок в одной и той же товарной категории. Такой подход позволяет точнее сегментировать рынок, дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

¾ Стратегия корпоративных марок основана на использовании единого марочного имени для всех своих продуктов. Фирма продвигает свои товары на рынок под единой маркой. Преимуществами использования этой стратегии являются низкие затраты по выведению на рынок, узнаваемость любого нового товара.

¾ Стратегия расширения границ использования марки предполагает использование успешных марочных названий для выпуска новых товаров новой категории.

Стратегия расширения семейства марки используется, когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Популярная марка присваивается всем модификациям товара.

компания Procter&Gamble и стиральные порошки » Тайд «, «Ариэль»

Стратегия корпоративных марок

компания Philips и радиоэлектроника, бытовая техника

Расширение границ использования марки

компания « Юнилевер » и Calve для майонеза, для соусов

Расширение семейства марки

чайные напитки « Менди » с лимоном, ягодами, курагой

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Долгосрочное покупательское предпочтение определенной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражается с помощью бренда. Бренд – это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка, идентифицируемая массовым сознанием. Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.

В настоящее время брендинг – один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в прикладном. Именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей. Брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Ф. Котлер дает следующее определение услуги: « Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо». Таким образом, услуга – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности, т.е. само оказание услуги создает желаемый результат.

Спрос на услуги, по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка. Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса.

С учетом особенностей рынка услуг определяют и особенности маркетинга услуг, который призван оценить предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в их правильном выборе. Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Отличительными характеристиками услуги являются:

2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: у слуги предоставляются и потребляются одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуги. Качество услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание парикмахерских услуг. От того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с покупателями, будет зависеть вероятность повторного приобретения услуги.

3. Непостоянство качества, изменчивость: к ачество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены. Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. Это объясняется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с участием человеческого фактора. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации, слабой тренировкой и обучением. Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости.

4. Недолговечность, неспособность услуг к хранению: у слуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями. Для достижения согласования между спросом и предложением, устранения несоответствий компании могут использовать следующие стратегии:

• установление дифференцированных цен, скидок, дополнительных услуг для смещения части спроса с пикового периода на период затишья;

• введение системы предварительных заказов на услуги, по зволяющей контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

• увеличение скорости обслуживания, которая п озволит работать с большим числом клиентов;

• стимулирование персонала к совмещению функций, что д ает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации. Ученые-маркетологи, используя различные классификационные группировки, предлагают многочисленные приемы классификации услуг. В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению (ОКУН) выделяют следующие услуги:

§ услуги пассажирского транспорта,

§ услуги учреждений культуры,

§ туристические и экскурсионные услуги,

§ услуги физической культуры и спорта,

§ медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги, ветеринарные услуги,

§ услуги правового характера,

§ услуги в системе образовании,

§ услуги торговли и общественного питании, услуги рынков,

§ прочие услуги населению.

Отличия услуги от товара представляют собой определенную проблему и требуют определенных мер для ее решения. Маркетолги должны сделать услугу более осязаемой, повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, стандартизировать качество, свести к минимуму изменчивость, синхронизировать спрос и предложение.

Успешные компании, работающие в сфере услуг, уделяют внимание как своим клиентам, так и своим сотрудникам. Маркетинг услуг включает внутренний и двусторонний маркетинг.

Внутренний маркетинг – маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также обучение всего обслуживающего персонала работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя.

Двусторонний маркетинг – это маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Источник

• ← что в мариуполе с газом
• что в марксизме прежде всего понимается под обществом →