Что такое юнит экономика приложения
Юнит-экономика: простой способ оценить прибыль бизнеса и его потенциал. Разбор методики
Изучаем один из самых популярных инструментов для анализа бизнеса. Бонус: Excel-калькулятор, куда нужно только подставить свои цифры.
Colowgee для Skillbox Media
Мария Румянцева
Директор по развитию в «РТК-ИТ», дочерней компании «Ростелекома», руководитель агентства Freeformarketing. В прошлом — директор проектов в «Ростелекоме», руководитель бизнес-юнита в «Нетологии», методист, научный сотрудник в НИУ ВШЭ. На практике знает, что такое научный подход при запуске проектов и стартапов.
Екатерина Маслова
Руководитель образовательных проектов в Freeformarketing.
Методист, научный работник. Сотрудничала с НИУ ВШЭ и Московской высшей школой социально-экономических наук (МВШСЭН). Преподаватель в Лицее НИУ ВШЭ.
Редакция Skillbox media
Пишем о событиях, явлениях и понятиях из мира дизайна и программирования, геймдева, образования и бизнеса.
Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита. Юнит — это то, что приносит доход. Это может быть клиент, сделка, одна продажа продукта или услуги. Другими словами, вы считаете, сколько зарабатываете на одном ученике вашей школы, или на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.
Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, вы можете принимать ключевые для бизнеса решения. Например:
Юнит-экономика универсальна: её применяют для компаний любого размера и любых отраслей. Методика входит в базовый инструментарий маркетологов, предпринимателей и руководителей компаний.
В этой статье мы разберём, как работает эта методика, каковы её ключевые метрики и как с её помощью ответить на главные вопросы бизнеса. Мы также подготовили шаблон в Excel с уже заполненными метриками и формулами: нужно только подставить цифры. Теперь, если потребуется разобраться в бизнесе (не важно, своём или клиента), у вас будет подходящий инструмент.
Мы разберём основы юнит-экономики на учебном кейсе. Это онлайн-школа по физике. Её юнит — один клиент. Покупатели оплачивают курсы на сайте, куда они попадают с рекламы в Instagram. У школы есть несколько тарифов, маркетинговый бюджет и разные группы расходов. Решение кейса — в самом конце статьи.
Этап 1. Считаем, сколько стоит юнит
Юнит-экономика оперирует метриками — показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами. Вы могли их слышать: ARPU, CAC, CM, ARPC, UA и другие. Основных метрик — не более 10–15. Мы разберёмся в них, двигаясь от простых к сложным.
User Acquisition (UA) — количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в Instagram на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показатель UA. Важно: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но не обязательно его купил. Покупателей в юнит-экономике называют Buyers или Customers, обозначают буквами B или C.
Acquisition Cost (AC) — затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на рекламу в Instagram. Здесь показатель AC будет равен маркетинговому бюджету.
Conversion Rate (С) — конверсия. Знакомый любому маркетологу показатель — соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 — конверсия составила 2%. Conversion Rate показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.
Как понять, насколько эффективна ваша система продаж? Конверсию можно сравнить с показателями конкурентов в вашей нише. Цифры можно посмотреть в открытых источниках: например, почитать кейсы в специализированных блогах и медиа, таких как VC. Данные о конверсиях также можно узнать на профильных мероприятиях и конференциях.
Cost per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).
Например, маркетинговый бюджет составил один миллион рублей, онлайн-школа привлекла 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. Столько школа тратит, чтобы привлечь одного пользователя.
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).
Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 рублей и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 рубля.
Нужно ли включать в расходы по CAC и CPA оплату услуг таргетолога, директолога, других специалистов? Это зависит от типа бизнеса. Если вы привлекали таргетолога или директолога специально для настройки рекламы на конкретный продукт, то выплаты им следует учесть.
Если таргетолог работает в компании за фиксированную зарплату и ведёт много параллельных проектов, то в CAC или в CPA по конкретному товару или услуге расходы на него не войдут. Их нужно будет добавить в постоянные расходы — о них мы поговорим ниже.
Как посчитать затраты на привлечение одного пользователя и одного клиента
Стоимость привлечения пользователя = маркетинговый бюджет / число пользователей
Стоимость привлечения клиента = маркетинговые расходы / число клиентов
Этап 2. Считаем доход с юнита и пользователя
Мы узнали, сколько тратим на привлечение одного клиента. Теперь нам нужно сравнить это с тем, сколько мы на клиенте зарабатываем. Для этого рассчитаем метрики ARPU и ARPC. Эти показатели — производные от AvP, APC, COGS. Разберём все метрики по порядку.
Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента. Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки — это и есть APC.
Average Price (AvP) — средний чек. Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей. Представим, что каждый тариф продали 100 раз. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 ∗ 100 + 1500 ∗ 100 + 2000 ∗ 100) / 300. Это 1500 рублей.
Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров. Этот показатель немного сложнее остальных. Давайте с ним разберёмся.
Бизнес несёт два типа затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей. Это аренда офиса, зарплата бухгалтера, хостинг сайта и многие другие подобные расходы. В юнит-экономике они не учитываются. Постоянные затраты включают в P&L — этот документ нужен, чтобы посчитать срок окупаемости вложенных средств.
Переменные затраты увеличиваются с каждой новой продажей. Например, онлайн-школа платит комиссию Robokassa за каждый входящий платёж. Магазин кофе тратит деньги на закупку каждого подарочного набора, который он продал. Издательский дом должен напечатать в типографии каждый экземпляр журнала, который получают подписчики. Если нет продаж — нет переменных расходов. Это и есть COGS.
В COGS не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога — уже подсчитали в CAC и CPA.
Бывают исключения. Юнит-экономика — это пластичный инструмент, его легко адаптировать под разные структуры расходов. В статье мы говорим о наиболее распространённых случаях, когда учитываются только переменные издержки.
Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик. Это не должно сбить вас с толку.
Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS.
Мы уже знакомы со всем, кроме 1COGS. Это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.
Теперь расшифруем формулу словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем издержки, которые мы понесём, чтобы выполнить обязательства. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.
Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию (С).
Как подсчитать доход с одного клиента и с одного пользователя
ARPC = (AVP − COGS) ∗ APC − 1COGS
Средний доход на одного клиента = (средний чек заказа − себестоимость продаваемого товара/услуги) ∗ среднее число покупок на одного клиента − дополнительные расходы на первую продажу
Средний доход на одного пользователя = средний доход на одного клиента ∗ конверсию
Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса
Разберём ещё одну — финальную — метрику.
Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.
Как рассчитать маржинальную прибыль
Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей
Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.
Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.
Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.
Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.
Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:
До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.
В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.
Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.
Вот как будет выглядеть расчёт метрик:
4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.
Выгодны ли рекламные кампании онлайн-школы? Очень. CPA составляет 50 рублей, а ARPU — 1152. Каждый новый пользователь приносит компании 1152 рубля прибыли, а стоит всего 50 рублей. Если онлайн-школа может увеличить вложения в рекламу на тех же условиях, это нужно сделать как можно скорее.
Калькулятор юнит-экономики. Шаблон в Excel
Как и говорили в начале статьи, мы подготовили шаблон расчёта юнит-экономики в Excel. Скачать его можно по ссылке здесь.
Что такое юнит-экономика и как в ней разобраться
Если юнит-экономика не сходится, пора закрывать проект? А мне нужно уметь ее считать, если я не продакт? Откуда брать цифры, если продукта не существует?
В этой статье мы ответим на 10 вопросов о юнит-экономике. Вы узнаете, что это такое и зачем ее считать. А еще мы приготовили подборку с дополнительными ресурсами и полезные шаблоны.
В телеграм-канале мы подготовили для вас тест из трех вопросов про юнит-экономику. Переходите по ссылке, чтобы узнать свой уровень.
Рекомендуем прочитать наши статьи из этой серии:
Там собраны и разбиты на группы все наши материалы по профессии: общие статьи для новичков, подробные гайды по навыкам, карьерные материалы, подборки, советы.
Что такое эта ваша юнит-экономика?
Юнит-экономика — это метод, который помогает посчитать или спрогнозировать прибыль от продукта. Его идея заключается в том, чтобы понять, сколько бизнес зарабатывает на одном юните.
Юнит — это единица бизнеса, которая генерирует доход и которую можно масштабировать. Для каждого бизнеса юнит свой.
Есть два подхода к определению юнита:
1. Юнит — предмет сделки. Здесь мы считаем затраты на разработку и продвижение единицы продукта и доход с продажи. Такой подход чаще используется в транзакционной модели монетизации. Например, у edtech-стартапа юнитом можеть быть один курс.
2. Юнит — клиент. Здесь мы считаем затраты на привлечение одного клиента и доход, который он принесет бизнесу за все время пользования продуктом. Такой подход чаще используется в подписной модели монетизации. Например, у онлайн-кинотеатра юнитом может быть один подписчик.
А какие метрики важны в юнит-экономике?
Главная метрика — это ROMI (Return on Marketing Investments). Она демонстрирует, какая доля инвестиций в привлечение одного клиента возвращается компании. Чем выше ROMI, тем больше можно реинвестировать в привлечение новых пользователей. Соответственно, бизнес может быстрее расти.
Базовая формула ROMI:
ROMI = (LTV — CAC) / CAC × 100%
Разберем подробнее, что такое LTV и CAC.
LTV — это средняя сумма прибыли, которую приносит один клиент за все время использования продукта. Чем выше LTV, тем выше прибыль.
LTV = Средний чек × Частота повторных покупок × Lifetime
CAC — это стоимость привлечения клиента. Чтобы вычислить этот показатель, нужно разделить затраты на маркетинг и продажи на количество новых клиентов. Чем ниже CAC, тем выше прибыль.
CAC = (Затраты на маркетинг + Затраты на продажи) / Новые клиенты
Если хотите разобраться, как считать CAC для разных бизнес-моделей, какие метрики влияют на этот показатель и нужно ли работать над его оптимизацией, то прочитайте наш гайд по CAC.
Важно не запутаться в показателях, которые влияют на CAC.
Задание
Мы разобрали, что такое LTV и CAC и как они считаются. Теперь можно переходить к расчету ROMI.
ROMI = (15 — 10) / 10 × 100% = 50%
Но ROMI, LTV и CAC — не единственные метрики. Еще есть APRU, CPU, средняя цена, количество клиентов и другие метрики. Не запутаться в том, как они связаны между собой, поможет дерево метрик.
Так много метрик. А как они связаны между собой?
Чтобы понять, как метрики связаны между собой, можно построить дерево метрик. Это фреймворк, который помогает увидеть, на что следует повлиять, чтобы улучшить переменные.
Представьте, что у вашего приложения не растет прибыль. Проблема может заключаться в низких доходах или высоких расходах.
Вы смотрите, какие показатели влияют на доход. С количеством клиентов все хорошо — это вы поняли из оценки объема рынка и анализа конкурентов. Переходим к ARPU — среднему доходу от пользователя. Он складывается из средней цены, конверсии и показателя Lifetime. Если он низкий, то смотрим, какие метрики могут быть виноваты.
Если Lifetime и показатель конверсии в порядке, то можно поднять цену продукта. Если ARPU низкий из-за конверсии, то следует подумать, что мешает пользователям покупать продукт. На Lifetime влияет Retention — проблема может быть в том, что клиенты быстро уходят и их надо удержать.
Если с доходом проблем нет, нужно изучить расходы. Они состоят из CPU (стоимости за привлеченного пользователя) и количества привлеченных пользователей.
CPU складывается из затрат на рекламную кампанию: стоимости 1000 показов (CPM), конверсии из просмотра в переход (CTR) и конверсии из перехода в действие (CVR). Благодаря дереву можно понять, что чем дешевле стоимость показа и выше конверсия, тем ниже расходы.
Допустим, CPU слишком велик. Проблема может быть в том, что реклама не привлекает аудиторию, поэтому метрики CTR и CVR слишком низкие.
Допустим, мы посчитали юнит-экономику. Чем мне это поможет?
Главная цель юнит-экономики — понять, будет ли продукт приносить прибыль. Мы выделили три ситуации, в которых это может быть полезно.
Найти точки роста
Представим, что продукт уже функционирует и приносит деньги, но есть возможность его улучшить. У него есть сильные места, на которых пользователи платят — например, оформляют подписку после триала. Есть слабые, где деньги теряются — например, пользователи уходят через полгода.
Расчет юнит-экономики позволит увидеть, какой показатель можно улучшить, чтобы увеличить прибыль. Например, Churn Rate приложения равен 30%. Если уменьшить этот показатель, то вырастет Lifetime пользователя и, соответственно, доходы.
О том, как выявлять проблемные места, мы рассказали в разделе “Как понять, над чем нужно работать в юнит-экономике в первую очередь?”
Спрогнозировать рост
Благодаря юнит-экономике можно рассчитать, сколько денег принесет новая когорта пользователей в следующем году. Это позволит заранее определить, какую долю прибыли вложить в рост, чтобы не уйти в минус. Либо, напротив, вовремя обнаружить проблему и не планировать расширять бизнес на этот период.
Например, вы развиваете стартап по доставке продуктов на дом. По вашим прогнозам прибыль в следующем месяце вырастет на 20%. Исходя из этой цифры вы можете рассчитать, сколько ресурсов направить на охват новых городов.
Проверить идею стартапа
90% стартапов проваливаются — их продукты оказываются недостаточно востребованными, чтобы приносить прибыль.
Поэтому перед тем, как вкладывать деньги в полноценный продукт, надо проверить работоспособность бизнес-модели. Если на привлечение одного клиента уйдет больше денег, чем он принесет бизнесу, стоит решить проблему до запуска.
Как за 6 шагов посчитать Unit-экономику идеи для стартапа мы рассказали в этой статье. Вы узнаете, как моделировать путь пользователя, искать бенчмарки, рассчитывать конверсии, CAC, LTV и ROMI.
О том, всегда ли отрицательная юнит-экономика — это плохо, вы узнаете в следующем разделе.
Отрицательная юнит-экономика — это плохо?
Отрицательная юнит экономика означает, что проект тратит больше денег, чем зарабатывает. Но плохо это или нет — зависит от целей.
Когда это нормально
Если бизнес выходит на новый рынок, стремительно растет, чтобы захватить нишу, или тестирует гипотезы — это нормально.
Когда это плохо
Представьте, что ваш проект масштабируется с отрицательной юнит-экономикой. Вы увеличиваете объемы производства, и на это уходит больше ресурсов, чем вы зарабатываете. Выберите лучшее решение для того, чтобы сделать юнит-экономику положительной.
Задание
Как можно увеличить ROMI?
Научитесь думать как продакт-менеджер
Пройдите бесплатный мини-симулятор и за 5 часов научитесь применять продуктовое мышление в работе и жизни
Откуда брать данные, чтобы все это просчитать заранее?
Если вы хотите спрогнозировать юнит-экономику будущего продукта, используйте бенчмарки.
Бенчмарк — это средний показатель по рынку. Его используют для расчета, когда своих цифр пока нет.
Например, вам нужно понять, чему будет равен Click-through rate — процент пользователей, которые увидели объявление в Google Ads и кликнули на него. Для этого можно воспользоваться данными Similarweb по разным индустриям.
Не забывайте, что бенчмарки — это всего лишь приблизительные данные. Не факт, что ваши показатели будут такими же, как у конкурентов.
Чтобы снизить риски, следует проводить расчеты в пессимистичном, реалистичном и оптимистичном вариантах. Для этого при расчете в формулы надо подставить минимальное, среднее и максимальное значения показателя из бенчмарков. Это поможет понять, в каком диапазоне находятся значения, и при каких обстоятельствах вы получите прибыль.
А можно как-то быстро все посчитать?
Да, и в этом вам помогут несколько наших шаблонов для расчета юнит-экономики и визуализации результатов.
ROMI — шаблон для расчета юнит-экономики продукта по подписке: при каких значениях CAC и LTV у продукта будет положительный ROMI.
Прогноз — шаблон для прогнозирования юнит-экономики блога и таргета в трех вариантах: пессимистичном, реалистичном и оптимистичном.
Юнит-экономика продукта — шаблон для расчета юнит-экономики мобильного приложения по подписке.
CAC — шаблон для расчета стоимости привлечения клиента для разных бизнес-моделей и маркетинговых каналов.
Как понять, над чем нужно работать в юнит-экономике в первую очередь?
Для этого нужно найти слабые места продукта и приоритизировать их.
Найти слабые места продукта. В этом вам поможет дерево метрик. Если у вас большие затраты, то обратите внимание на стоимость привлечения клиента. Чтобы уменьшить CPU, следует подумать, как уменьшить CPM, а CTR и CVR — увеличить.
Если у вас низкие доходы, то обратите внимание на ARPU. Чтобы улучшить этот показатель, нужно увеличить среднюю цену, конверсию, время использования и удержания.
В статье 10 стыдных вопросов о Growth мы рассказали о том, как специалисты находят проблемные метрики, формулируют гипотезы и тестируют самые важные из них.
Приоритизировать метрики. Когда проблема найдена, следует выписать все метрики, которые нужно улучшить, и приоритизировать их в зависимости от простоты изменения и влияния на конечный результат.
Например, вы развиваете приложение по подписке. Анализ дерева метрик показал, что нужно увеличить конверсию из триала в платную подписку и время использования продукта. Вам нужно составить гипотезы, как это можно сделать и как это повлияет на метрики. Приоритетной будет метрика, которую можно улучшить с меньшими ресурсами и которая оказывает большее влияние на прибыль.
В статье о приоритизации мы рассказали о трех подходах: ICE Score, RICE Score и Lean Prioritization Canvas. Каждый метод протестирован на пяти гипотезах для RPG игры. В конце статьи — бесплатный шаблон для приоритизации.
Давайте потренируемся находить решения для улучшения метрик.
Задание
Что можно сделать для того, чтобы улучшить конверсию?