Блочная выкладка товара что это
Организация торгового зала для повышения продаж
Мерчандайзинг — одно из направлений маркетинга, специализирующееся на том, как спланировать торговый зал и расположить товары для увеличения количества покупок. Самый распространенный прием — расположение стенда с шоколадками около кассы, на уровне глаз ребенка. Но есть и множество других.
Обычно приемы мерчандайзинга используют в магазинах, где покупатель двигается по торговому залу и сам берет товары с полок. Но приемы и лайфхаки из статьи можно практиковать и в других розничных точках, например, в небольших магазинчиках возле дома. Ведь главное в этой науке — управлять вниманием покупателя и стимулировать его желание купить.
Выявите «холодные» зоны в магазине
Существуют общие принципы планирования торгового зала.
Определив такие зоны, начинайте планирование торгового зала: выкладывайте в «холодную» зону максимально привлекательные товары, за которыми как раз приходят покупатели. Обычно в центре небольшого зала расположены холодильники с полуфабрикатами, полки с овощами и сладкой продукцией. В глубине зала размещают товары первой необходимости, то есть хлеб, яйца, молоко. Такие товары люди ищут целенаправленно, «холодная» зона превращается в «горячую».
Разделяйте торговый зал на зоны
Постарайтесь выделить три зоны: зону адаптации, зону покупки и зону возвращения.
Зона адаптации
В нее покупатель попадает сразу после входа в магазин. Двигается не спеша, внимание слабое, есть небольшое чувство смятения. Взгляд покупателя ищет знакомые предметы, которые помогут адаптироваться.
В зоне адаптации размещают корзины и тележки, стенды с фруктами или овощами, стойки с чаем и кофе.
Зона покупки
Основная территория зала, где покупатель уже адаптировался к среде.
Зона возвращения
Покупатель набрал в тележку все, что ему нужно, расслабился. Здесь его можно мотивировать на импульсивные покупки. Хорошо, если он взял что-то по акции — тогда ближе к кассе он начинает думать, на что бы ему еще потратить сэкономленные деньги.
Не размещайте в зоне адаптации товары, которые покупают у вас чаще всего — высока вероятность, что покупатель возьмет что ему нужно и затем покинет зал. Лучше в эту зону поставить несколько товаров по промоцене, которые порадуют гостя магазина и замотивируют двигаться дальше.
Располагайте товары на разной высоте
Мерчандайзеры рекомендуют раскладывать товары с учетом уровня высоты полок. Всего есть пять категорий.
Мерчандайзеры рекомендуют располагать товарные группы на стеллажах вертикально, друг под другом. Товары одной группы должны стоять рядом, горизонтально.
Смотрите выручку, прибыль, остатки — данные за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции
Еще есть понятие «золотой полки» — той, которая располагается точно на уровне глаз. Она считается самой прибыльной, товары с нее покупают чаще остальных. Организуя «золотые полки», берите в расчет разницу в росте — в среднем такая полка для мужских товаров будет выше, чем для женщин. Детская полка будет ниже.
Выкладывайте дорогие товары на отдельные стеллажи
Обратите внимание: сейчас дорогой алкоголь обычно продается с отдельного стеллажа или закрытого шкафа. Это не только страховка от воровства. Расположив дорогой товар отдельно от других, вы создаете у клиента ощущение премиальной покупки.
Обычно на VIP-полках размещают алкоголь, дорогой шоколад, банки с икрой и деликатесы.
Используйте освещение
С помощью освещения можно заставить покупателя двигаться активнее, как это делают в гипермаркетах, или, наоборот, приглушить уровень освещения и создать уютный магазин, в котором покупателю захочется проводить больше времени.
Дополнительно управляйте вниманием клиента — сделайте световой акцент на ключевых товарных группах.
Человек подсознательно движется к свету. Если ваш магазин находится в торговом центре, уровень освещенности входной группы должен быть выше уровня освещенности общественной зоны. Чтобы усилить желание пройти вглубь магазина, дополнительно осветите периметральную товарную выкладку.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Используйте акценты
Чтобы продать конкретный товар, выделяйте его на фоне остальных.
Делать акценты можно, встраивая товар в дизайн и декорации интерьера. Например, ярко-украшенный островок в середине зала сразу привлекает внимание.
Продумывайте дизайн и декорации. Особенно это важно для магазинов одежды и непродовольственных товаров. Красиво сервированный обеденный стол будет эффективнее влиять на покупателя, чем обычная декоративная выкладка посуды.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Добавьте в зал музыку и запахи
Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы воздействия на покупателя.
Эффективно работает аромамаркетинг. Его часто используют в общепите — например, добавляют запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же запахи около стендов с хлебом.
Магазин вина и элитного алкоголя может увеличить продажи за счет приятных запахов. Я заметила, что спонтанные продажи вырастают примерно на четверть, если в винном магазине пахнет влажным, дождливым лесом, деревом.
Наталья Сторожева, генеральный директор центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива»
Супермаркеты и гипермаркеты сейчас активно воздействуют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером, в час пик, включается быстрая и ритмичная мелодия. Она стимулирует людей двигаться и покупать активнее. Утром, когда клиентов мало, включают спокойную музыку, чтобы люди не торопясь походили между стендами и выбрали больше товаров.
Максим Меженков рекомендует использовать музыку, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Например, включить новогоднюю мелодию для реализации праздничных категорий.
Как мотивировать покупателя проводить в магазине больше времени
Старайтесь спланировать торговый зал так, чтобы покупатель провел в нем больше времени. Для этого товары первой необходимости в гипермаркетах располагают в разных концах помещения. Таким образом, клиенты обходят все ряды.
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он купит что-то еще. Но тут важно соблюдать баланс: хорошо, когда клиент задержится в магазине на пару минут около полок. И плохо, если у покупателя искусственно отнимают время, например, создавая большие очереди на кассе.
Мы продаем сантехнику и хозяйственную продукцию в большом торговом центре «Сантрек». Раньше процесс покупки выглядел так: клиент выбирал нужные вещи в торговом зале, после менеджер оформлял накладную и отправлял покупателя на кассу. Потом клиент спускался ждать товар в зону выдачи. Таким образом, человек проводил в торговом зале не больше 20 минут.
Чтобы увеличить это время, мы разместили в зале большое табло, на котором видна готовность конкретного заказа. Теперь покупателям не нужно стоять в очереди и ждать товар в зоне выдачи — можно спокойно погулять в торговом зале мимо витрин. Даже такая мелочь повлияла на рост продаж.
Максим Пономарев, гендиректор группы компаний «Сантрек»
Кратко о том, как повышать продажи с помощью мерчандайзинга
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Пресс-центр
В визуальном мерчандайзинге выкладка продукции на стеллажах – основной рабочий инструмент. С его помощью воздействие на потребителя будет более результативным. Мерчандайзеры учитывают разные факторы, чтобы как можно эффективнее влиять на клиентов и повысить товарооборот в торговой точке.
Основные принципы выкладки товара
Виды выкладки товаров в торговом зале
Существует множество методов, которые можно использовать для распределения товарных позиций. При выборе способа стоит ориентироваться на различные показатели: ценовой сегмент, популярность, размеры упаковки.
Группами
Для продажи отдельных товарных категорий наиболее эффективным будет тематическое распределение. Таким образом принято размещать макаронные изделия, кофе, чай, молоко в холодильниках. При этом не важно, кто является производителем. Посетитель не ищет конкретный бренд – ему нужна определенная вещь. Это наиболее актуальный формат для крупных магазинов, которые располагают большим ассортиментом.
Блоками
Блочная выкладка товаров – это эффективный способ презентации отдельных производителей. Для размещения используют различные виды оборудования: стеллажи, стенды, корзины. Это удачный подход для популяризации новых марок, который повышает узнаваемость бренда. Также блоками часто выставляют парфюм, декоративную и уходовую косметику.
Вертикальная
Это способ подразумевает выкладывание позиций одного типа по вертикали. Их систематизируют по параметрам: более крупные, тяжелые размещают внизу, небольшие и легкие – сверху. Товарные единицы, расставленные на приоритетной полке (на уровне глаз человека), купят с большей вероятностью, поэтому в эту часть стеллажа кладут более дорогие изделия или продукты.
Горизонтальная
В отличие от предыдущего метода, однородную продукцию распределяют по горизонтали. Принцип заполнения полок по размерам и ценовым категориям сохраняется.
«Навалом»
Если компания продает разные небольшие товары по одной цене, выгодно расположить их в одном контейнере, не прибегая к фасовке по SKU. Примеры такого подхода можно увидеть в магазинах косметики, когда в емкостях горой лежат влажные салфетки.
Дисплейная
Таким образом чаще выставляют предложения определенной марки. Для этого используют дополнительное торговое оборудование, которое устанавливают обособленно от других полок. Их оформляют с учетом отличительных характеристик бренда. Несмотря на точечное представление, эту же продукцию не изымают с основного места размещения. Дисплейная выкладка – это действенный инструмент, который при грамотном внедрении повышает продажи конкретных предложений на 400-600%.
Паллетная
Продукт в прозрачной упаковке выкладывают на отдельный паллет. Такой способ подходит для неходовых товарных предложений в гипермаркетах. Посетители обращают на них внимание и с высокой вероятностью понесут на кассу. Дополнительный стимул добавляет большой ценник.
Многотоварная
Представляет собой тематически сгруппированную раскладку товаров. Часто используется при продаже одежды, когда вместе лежат, например, брюки и ремни. Также способ применим для супермаркетов. В таких ситуациях можно разместить в одной зоне чай с печеньем или создать подобную композицию.
Напольная
Для позиций больших размеров оптимальным вариантом становится размещение на поддонах на полу. Это могут быть мешки с цементом в строительных маркетах, спортивный инвентарь или крупноразмерные растения. Такое решение используется редко, но в некоторых случаях более актуально, чем другие методы.
Общие правила выкладки товаров на оборудовании
Организация мероприятий по размещению товаров в торговом зале напрямую связана с понятием планировки торгового зала и выбором систем расстановки в нём торгового оборудования.
Рациональное размещение товаров на площади торгового зала, продуманные маршруты (потоки) движения покупателей позволяют им комфортно чувствовать себя при выборе покупок. Легче ориентироваться в товарном разнообразии и, соответственно, сокращать время их обслуживания. Покупатели быстро привыкают к логичной схеме размещения тех или иных товаров в торговом зале, легко находят их. Привыкают к этому и торговые работники, что сокращает непроизводительные трудовые затраты при пополнения товарных запасов, т.к. используются кратчайшие пути движения товаров из подсобных помещений к местам размещения.
Анализ отечественной и зарубежной практики размещения товаров в торговом зале позволяет выделить общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров и их выкладку, а также разработать рекомендации по организации указанных операций в магазинах.
Общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров в торговом зале магазина:
1. Глубина ассортимента – чем больше количество разновидностей товаров в рамках группы, тем большая площадь требуется для их размещения.
2. Габариты товаров – для товаров больших габаритов требуется большая установочная и демонстрационная площадь.
3. Частота предъявляемого покупателями спроса на товар:
— товары повседневного спроса (повышенный спрос) – для них требуются большая установочная площадь;
— товары периодического, редкого, особого спроса – размещают в наиболее выгодных местах торгового зала;
4. Затраты времени покупателей на осмотр и отбор товаров (для размещения товаров, на выбор которых покупатель тратит много времени, необходимо отводить большую площадь в торговом зале).
5. Привычки покупателей – в продовольственных магазинах рекомендуется закреплять постоянные места размещения тех или иных групп, видов товаров.
7. Сезонность товаров – товары «несезонные» рекомендуется размещать в наиболее выгодных местах торгового зала.
8. Комплексность спроса – товары с высокой взаимной комплексностью спроса располагать рядом (например, верхняя одежда и головные уборы; столовые наборы и кухонная утварь).
9. Товарное соседство – соблюдать при размещении товаров в торговых залах продовольственных магазинов (товары, легко впитывающие влагу, отдельно от товаров, легко её отдающих; товары, впитывающие запах, отдельно от товаров, его отдающих).
При закреплении за товарными группами постоянных зон размещения их в магазинах самообслуживания необходимо учитывать следующие требования.
1. Товары, которые предварительно должны быть подготовлены к продаже, размещают в зонах, примыкающих к тем помещениям, в которых они готовятся к продаже.
2. Крупногабаритные и тяжеловесные товары размещают вблизи входа (выхода) или вблизи узла расчета.
3. Товары, требующие особо частого пополнения, размещают вблизи кладовых хранения их запасов.
4. Размещение товаров в торговом зале должно обеспечивать хороший обзор его площади работниками магазина.
5. Вблизи узлов расчета размещают мелкоштучные товары.
6. Дорогостоящие товары также размещают вблизи узлов расчета.
7. Непосредственно в зоне расчётно-кассового узла расчёта – размещают товары импульсивного спроса (жвачка, сигареты, пакеты, открытки, журналы и др.)
В организации размещения и выкладки товаров большой практический вклад внесли адаптированные на практике технологии мерчандайзинга.
Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря выявлению психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.
Выкладка товаров – это создание композиций путем использования и сочетания наиболее эффективных, выгодных способов показа товаров и способов выкладки товаров с учетом их потребительских свойств (размер, артикул, сорт, состав, фасон и др.).
1. Максимальное использование демонстрационной площади.
2. Товары должны занимать максимум пространства между полками.
3. При выкладке упакованных товаров один образец выкладывают без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель имел представление о товаре.
4. Товар должен быть обращен к покупателю этикетками, рисунками на упаковке.
5. Запрещается выкладывать товары в грязной и деформированной упаковке.
6. Необходимо учитывать зоны осмотра и зоны отбора товаров.
7. Важно учитывать психологию покупателя: двигаясь вдоль рядов оборудования, покупатель хуже замечает товар, выложенный в начале и в конце полки, поэтому в этих местах необходимо выкладывать товары каждодневного спроса.
8. Необходимо учитывать и вид торгового оборудования, и количество полок (или других несущих плоскостей) в единице оборудования.
9. Пополнять оборудование товарами не только в начале рабочего дня, но и в течение всего дня.
10. При выкладке продовольственных товаров необходимо соблюдать товарное соседство.
11. Соблюдение принципа ротации товаров.
12. Необходимо учитывать комплексность спроса на товар, взаимозаменяемость, взаимодополняемость товаров.
Способы выкладки товаров на оборудовании могут быть различными. На выбор способа влияют различные факторы:
— вид товара и его габариты,
— способ его упаковки и вид упаковки,
— метод продажи товаров,
— используемое оборудование (особенности конструкции, габариты, междуполочное пространство),
— способ установки оборудования в торговом зале (пристенное, островное, двустороннее и т.д.),
— величина установочной и демонстрационной площадей и др.
В соответствии с ГОСТом Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», различают стандартные способы выкладки товаров.
Палетная выкладка— выкладка большого количества товаров на палете.
Однопалетная выкладка— выкладка одноименного товара на одной палете.
Массовая выкладка— размещение одноименного товара на нескольких налетах.
Вертикальный способ выкладки(ленточная выкладка) — одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз.
Комбинированный способ выкладки— сочетание горизонтального и вертикального способов выкладки товаров.
Фронтальный способ выкладки— один образен выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.
Перекрестный способ выкладки— рядом с товарами основного спроса располагают товары сопутствующего спроса или взаимодополняющие товары.
Фейсинг— количество одинакового товара, выставленного на полке по горизонтали.
Нестандартные способы выкладки товаров,используемые в практике деятельности магазинов:
— навалом (для ограниченных видов товаров: овощи; бахчевые; ягоды; игрушки; мелкая галантерея и др.);
— вывешивание (одежда, ткани и др.);
— подвешивание (люстры, ковровые изделия и др.);
— штабельная выкладка (нижний трикотаж, ткани, мужские рубашки и др.);
— выкладка стопками (книги, тетради);
— экспозиционная выкладка (создание экспозиционной выкладки, например, в мебельных магазинах: детская комната, спальная комната, кухня и др.; используется также в магазинах, реализующих ковры, паласы, предметы интерьера, искусства и др.);
— дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи (этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара).
Организация продажи товаров с использованием правил мерчандайзинга
М-г – это новый маркетинговый термин, происходит от английского слова merchandise (товары, торговля, торговать). Мерчандайзинг – это изучение проблем спроса, проблем создания усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; содействие распространению какого-либо товара; технология торговых процессов, представление товаров на рынке; товароведение.
Таким образом, м-г можно рассматривать с разных позиций. С точки зрения организации продажи товаров, мерчандайзинг – это технология, при которой одни товары стимулируют продажу других – без привлечения дополнительных инвестиций. Мерчандайзинг – это и метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, с помощью которого обеспечивается формирование спроса на отдельныетовары сучётом психологии потребителей.При этом роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает. Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».
Мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством планировки торгового зала, размещения в нём оборудования и позиционирования товаров с учётом психологических особенностей покупателей и факторов регулирования их внимания.
К основным процедурам мерчандайзинга относятся:
• планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;
• размещение отделов и секций;
• 
представление товаров в торговом зале;
• реклама на месте продажи;
• определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно — контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
Специалисты по м-гу представляют торговый зал, как лабиринт, в котором ходят покупатели в поисках нужного товара. При этом покупатели либо охватывают вниманием определённые зоны торгового зала – их называют горячими зонами, либо не охватывают вниманием какие-то зоны торгового зала или менее охватывают вниманием – такие зоны называют холодными.Задача специалистов по м-гу состоит в том, чтобы зонировать торговый зал и разместить в нём оборудование и товары на оборудовании таким образом, чтобы наличие холодных зон минимизировать или найти способы превращения холодных зон в горячие.
Возможные причины появления холодных зон в торговом зале:
1) конфигурация торгового зала (наличие мест «за углом»);
2) неверно выбранная система размещения оборудования, препятствующая движению;
3) слишком длинные прилавки (другое оборудование), утомляющие и притупляющие внимание покупателей, вынуждающие их прекратить движение;
4) естественные рефлексы человека, неосознанная предпочтительность поворачивать направо, желание идти по краям, против часовой стрелки и др. – всё это приводит к тому, что остаются неохваченные вниманием участки (зоны) торгового зала;
5) место расположение узла расчёта;
6) вариант распахивания (в какую сторону) дверей, когда за ней остаётся холодная зона;
7) психологическое желание покупателей упростить свой маршрут движения;
8) плохая освещённость; 9) высокий этаж и др.
Варианты превращения холодных зон в горячие:
1) изменить направление движения потока покупателей, создав барьер из торгового оборудования;
2) разместить на пути покупателей узел расчёта по направлению часовой стрелки;
3) увеличить освещение в холодной зоне;
4) разместить в холодной зоне товары, наиболее привлекательные, или товары повседневного спроса;
5) иногда целесообразно размещать вход и выход из торгового зала, или, если торговый зал длинный и узкий, наоборот, разделить вход и выход, направив поток покупателей от входа через весь торговый зал к выходу;
6) уменьшить длину линий горок (прилавков); изменить конфигурацию их размещения, это уменьшит монотонность строгих длинных линий прилавков;
7) использовать прилавки (другое оборудование) сложной конфигурации – это восстановит активность внимания, благодаря неожиданным препятствиям, необходимости изменения направления движения;
8) если позволяет площадь торгового зала, придать ему и потокам покупателей вид замкнутого круга;
9) изменить вариант распахивания дверей (с «внутрь» на «наружу») или встроить дверь-купе и т.д….
В мерчандайзинге важно знать то, какие товары покупаются после полного осознания потребности, а какие – без такого осознания. Для этого рекомендуется использовать «метод импульсивных покупок».Для его внедрения специалисты по м-гу советуют: 1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульсивные»; 2) разделить площадь торгового на зоны «адаптации», «покупки», «возвращения» в зависимости от психологического состояния посетителей; 3) распределить товары по зонам с учётом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:
— в зоне адаптации – товары обдуманные;
— в зоне покупки – товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки);
— в зоне возвращения – товары импульсивного спроса.
Размещение товара на полках – один из главных инструментов мерчандайзинга. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до 80%.