Бид менеджер что это
Зачем нужны бид-менеджеры в контекстной рекламе
Контекстная реклама — это высококонкурентная среда. За каждый поисковый запрос бьются десятки, а то и сотни рекламодателей.
Какие объявления и в каком порядке покажутся в ответ на пользовательский запрос в Яндексе или Google, определяется в ходе аукциона. При этом Google AdWords и Яндекс. Директ учитывают не только ставку рекламодателя, но и кликабельность объявления ( CTR), а также релевантость рекламы по отношению к поисковому запросу пользователя. Таким образом, они отбирают объявления, которые, по их оценке, принесут им наибольший доход с каждого показа.
Несмотря на то, что аукционы в Google AdWords и Яндекс. Директе разные, в обеих системах рекламодатели довольно быстро упираются в потолок, повышая кликабельность и релевантность своей рекламы, и начинают влиять на размещение объявлений с помощью ставки. Поставили побольше — разместились повыше.
В каждом блоке верхнее место получает больше трафика, чем нижние. Согласно данным Яндекса, в блоке над результатами поисковой выдачи — в спецразмещении — соотношение трафика распределяется следующим образом: если первое место получает максимум кликов ( 100%), то второе — 85% от этого количества, третье — 75% ( соотношение приблизительное и может отличаться в зависимости от тематики и региона).
При этом в Яндекс. Директе рекламодатели переплачивают только за дополнительные переходы, которые они получают благодаря своим высоким позициям. Стоимость 75% кликов, которые получают объявления на всех трех позициях, определяет четвертый рекламодатель, не попавший в этот блок. За свои дополнительные 10% трафика рекламодатель на втором месте платит ставку третьего рекламодателя, а первый рекламодатель за свои дополнительные 15% — ставку второго участника.
Рассмотрим на примере. Допустим, в аукционе за три места в блоке спецразмещения участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.
Первый рекламодатель получит 75% трафика по той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т. е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же цене, что и второму рекламодателю — по 5 рублей. И только 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:
CPC = ( 2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.
Важно не забывать, что между блоками спецразмещения и гарантированных показов в Директе работает аукцион второй цены ( GSP): цену клика для третьего места спецразмещения определяет четвертый участник, а для четвертого места в гарантии — восьмой участник.
Если бы в нашем примере ставки были выше: 10, 9, 8 и 7 рублей, то и цена клика возросла бы:
CPC = ( 7р*75 + 8р*10 + 9р*15)/100 = 7,40 руб.
В Google AdWords и в рекламных блоках, и между ними работает аукцион второй цены, а стоимость клика для первого рекламодателя определяется по формуле:
И если в аукционе участвуют несколько рекламодателей с одинаковыми показателями качества, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и цента.
Таким образом, в обеих системах стоимость клика почти всегда меньше, чем ставка рекламодателя. Этот факт приводит к тому, что участники, для того чтобы занять позицию повыше, повышают свои ставки, расчитывая на то, что фактическая цена клика ( CPC) будет ниже. В конце концов, это приводит к увеличению стоимости размещения для всех рекламодателей в блоке. Это явление называют разогревом аукциона.
Какую ставку устанавливать?
В интерфейсах обеих рекламных систем есть показатели, на которые рекламодатель может ориентироваться, назначая ставки.
В Яндекс. Директе это «Позиция и цена клика на первой странице результатов поиска / списываемая цена»:
В первой колонке указывается значение ставки, которую нужно поставить, чтобы объявление по данному ключу попало на нужную позицию, во второй — фактическая стоимость клика. Яндекс. Директ гарантирует, что в данных условиях аукциона рекламодатель заплатит столько, сколько показано в интерфейсе.
Google AdWords не показывает точных значений о стоимости размещения. В интерфейсе AdWords есть только оценочная ставка — ставка, которую рекламодателю рекомендуется установить, чтобы попасть на первую страницу, в верхний блок или на первую позицию.
Условия аукциона в Яндекс. Директе меняются несколько раз в час. Мы проводили исследование и собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в разных тематиках ( IT, автозапчасти, гостиницы, ремонт и строительство, производственное оборудование и пр.). Мы выяснили, что во всех тематиках для 15% самых конкурентных ключей ставки меняются минимум каждые 20 минут и чаще всего в большую сторону.
В другом исследовании мы проверяли, как часто обновляются условия аукциона в Google AdWords, и выяснили, что там ставки чаще всего меняются несколько раз в день.
Поэтому перед рекламодателями, независимо от их тематики, стоит задача как можно чаще проверять и при необходимости обновлять ставки, чтобы не выпасть с нужной им позиции.
Пример разогрев аукциона в Яндекс. Директе для третьей позиции спецразмещения
Для простоты расчетов возьмем те же условия, что и ранее: у всех рекламодателей одинаковые CTR и коэффициенты качества. Наш рекламодатель, назовём его Геннадий, размещается на третьей позиции в спецразмещении. Его ставка — 5 у.е.(потому что больше он платить не может), фактическая стоимость клика — 2 у.е. ( потому что такова ставка четвертого рекламодателя, который не попал в спецразмещение). Геннадий получает каждый месяц по 750 посетителей на сайт. При конверсии в 10% это даёт ему 75 клиентов за 1500 у.е. в месяц.
Что произойдет, если появится рекламодатель, готовый платить больше? Назовем его Павел. Он устанавливает ставку в размере 5,1 у.е. и вытесняет Геннадия из спецразмещения в гарантию.
Геннадий в блоке гарантированных показов получает примерно в 10 раз меньше трафика и в лучшем случае восемь продаж за месяц.
Даже несмотря на то, что больше 5 у.е. за клик Геннадий платить был не готов, он вынужден поднимать свою ставку по одной простой причине — его бизнес не выживет при клиентах в месяц, ему нужно гораздо больше. Чтобы вернуться в спецразмещение, Геннадию необходимо перебить ставку Павла, то есть предложить минимум 5,2 у.е. за клик. В таком случае теперь он будет платить не 2 у.е. за переход, как раньше, а 5,1 у.е. Таким образом, Геннадию пришлось увеличить бюджет в 2,5 раза: раньше он тратил 1500 у.е., а теперь — 3825 у.е. за те же 750 кликов и 75 заказов в месяц.
Получается, что за то же количество итераций торгов фактическая цена за клик выросла бы всего на 10%, вместо 250%. Бид-менеджер позволил Геннадию автоматически удержать позицию и в целом уменьшить скорость разогрева аукциона для спецразмещения.
Заключение
Получите максимум от контекстной
рекламы
Бид-менеджер eLama сэкономит ваши время и бюджет и позволит получать клики по самой выгодной цене
Чем полезен бид‑менеджер
Бид-менеджер — инструмент eLama, который автоматически управляет ставками по заданным вами правилам.
Избавляет от необходимости постоянно отслеживать изменение ставок в Яндекс.Директе и Google Ads
Освобождает время для анализа и оптимизации рекламных кампаний
Помогает получать переходы по оптимальной цене, чтобы привлекать на сайт больше заинтересованных посетителей
Позволяет сократить расходы и оптимизировать бюджет на рекламу
Какие задачи помогает решить бид‑менеджер
Как подключить
бид-менеджер
Зарегистрируйтесь или войдите в eLama. Бид-менеджер
будет доступен в вашем личном кабинете.
Зайдите в личный кабинет eLama
Зарегистрируйтесь или авторизуйтесь
Подготовьте рекламные кампании
Создайте или скопируйте кампании в eLama
Выберите шаблон и получайте результат
Задайте правила для автоматического управления ставками
Бид-менеджер доступен во всех тарифах eLama, вы можете пользоваться им бесплатно.
Если хотите использовать бид-менеджер без ограничений, подключите тариф Optimal
Чем еще полезна eLama
Бесплатно создадим кампании для старта. А также поможем вам по любому вопросу, связанному с нашей платформой или интернет-рекламой в целом.
Узнайте, как улучшить контекстную рекламу. Рекомендатор eLama проанализирует кампанию, найдет проблемы и подскажет, как их решить.
Закрывающие документы для юрлиц
Заключите один договор с eLama. Оплачивайте рекламу во всех системах и сервисах и получайте единый комплект закрывающих документов для бухгалтерии.
Добавьте UTM-метки в объявления для контекстных систем, чтобы упростить анализ эффективности кампаний.
Единая статистика по всем системам
Изучайте все данные на одном дашборде в eLama, не переходя в рекламные системы.
Агентское вознаграждение
до 10%
Получайте вознаграждение от оборотов ваших клиентов в рекламных системах.
Удобная оплата и документооборот
Оплачивайте рекламу клиентов в одном окне. Мы формируем единые закрывающие документы по всем системам и сервисам для каждого вашего клиента.
Кредитная линия для юрлиц
Оплачивайте рекламные расходы с отсрочкой. Возможность будет доступна после проверки финансовой благонадежности партнера.
Единая поддержка по всем системам
Специалисты Службы Заботы обладают сертификатами рекламных систем и могут проконсультировать по работе всех рекламных площадок.
Бид-менеджер
13 ноября 2017 Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 10769
Основное назначение бид-менеджеров
Контекстная реклама в интернете – это высококонкурентная среда, в которой сотни и тысячи вебмастеров постоянно борются за посетителей по нужным ключевым запросам. Чтобы получить трафик по нужным ключевым словам и успешно продать товар или услугу, потребуется создать рекламную кампанию в одной из сетей контекстной рекламы. Основными на сегодняшний день являются Яндекс Директ и Google Adwords. Для этого потребуется:
Казалось бы, ничего сложного, но есть целый ряд нюансов, без знания которых рекламодатель просто спустит свой бюджет в никуда, не получив при этом отдачи и окупаемости от такого вида рекламы.
Для правильной настройки, создания и ведения кампаний в сетях контекстной рекламы, лучше всего обратиться к специалисту. Если же вы хотите сделать это самостоятельно, придется потратить время на изучение экспертных материалов по теме. Например, в нашем блоге есть статья, которая поможет настроить кампанию с нуля.
Цена за клик по объявлению в таких сетях формируется по принципу аукциона и подразумевает, что рекламодатели конкурируют между собой, если они рекламируются по одинаковым ключевым словам. Это целый рынок, на котором цена клика постоянно находится в движении, и уследить за ним человек физически не в состоянии, не говоря уже о том, чтобы самостоятельно корректировать ценовую политику рекламной кампании все это время.
Преимущества бид-менеджеров
На помощь специалистам по интернет-рекламе приходит автоматизация процессов, позволяющая достаточно эффективно контролировать расходы и удерживать объявление на необходимой позиции круглосуточно. Основные преимущества использования таких сервисов:
Недостатки бид-менеджеров
Как и в любой системе, тут есть определенные минусы. Перечислим их.
Дополнительные расходы
Большинство биддеровс широким функционалом работают по принципу абонплаты, либо за определенный процент от бюджета рекламной кампании. Есть и бесплатные аналоги, но они предлагают намного более скудный функционал.
Нужно иметь опыт работы с рекламными кампаниями
Это не продукт, который будет работать сам по себе. Недостаточно запустить программу, сформировать бюджет и указать необходимые объявления для показа. Для качественной настройки РК при помощи бид-менеджера требуются глубокие познания в сфере контекстной рекламы и умение применять их на практике. Такая система позволяет автоматизировать некоторые функции в любой РК, но не исключает необходимости квалифицированной первоначальной настройки.
Цена за клик может быть неоправданно большой
Так как бид-менеджеры действуют по заданному алгоритму, то цена повышается в заданных пределах. При этом отсутствует возможность контролировать стоимость конверсии, так как интеграция системы статистики в биддеров не реализована. Это может привести к конечному удорожанию стоимости конверсий при проведении рекламной кампании.
Применение бид-менеджера для Директа – это не панацея, а всего лишь инструмент, пользоваться которым стоит лишь при наличии достаточного опыта и познаний. В противном случае программа может спустить бюджет впустую, а ожидаемых результатов вы так и не получите.
Какой бид-менеджер самый лучший
Сейчас существует множество сервисов, предлагающих услуги биддеров в сетях контекстной рекламы. Наибольшей популярностью пользуются сервисы, предоставляющие возможность настройки под Яндекс Директ, так как эта сеть является доминирующей в русскоязычном сегменте интернета.
В зависимости от сети контекстной рекламы и предъявляемых требований, выбирается одно из множества предложений в сети. Сейчас рынок предоставляет достаточно большое количество как сервисов, так и десктопных программ. Некоторые могут быть бесплатными, а другие взимают плату в том или ином виде. Выбор наиболее подходящего под задачи бид-менеджера –это сугубо субъективная процедура, зависящая от множества факторов.
Предлагаем несколько сервисов для автоматического управления ставками. Вы можете узнать о каждом из них подробнее, сравнить возможности и выбрать тот инструмент, который подходит вам:
Битва стратегий: ручная vs бид-менеджер vs автоматика
Команда digital-маркетинга из сервиса заказа такси «Везёт» протестировала три подхода к управлению ставками в Директе. В этом материале они поделятся результатами тестов и расскажут, какой вариант оказался для них лучшим из лучших.
Илья Кукушкин Группа компаний «Везёт»
Клиенты сервиса заказа такси — это не только пассажиры. Привлечение водителей — одна из наших важнейших задач. Для этого мы запускаем контекстную рекламу, которую ведем на созданные для каждого города лендинги с лаконичным оффером и формой заявки (пример для Челябинска). Задача — привести определенное количество лидов по CPL не выше заданной. Лидом считается отправленная форма заявки.
Решая задачу, мы устроили своего рода битву стратегий — сравнили три подхода для управления ставками в Директе: ручное назначение, бид-менеджеры и автоматическую стратегию. Тестирование проводили с помощью Экспериментов, доступных в Яндекс.Аудиториях. В каждом тесте участвовало несколько городов, на каждый приходилась по одной кампании в поиске или РСЯ. Соревнование подходов запускалось последовательно и длилось от 14 до 30 дней.
Итак, рассказываем, как все было.
Претендент № 0. Ручное управление ставками
Изначально рекламу запускали и вели в ручном режиме. Но эффективно управлять большим количеством кампаний (более 120 городов) было очень сложно. Вот вам спойлер: этот претендент на звание лучшей стратегии — явный аутсайдер.
Далее приступили к тестированию других подходов.
Претендент № 1. Бид-менеджер
Первое, что приходит в голову, — бид-менеджер ставок ключевых слов с оптимизацией по CPL. На рынке немало таких сервисов, мы остановились на К50. У него были хорошие отзывы, также несколько людей из нашей команды уже имели с ним дело. Скажем сразу: К50 нас не разочаровал.
По результатам ряда A/Б-тестов лиды у биддера на поиске оказались на 30% дешевле, в РСЯ — на 15%. При этом количество лидов также увеличилось на 15–40%. (Приводим усредненное значение CPL по нескольким экспериментам).
Плюс сервиса К50 — оперативная поддержка: менеджеры помогли разобраться с интерфейсом и предложили оптимальные варианты настроек под наши задачи.
Претендент № 2. Автоматическая стратегия
Бид-менеджер — отличная вещь, но он учитывает лишь «чистые» ставки по ключевым словам. В контекстной рекламе есть еще много важных параметров, по которым можно корректировать ставку, например, тип устройства, возраст человека, площадки (в случае РСЯ) и прочие. Также поисковые системы знают много другой информации о тех, кто ими пользуется, — и умные алгоритмы Директа располагают этими данными. А вот биддер всё это не берет в расчет.
Вначале мы вывели на ринг A/Б-тестирования автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» и ручное управление. Думаю, вы уже догадались, какая из них победила.
Кажется, полнейший win!
Но есть одно но: для эффективной работы автоматической стратегии с оптимизацией по CPA нужно, чтобы было достаточно много целевых действий. Менеджеры Яндекс.Директа говорят о 200 конверсий в месяц. Однако, по нашему опыту, может хватить и 30–50.
Среди наших городов присутствия есть такие, где проживают 120–200 тысяч человек. В месяц там может быть 5–10 лидов на кампанию. Что в этом случае поможет? Конечно, микроконверсии.
Автоматическая стратегия на «стероидах»
Микроконверсии — это любое действие посетителя сайта, которое, по вашему мнению, характеризует его как потенциального клиента. К микроконверсиям мы отнесли сумму конверсий по отправке формы заявки и нажатию на кнопку «Оставить заявку» на первом экране. Эта кнопка отправляет посетителя сайта к форме заявки. Общее количество таких целевых действий, как правило, было в два раза больше, чем отправок форм.
Что показали A/Б-тесты?
Однако, как и боец на стероидах, такая стратегия со временем может сдуться: будет приводить людей, которые просто любят нажимать на кнопки, но не оставлять заявки. Так что советуем с осторожностью пользоваться этим методом. Внимательно следите за статистикой и при увеличении CPL снижайте целевую стоимость микроконверсий соответственно.
Еще один способ выйти из ситуации — сменить набор действий, по которым оптимизируемся. Например, можно выбрать длительность визита на сайте, количество просмотренных страниц, просмотр страниц до конца — вариантов много.
А теперь пришло время для финальной битвы!
Final Round
Итак, кто король ринга: автоматическая стратегия с оптимизацией по лидам или бид-менеджер? Провели несколько раундов — в кампаниях, нацеленных на разные города: миллионники, с населением более 500 тысяч человек, с населением меньше 200 тысяч человек. Результаты перед вами.
В кампаниях с большим количеством конверсий победила автоматика. Бид-менеджер оказался чуть лучше в маленьких городах (на самом деле с недостаточным критерием достоверности).
Однако у К50 также есть свой допинг. Если у вас много кампаний со схожей семантикой, которые отличаются лишь геотаргетингом, то алгоритм К50 может учитывать работу ключевых слов одновременно по всем этим городам. То есть маленькие аудитории каждой кампании суммируются и учитываются при расчете ставки.
And the winner is.
С перевесом по очкам побеждает автоматическая стратегия «Оптимизация конверсий». Однако и биддеры еще рано списывать в утиль. А вот ручные стратегии можно выбросить на свалку истории. Если не согласны, давайте обсудим в комментариях к этой статье.
To be continued?
Лиды — это еще не клиенты. Мы обязательно напишем статью, как настроили сквозную аналитику и прозрели, но это предмет отдельной статьи.
К тому же прогресс не стоит на месте. Уже сейчас доступны автоматические стратегии с оптимизацией по ROI и другие интересные варианты. Но этот турнир закончен.
Применение бид-менеджеров после изменения торгов в Яндекс.Директе
В апреле 2018 года изменился принцип закупки трафика в поисковой рекламе Яндекс.Директа. На смену торгам за позиции пришли торги за объем трафика. При этом принцип ценообразования ( или аукцион) остался прежним. Как и раньше в поисковой рекламе внутри блоков действует аукцион Викри-Кларка-Гровса ( VCG-аукцион). Он считается более честным, так как рекламодатели доплачивают только за дополнительный трафик, который они получают, размещая объявления на более высоких позициях.
Самый часто встречающийся вариант рекламной выдачи на данный момент тоже не изменился — 3−4 объявления под строкой поиска и 4 объявления внизу под результатами органики.
Рис. 1. Рекламная выдача Яндекс.Директа
Приблизительное соотношение кликов на позициях в верхнем блоке, когда в нем показано три объявления следующее: первое объявление получает условные 100 кликов, второе — 85, третье — 75. Это соотношение может меняться в зависимости от тематики.
Рис. 2. Распределение трафика в спецразмещении. Скриншот со страницы Яндекс.Помощи
Разберемся с VCG-аукционом на примере. Допустим, в аукционе за три места в верхнем блоке участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.
Рис. 3. Формирование цены клика для 1 позиции в спецразмещении (раньше был в Помощи Яндекса)
При этом первый рекламодатель получит 75% трафика по той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т. е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же цене, что и второму рекламодателю — по 5 рублей. И только дополнительные 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:
CPC = ( 2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.
Закрепим: при ставке в 10 рублей первый рекламодатель фактически платит за клики 3 рубля 5 копеек. Практически всегда в VCG-аукционе списываемая цена клика меньше ставки.
Также стоит заметить, что если все рекламодатели решат указать более высокие ставки ( 15, 12, 10 и 7 рублей), то и цена клика значительно увеличится:
CPC = ( 7рx75 + 10рx10 + 12рx15)/100 = 8,05 руб.
Это называется разогревом аукциона.
Что же тогда изменилось?
Можно сказать, что глобально ничего не изменилось: просто на смену позициям пришли объемы трафика, которые измеряются в неких условных величинах. Яндекс ввел такие изменения в связи с тем, что на самом деле система и раньше не могла гарантировать рекламодателю определенную позицию. Даже если пользователь выставлял ставку, достаточную для попадания на 1 спецразмещение, средняя позиция показов в отчетах могла быть отличной от единицы. Связано это с тем, что выдача Яндекса достаточно персонализирована, а на позицию влияет множество факторов, которые рассчитываются для каждого конкретного аукциона. В будущем Яндекс планирует вводить множество различных вариантов рекламных блоков ( трафаретов), которые должны максимально точно соответствовать тематике и интересам пользователей. Например, в верхнем блоке может быть показано одно заметное рекламное объявление с более крупно выделенными быстрыми ссылками и описаниями к ним, или объявление может быть показано внутри органической выдачи.
Рис. 4. Пример расширенного трафарета
Таким образом, можно сказать, что Яндекс планирует полностью уйти от четкого разграничения на два основных блока «Спецразмещение» и «Гарантия», однако пока этого не произошло.
Как управлять ставками в новых торгах?
Рекомендуется рассчитывать искренние ставки и использовать их в поисковых кампаниях. Искренняя ставка — это максимальная ставка, которая соответствует пределу рентабельности. В eLama есть специальный калькулятор выгодной цены клика, который поможет быстро рассчитать искренние ставки. Давайте посмотрим на примере, как использование искренней ставки повлияет на цены клика рекламодателей.
Рис. 5. Скриншот калькулятора искренней ставки
Пример 1. Аукцион не разогрет
Примем все CTR рекламодателей равными 10% для упрощения счета. Позиции в выдаче распределяются по CPM — система отдает более высокую позицию тому рекламодателю, с которого сможет больше заработать с 1000 показов.
Рис. 6. Пример не разогретого аукциона
Теперь представим, что все участники этого аукциона посчитали искренние ставки и решили выставить их в Яндекс.Директе. Условимся, что для каждого рекламодателя искренняя ставка больше текущей на 100 рублей.
Рис. 7. Изменение аукциона при применении искренних ставок
Распределение позиций не изменилось. Но посмотрите на увеличение бюджетов, которое показано в последнем столбце. Никита за то же количество трафика должен заплатить на 85% больше и это еще самый небольшой прирост. Получается, что, завышая ставки при неразогретом аукционе, мы его разогреваем достаточно быстро.
Пример 2. Аукцион разогрет
Эта ситуация встречается гораздо чаще из-за высокой конкуренции в разных тематиках.
Предположим, что рекламодатель рассчитал выгодную цену клика CPC Max = 95 рублей. При этом он хочет получать максимум трафика не дороже этой цены. Это довольно типичная ситуация. Если он будет управлять ставками в Яндекс.Директе вручную, то выставит 95 рублей, как фактическую ставку в интерфейсе системы.
Рис. 8. Прогноз трафика при выставлении искренней ставки в Директе
В данном аукционе получилось, что при фактической ставке 95 руб. прогноз трафика равен 90. Давайте посмотрим на столбец со списываемой ценой. Заметьте, что для максимального объема трафика 111 она равна 87,50 рублей. Это меньше, чем 95 руб., не так ли? Получается, что рекламодатель готов платить за клики по 95 рублей и в данном аукционе за эту сумму он может покупать максимум трафика, но выставляя 95 рублей как фактическую ставку, он недополучает целевой трафик. Справедливости ради стоит заметить, что и платить при такой ставке он будет около 50 руб. за клик. Но это не было его KPI.
Как же тогда управлять ставками?
В eLama можно выбрать алгоритм расчета ставок «Максимальный трафик» по списываемой цене.
Рис. 9. Скриншот интерфейса бид-менеджера eLama
Зададим списываемую цену равной 95 рублей и вернемся к прошлому примеру. При таких условиях инструмент сравнит предел цены клика в eLama со столбцом «Списываемая цена» в Яндекс.Директе. Поскольку 95 руб. больше, чем 87,50 руб., алгоритм выставит ставку достаточную для получения соответствующего объема трафика.
Рис. 10. Объем трафика при выставлении искренней ставки через eLama
Получается, что при использовании бид-менеджера в том же аукционе рекламодатель может получать максимальный объем трафика 111. После этого eLama будет каждые 20 минут проверять аукцион по всем фразам для того, чтобы вовремя изменить ставки и оградить пользователя от переплат.
Из примера выше можно заметить, насколько прогноз ставки может быть больше списываемой цены. Также из данных, представленных в интерфейсе Директа, виден значительный скачок ставки между объемами трафика 100 и 111. По API мы получаем около 33 отсечек объемов трафика, на основе которых можем управлять ставками ( в интерфейсе Директа их максимум 5). Специалисты eLama провели исследование, в котором изучили скачки ставок на разных объемах трафика. Для исследования случайным образом были выбраны более 50 поисковых рекламных кампаний с почти 20 тысячами ключевых фраз.
Рис. 11. Результаты исследования скачков ставки
Для безопасного управления ставками по списываемой цене можно добавить ограничение по максимальной фактической ставке, которая может быть установлена инструментом.
Рис. 12. Ограничение фактической ставки
Например, можно ограничить максимальную ставку не более чем 200% от списываемой цены. В этом случае алгоритм выставит в Директе факт. ставку 285 руб. И все равно прогноз трафика будет выше, чем при ручном управлении ставками без бид-менеджера: 110 против 90.
Рис. 13. Прогноз трафика при ограничении фактической ставки
Продакт-менеджер eLama Никита Голубцов разработал специальный инструмент, который позволит вам за несколько секунд сделать прогноз роста количества кликов при использовании стратегии «Максимальный трафик».
Рис. 14. Скриншот инструмента
Если у вас другие задачи
У рекламодателей могут быть и другие задачи, кроме как получать максимальное количество трафика по искренней ставке. Например, для развития бренда необходимо показывать объявления как можно выше. При этом не имеет смысла разогревать аукцион и переплачивать. Поскольку на сегодняшний день новых трафаретов очень мало и выдача в большинстве случаев, как и раньше, состоит из привычных блоков спецразмещения и гарантии, то можно провести соответствие между объемами трафика и позициями.
Объем трафика 100 — 1 спецразмещение.
Объем трафика 75 — вход в спецразмещение.
Объем трафика 15 — гарантия.
Объем трафика 5 — вход в гарантию.
Рассмотрим на примере. Выберем в eLama алгоритм «Объем трафика 100» и установим максимальную ставку 200 рублей.
Рис. 15. Стратегия «Объем трафика 100» в eLama
Инструмент проверит ставки для всех ключевых фраз и выставит достаточные для нужного объема трафика.
Рис. 16. Пример управления ставками по алгоритму «Объем трафика 100»
В данном примере инструмент выставил в Яндекс.Директе ставку 146,70 руб. — прогноз ставки для объема трафика 100 плюс шаг торгов, указанный в eLama.
Бид-менеджеры позволяют реализовать и другие стратегии. Например, если рекламодатель выяснил, что наилучшая эффективность достигается при размещении объявлений максимально близко к органической выдаче, можно эмулировать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», которой в Директе больше нет. Для этого нужно выбрать в eLama алгоритм расчета ставок «Объем трафика 75». А если у вас заканчивается товар или несколько менеджеров ушли в отпуск и необходимо ограничить количество трафика, можно реализовать стратегию «Показы под результатами поиска», выбрав алгоритм «Объем трафика 15».
Заключение
Инструменты автоматического управления ставками решают несколько важных задач, и они не перестали быть актуальными после изменения торгов в Яндекс.Директе. Бид-менеджеры помогают получать максимальный трафик при ограничении списываемой цены. И позволяют не разогревать аукцион, если вам необходимо ориентироваться на условные позиции. Учитывайте, что данные в Директе актуальны для точного совпадения поискового запроса и ключевой фразы, а значит для эффективного управления ставками имеет смысл собирать более точную семантику.
Также прогнозы ставок будут корректными, только если в ваши объявления добавлены все расширения: быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения, отображаемая ссылка и Яндекс визитка. Иначе даже при достаточной ставке объявления могут не попасть в некоторые трафареты. Проверить наличие всех дополнений можно с помощью Рекомендатора. Управляйте ставками эффективно. Успешных вам рекламных кампаний!