Без чего не может эффективно работать современный маркетинг
Концепция современного маркетинга
Мудрость древних гласит: «Все течет. Все изменяется». С течением времени меняются нравы, порядки, моральные и материальные ценности, жизненные устои, отношения. Не обходят стороной временные изменения и такую отрасль рынка, как маркетинг. Что из себя представляет современная концепция маркетинга, в чем заключаются основные принципы и тенденции его развития.
Маркетинг существовал всегда – некоторые зачатки появились еще в первобытно-общинном строе. С появлением минимального избыточного продукта возникла возможность обмена между членами разных коллективов. Но развивавшийся обмен был не обменом товарами, а обменом дарами или дарообменом.
Как свидетельствуют этнографические данные, суть дарообмена заключалась в создании новых или поддержании уже существовавших социальных связей между индивидами или группами. Примитивные приемы маркетинга тогда, с течением времени развивались, эволюционируя вслед за человечеством,пока наконец, в 20-м веке маркетинг не приобрел четкое очертание области рынка.
Филипп Котлер (один из основателей маркетинга, который одним из первых выделил маркетинг как отдельную науку) в 1984 г. дал определение маркетингу как «социальному процессу, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие».
Развитие маркетинга
Активное развитие маркетинга как сферы торговли приходится на 20-ый век, вслед за появлением обширных тиражей печатной продукции, СМИ, телевидения, радио и прочих новшеств, с таким успехом приносящих в общество рекламу.
Времена меняются, информационные технологии пододвигают на пьедестале телевизионную рекламу, рекламу на радио. И вслед за изменением основных средств подачи информации, претерпевают метаморфозу многие инструменты маркетинга.
Уже не имеют прежнего влияния печатные издания. Рекламу в газетах бесплатных объявлений уже никто не читает, ровно как и объявления на столбах. Более того, процент населения, читающий печатную продукцию и замечающий там рекламу, в последние годы резко упал, уступив большинство своих позиций такому массивному поставщику рекламы в нашем современном мире, как Интернет.
За последние несколько лет глобальная сеть Интернет прочно вошла в обиход практически каждой российской семьи, что резко меняет процессы получения и восприятия информации. Каким должен быть современный маркетинг в России? В одной статье невозможно описать все характеристики. Остановимся на нескольких, которые особенно важны в современных реалиях.
Современный маркетинг: тенденции
Индивидуальность
Почти весь минувший XX век торговля держалась на массовом производстве — особенно красноречиво об этом говорят однотипные советские ботинки и идентичная одежда.
Сейчас же, в XXI веке, согласно авторитетному мнению ведущих маркетологов современности, многие производители стремятся дать потребителю частичку века XIX, когда и одежда, и обувь – все делалось на заказ, со знанием дела, и, что более важно, знанием четких пожеланий покупателя.
Только вот заказ костюма и цилиндра в лавке портного сменился куда более крупным масштабом и размахом. Таким образом, можно выделить первый принцип маркетинга современного – индивидуальный подход.
Инновации
Наряду с этим, в наше время происходит вытеснение функциональной продукции инновационной. Не углубляясь в терминологию, функциональная продукция покупается чаще всего бездумно, исключительно за практичность и «долголетие», и именно ее на конкурентоспособном рынке очень легко сместить.
Инновационная же продукция получает все больше и больше спроса среди потенциальных покупателей, прежде всего потому, что вслед за наукой и техникой, человечество тянется к чему-то более продвинутому, модному, высокотехнологичному и качественному (пусть даже с меньшим сроком потребления).
Для наглядного примера подобного перехода в маркетинге можно взять спрос на мобильные телефоны марки «кирпич», как его окрестили пользователи и на куда более «умные» смартфоны.
Как и продукция, потребляемая сменяющимися поколениями, так и маркетинг проходит этап эволюции, понемногу совершая переход от массового к тому, который строится на взаимоотношениях продавца и покупателя – более тесном и личном контакте между ними.
Инструменты современного маркетинга
В настоящий момент маркетологи различают два вида маркетинга – отца и сына – традиционный маркетинг и современный маркетинг. По оценкам современных гуру маркетинга, «сынок» зависает в сети, в то время как «папа» предпочтительно смотрит телевизор или же читает газету.
Действительно, сейчас, неустанно развивающийся маркетинг ориентирован в большей своей степени именно на информационные технологии – Интернет, в то время, как традиционный все еще не отпускает телевидение, радио и печатные СМИ.
Но яблочко от яблони недалеко падает, и, в нашем случае, «сынок» явно пошел в отца, т.е., выражаясь более научным языком, современный маркетинг (или входящий) является неотъемлемой частью или логическим продолжением традиционного маркетинга.
Основным полем деятельности современного маркетинга является Интернет, чью силу и мощь нельзя недооценивать. В последние 5-7 лет львиная доля современного сетевого маркетинга приходится на социальные сети, такие как Вконтакте, Twitter, Facebook, Одноклассники, и пр. социальные сети прочно вошли в нашу повседневную жизнь, а маркетинг органично влился в них, профессионально пуская «в народ» рекламу и используя при этом лучшие заповеди традиционного маркетинга.
Можно смело утверждать, что на данном этапе современный маркетинг не что иное, как умелое смешение старых проверенных приёмов и новых улучшенных технологий.
Направленность
Современный маркетинг в сети не просто продает тот же порошок Тайд или жвачку Дирол, навязчиво показывая на экране одни и те же лица. Нет. В сети рекламируют не столько товар, сколько образ жизни, попутно стимулируя не просто купить в магазине сметану, а купить сметану определенного производителя – а все почему? Потому что именно эта сметана, наряду с другими продуктами питания, а также одежда, внешний вид, поведение являются неотъемлемыми составляющими того образа жизни, который так умело рекламируется в ныне неимоверно популярных социальных сетях.
То есть, если выразится максимально просто, на данный период времени, маркетинг продвигает не продукт, а образ жизни. В наш век, «встречающий по одежке», очень важно поддержание социального статуса, что толкает потребителей, покупать определенные товары, соответствующие его положению в обществе – будь то дорогой костюм, последняя марка телефона или автомобиль премиум класса.Подобное воздействие на потребителя описали знаменитые маркетологи Дж. Траут и С. Ривкин — «Маркетинг — это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента».
Как и традиционный, современный маркетинг строится на четких правилах
Так, в настоящее время, в сфере рекламы немаловажную роль играет разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций – то есть непосредственно создание комплекса маркетинговых приемов для осуществления того или иного пиар-хода. Сюда входят, как правило, составление бюджета, управление процессами рекламирования товара или услуги. Более подробная современная система маркетинговых коммуникаций представлена в схеме.
Обратная связь
Безусловно, эффективное информационное сообщение неизменно является одной из главных задач системы современного маркетинга, тем не менее для продвижения в реалиях современности не менее важно получение качественной обратной связи.
Обратная реакция рынка на информацию маркетингового сообщения присутствует всегда – ее не может не быть. Задача современного маркетинга собрать и обработать обратную связь для дальнейшего планирования стратегии продвижения. Современный способ управления маркетингом в обязательном порядке включает в себя анализ обратной связи. Активно применяются на практике опросы качественного и количественного порядка.
Бюджет
Бюджет – важная и ответственная задача, требующая широкого и углубленного анализа. Нет дорогой или дешевой рекламы, есть реклама, которая работает и реклама, которая не дает результат. Если с одного вложенного в рекламную компанию рубля клиент получил 100 рублей прибыли в одном случае, и 5 копеек во втором — совершенно очевидно, что вторая компания провальная и обошлась очень дорого, вне зависимости от ее бюджета.
Расчет той или иной рекламной кампании напрямую зависит от пожеланий клиента, специфики рекламируемого бренда и финансовых возможностей. Современный маркетинг учит нас считать, анализировать, тестировать, и только после применять на практике.
Опыт и труды основоположников маркетинга дают нам твердый постамент и крепкие знания в данной области торговли, – области, служащей мостом между производителем и покупателем.
Современные маркетологи должны не только следовать выдвинутым правилам традиционного маркетинга, но и развивать свои знания в области информационных технологий, осваивать приемы сбора и анализа обратной связи и считать, считать, считать. Что-то мы оставляем за бортом, что-то благоразумно остаётся при нас, тем самым создается «маркетинговый микс» из традиций и новшеств.
Без чего не может быть маркетинга?
Что ж, пришло время для грустной истории, но мир красочен, не так ли? Сегодня мы будем говорить о том, когда маркетинга просто не может быть.
Как мы пришли к идее этой печальной истории о маркетинге?
Но я встретил много бизнесменов, и, к сожалению, я все еще встречаю их, которые прибегают к маркетингу как к последнему инструменту, чтобы спасти тонущих, или используют маркетинг не так, как следовало бы это делать.
Итак, по теме. Когда работает маркетинг?
1. Маркетинг не может быть профинансирован
В последнее время, с развитием интернет-маркетинга, все чаще звучат провокационные обещания «маркетинга с нулевым бюджетом». Поэтому некоторые коллеги пытаются привлечь внимание бизнеса к новым маркетинговым методам и, к сожалению, оказывают медвежью услугу даже себе!
Нет успешного маркетинга без бюджета. Мы можем говорить о малобюджетном маркетинге, но не о безбюджетном маркетинге. Быть честным с самим собой, как с профессионалами, бизнесменами и… самим маркетологом.
2. Маркетинг не может быть без качественного продукта
Мне грустно от того, что все еще есть компании, которые пытаются заманить, привлечь потребителей любыми способами, не имея на самом деле качественного продукта. Когда они говорят о своем продукте, они просто преувеличивают ипреукрашивают его. Они, вероятно, выиграют в краткосрочной перспективе, кому это не понравится. Но клиенты, которые будут разочарованы, изменят свое решение, оставив негативное впечатление.
Вот почему я всегда теряю активность, когда не верю в ценность продукта, который я должен представить на рынке. Я не думаю, что маркетинг имеет аналогичную задачу. Или, по крайней мере, это не для меня.
3. Маркетинг не может быть без правды для конкурентов
Вы когда-нибудь ожидали творить чудеса, не уважая других на рынке? Неужели владелец компании настолько убежден в качествах своего продукта, настолько очарован ожидаемой прибылью, настолько амбициозен, что пытается обойти реальность?
Этого не может быть. Если ваши конкуренты предлагают более качественный продукт, чем ваш, или предлагают его по более выгодной цене, как вы думаете, маркетинг может творить чудеса?
4. Маркетинг не может быть без мотивированной и преданной команды
Люди занимаются бизнесом, некоторые до сих пор этого не понимают? У некоторых всегда есть идеи, как по их мнению, лучшие чем те, которые у маркетолога и тем самым посто-напросто они навязывают свое мнение? Они платят за то, чтобы они работали, а не рассуждали? Почему они тогда удивляются, что их маркетинговые проекты проваливаются?
Маркетинг сейчас: какой он и как грамотно им заниматься?
Чтобы стимулировать рост компании в нашу цифровую эпоху, люди, занимающиеся маркетингом, должны увидеть новые возможности и изменить свое мышление как можно быстрее.
Что для вас — “современный маркетинг»? Скорее всего, вы подумаете о digital продвижении, модных приложениях или о модном креативном вирусном ролике в Интернете.
Хотя вы и правы, и эти примеры действительно содержат некоторые отличительные черты современного маркетинга, но понятие гораздо шире. Современный маркетинг — это способность использовать все возможности бизнеса, чтобы обеспечить исключительный сервис для клиента и тем самым стимулировать рост. В недавнем опросе McKinsey 83% руководителей международных компаний заявили, что считают маркетинг — тем, что в первую очередь приведет к росту компании.
Но это потребует перестройки отдела маркетинга. Маркетологи должны будут сфокусироваться на скорости и потребностях клиента. Речь идет не столько об изменении того, что делает маркетинг, сколько о преобразовании того, как выполняется работа. McKinsey оценивают, что это перестроение может принести 5–15% дополнительного роста бизнеса и сократить затраты на маркетинг на 10–30%.
Слишком часто руководители сосредотачиваются на реализации нескольких проектов, а затем разочаровываются, когда их ожидания не оправдываются. Ведь надо проводить изменения комплексно!
Именно поэтому важно иметь четкое представление о том, что представляет собой модель современного маркетинга (Рис.1). Хотя каждый из этих компонентов хорошо знаком по отдельности, оказывается, что только способность увидеть всю картинку целиком дает понимание того, как они должны работать вместе.
Меняется подход — разработка и продвижение через универсальные кампании, которые могут быть изменены только в очень ограниченной степени. А современный маркетинг имеет средства, которые позволяют постоянно создавать много сообщений и контента, анализировать их и корректировать по мере необходимости, иметь отдельные сообщения для каждой из точек контакта.
Прежде чем приступить к трансформации маркетинга, необходимо провести три смены типов мышления, которые позволят осуществить необходимые изменения.
1. Тип мышления “Объединитель”
Чтобы стимулировать рост, директора по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве со всеми отделами компании: от продаж до финансов, технологов и HR. Исследования McKinsey показали, что директора по маркетингу (или те, кто в их роли), которые выполняют функцию “объединителей” и работают с коллегами из разных отделов как с равноправными партнерами, стимулируют гораздо больший рост компании. “Объединитель” понимает язык и мышление руководителей других отделов и четко формулирует, как маркетинг может помочь удовлетворить их потребности. Время от времени, он сверяется с коллегами, что они смотрят в одном направлении. Более того, создание продуктивного общения и взаимодействия не должно заканчиваться на руководителях отделов. Директора по маркетингу должны быть образцом для остальных маркетологов, которые должны беспрепятственно сотрудничать с коллегами из других департаментов.
2. Тип мышления, ориентированный на клиента
Ставить клиентов на первое место — идея, конечно, не новая. Но сейчас у маркетологов есть неоспоримые доказательства того, что удовлетворение потребностей клиентов создает ценность и обеспечивает конкурентное преимущество. Современные маркетологи должны осознавать сложность и масштабность задач, которые они должны решать для достижения высокого уровня клиентоориентированности. Они состоят из нескольких компонентов: подход design thinking к решению болей клиентов и их неудовлетворенных потребностей; централизованная база данных с единым представлением о клиентах, собранная с учетом всех точек контакта; непрерывное генерирование инсайтов из анализа поведения клиентов; измерение всего, что видят потребители и с чем взаимодействуют; а также прием на работу и развитие талантливых людей, которые знают, как перевести инсайты о клиентах в сервис, который найдет отклик у клиентов.
Первый шаг — осознать, что сегментация клиентов может быть глубже, чем вы думаете и делать ее нужно чаще, чем вы думаете. Лучшие маркетологи придумывают ниши для эффективного взаимодействия с многочисленными микросегментами. Таким образом, они смогут лучше понять мотивы и поведение своих наиболее ценных клиентов. Они также могут сконцентрироваться на увеличении их числа и повышении лояльности.
3. Образ мышления через окупаемость инвестиций
Диджитал каналы, развитие аналитики и big data делают теперь возможным и даже необходимым для маркетологов нести ответственность за распространение ценности продукта/бренда по всем каналам. Чтобы работать с установкой на рентабельность инвестиций, каждый должен действовать так, как будто деньги, которые он тратит, являются его собственными. Это означает тщательный контроль за инвестициями, использование стандартов для выявления тех активностей, которые не создают ценность, и создание такой культуры внутри, в которой неэффективные инвестиции не вкладываются. Такая финансовая строгость не только поможет маркетингу стать движущей силой роста, но и укрепит доверие к финансовому директору, откроет дополнительные инвестиции и продемонстрирует ценность маркетинга для всей компании. Одна стриминговая компания, например, встроила в ядро своей культуры постоянное A/B тестирование сотен вариантов своего сайта и приложения и измерение влияния разных вариантов на длительность просмотра и удержание аудитории. Для реализации задуманного они внедрили отдельного аналитика в каждую команду.
Чтобы реализовать новые возможности, маркетологам необходимо обновить четыре ключевых базовых инструмента.
1. Организационный дизайн и культура: превращение образа мышления в поведение
Для поддержки современного рыночного поведения компании могут предпринять ряд практических действий, а именно:
Стимулируйте успех группы. Поскольку создание ценности для компании — это кроссфункциональный командный вид спорта, маркетинговые отделы нуждаются в культуре, ориентированной не только на индивидуальные достижения, но и на общие цели, командную работу. Это означает, что надо изменить то, как вознаграждают, признают и оценивают таланты, например, включение кросс-функциональных ключевых показателей эффективности команды (KPI), привязанных к индивидуальной премиям. Самые талантливые члены команды должны чувствовать целеустремленность и мотивацию, которые исходят от окружающих. Ничего из этого не происходит само по себе.
Повышайте знания потребительских инсайтов и аналитики. Поскольку повышение клиентоориентированности и окупаемость инвестиций имеют решающее значение для современных маркетологов, аналитика и анализ потребностей клиентов не могут быть вспомогательными функциями. В современном отделе маркетинга они будут играть важную роль, а отвечать за них будет руководитель. Это значит, что голос и поведение клиента должны быть в центре всей деятельности и что ни одна маркетинговая активность не должна осуществляться без учета этих критериев.
2. Agile маркетинг в масштабе: серьезно подходим к выходу за рамки пилотов
Безусловно, самое большое изменение в организационном дизайне маркетинга — это переход к гибким технологиям работы: agile, scrum… не важно.
Как децентрализованная, кросс-функциональная модель, гибкость имеет решающее значение для работы на сверхскоростях. Даже самые подкованные в цифровом маркетинге компании получили рост доходов на 20-40%, перейдя на гибкий маркетинг. Небольшие группы людей, называемые “команде”, работают в одном и том же месте и имеют право принимать решения для выполнения своих задач. Организация групп вокруг конкретных запросов клиента гарантирует, что каждый член команды не теряет связи с потребителем. Предоставление “команде” четких KPI, таких как количество новых клиентов или конкретные цели по доходам, гарантирует, что все измерят и оценят. Маркетинговые отделы, которые используют agile, перевели от 50 до 70% своей работы в этот режиму, быстро убирая все, что не несет ценности.
Однако масштабирование agile маркетинга предполагает нечто большее, чем уравнения организационной структуры или налаживание кросс-функционального сотрудничества. “Отряды” должны иметь поддержку юридического, ИТ, финансового департаментов и агентств. Без этой широкой организационной поддержки деятельность agile команд ограничивается небольшими пилотными проектами. В одном банке, например, юридический отдел и отдел контроля были против предоставления персонала маркетинговым agile командам из-за внутренней конкуренции. Руководство маркетинга знало, что их agile подход не будет работать без людей из других отделов, поэтому они потратили время, чтобы объяснить руководителю каждого отдела, как будет работать “команда”, какую ценность он несет и как будет обслуживать общие цели бизнеса. Данная разъяснительная работа придала остальным руководителям уверенности в процессе, и они согласились предоставить людей.
3. Управление талантами и агентствами: постоянное балансирование
Учитывая сложность маркетинга и диапазона необходимых возможностей сегодня, маркетологам нужна новая стратегия работы с одаренными людьми, построенная на трех элементах:
Важные роли внутри компании. Хотя не существует единой модели распределния маркетинговых функций. Часто для создания гибких команд можно найти людей внутри компании в других отделах. Люди которые хотят внести вклад в развитие и горят этим.
Часто специалисты найденные внутри значительно ускоряют скорость выхода на рынок новых продуктов за счет и глубокого понимания бизнеса и внутренних процессов.
Нанимайте разносторонне талантливых людей. Сегодняшние внутренние роли требуют более широкого набора навыков и сбалансированное сочетание навыков левого и правого полушария мозга. Это, например, контент-продюсеры и дизайнеры пользовательского опыта, которые умеют работать с данными, а также маркетологи, ориентированные на данные, которые готовы мыслить нестандартно и двигаться все ближе и ближе к потребителю. Исследования McKinsey показывают, что компании, способные успешно интегрировать данные и креативность, увеличивают свои доходы в два раза быстрее, чем средние показатели компаний S&P 500. Самое главное, что современные маркетинговые отделы не нуждаются в менеджерах для управления людьми; им нужны люди для управления производительностью и отслеживания эффективности.
Развивайте стиль управления, ориентированный на возврат инвестиций. В среде, где командам дают мяч и просят бегать с ним самостоятельно, руководители должны устанавливать KPI, контролируя их эффективность и производительность.
4. Данные и технологии: одержимость заглянуть на шаг вперед
Маркетинговые показатели раньше строились на взгляде в прошлое, так как показывали прошлое поведение и измеряли эффективность текущих кампаний. Современные маркетологи используют аналитику данных, чтобы заглянуть вперед. Они предвосхищают неудовлетворенные потребности клиентов, выявляют возможности, о существовании которых даже не подозревали, и определяют болевые точки. Анализ данных также может предсказать лучшие действия, включая правильное сочетание коммерческих сообщений (для кросс-продаж, апсейла или удержания) и действий по вовлечению (контент, образование или углубление).
Для этого данные должны быть централизованы и легко доступны, тогда активность в одном канале сможет поддерживать взаимодействие в другом в режиме реального времени. Вместо традиционного подхода, когда ИТ берет на себя ведущую роль в управлении данными, руководители маркетинга должны работать вместе с ИТ-лидерами, чтобы выработать общее видение того, как данные будут использоваться. Это начинается с того, что директор по маркетингу и технический директор (или директор по информационным технологиям) тесно сотрудничают над этим бизнес кейсом и дорожной картой, а затем обзаводятся необходимой поддержкой.
Поскольку темпы изменений на рынке продолжают ускоряться, обновить свой отдел маркетинга — задача, приоритетная уже сейчас. Лидеры, не уверенные в необходимости агрессивного движения к новой модели маркетинга, должны держать слова персонажа романа Эрнеста Хемингуэя»И восходит солнце», которого спрашивают, как он обанкротился. — “Два способа, — отвечает он. — Постепенно, а потом вдруг.”
Маркетинг в современном мире: понятие, принципы, тенденции, рынок
Первые зачатки рынка и маркетинга появились в неолите, 4-3 тысячи лет назад. В последующие столетия наличие избыточного продукта привело к развитию обмена между членами общины и разными объединениями людей. Такой обмен был, по сути, дарообменом, который предусматривал создание новых и поддержание уже существующих социальных связей в обществе.
Постепенно первые приемы маркетинга развились в рынок, который принял очертания отдельной области и сектора экономики только в начале ХХ века.
Понятие маркетинга
Только в 1984 году Филипп Котлер, который развил маркетинг в отдельную науку, дал определение этому понятию. Он считал, что это социальный процесс, позволяющий отдельным людям или коллективам получать то, в чем они нуждаются или чего желают на основе создания условий для обмена товарами и услугами.
Кроме классической трактовки понятия «маркетинг», стоит обратить внимание на другой подход. Его предлагают представители сферы бизнеса и предпринимательства. В частности, они говорят, что маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Таким образом, акцент делается на то, чтобы искать покупателей, которым необходим конкретный товар или услуга, определить их численность и объем продукции.
Развитие маркетинга
Только в ХХ веке маркетинг стал развиваться как отдельная сфера торговли. Этому способствовало увеличение тиража печатной продукции, возникновение средств массовой информации, в том числе радио и телевидения. Именно они сыграли важную роль в создании технологии и новшеств, способствующих продажам и обменам.
Раньше маркетинг зависел от ТВ и радио рекламы, но сейчас информационные технологии вытеснили традиционные способы подачи информации. Распространять рекламу стало гораздо легче с помощью Интернета.
Именно всемирная паутина поменяла структуру маркетинга, в развитии которого появились следующие тенденции:
Сейчас маркетинг все больше предлагает услуги и возможности, созданные для каждого человека, который ведет переговоры с заказчиком без посредников.
Главные цели маркетинга
Цели маркетинга делятся на 5 основных групп:
Маркетинговая деятельность, исходя из этого, преследует такие цели:
Задачи маркетинга
Главные задачи маркетинга заключаются в производстве и сбыте товара. На этом основании разрабатываются другие, более конкретные задачи:
Таким образом, маркетологам необходимо отслеживать ситуацию на внешних и внутренних рынках, анализировать настроения покупателей, следить за деятельностью конкурентов, заниматься внутренним маркетингом, продвижением продукции, следить за трендами.
Функции маркетинга
Функции маркетинга – отдельные направления активности, которые конкретизируются в зависимости от особенностей рынка, компании и товаров.
Основные принципы маркетинга
К важным функциям маркетинга относятся следующие:
Особенности маркетинга
Эксперты выделяют традиционный и современный маркетинг, которые неразрывно связанные между собой, хотя некоторые маркетологи утверждают обратное. Традиционный маркетинг и дальше ориентируется на рекламу в СМИ, радио и телевидении. Современный – ориентирован на информационные технологии и Интернет.
Именно Всемирная паутина и социальные сети стали одним из главных рынков деятельности современного маркетинга. Он успешно завоевал сначала социальные сети Вконтакте и Одноклассники, а потом «эмигрировал» в Фейсбук, Твиттер, Телеграмм. При этом маркетологам профессионально удается использовать задачи и правила традиционного маркетинга.
Главная направленность – продвигать не товар, а способ жизни. Из-за этого покупатели приобретают конкретную продукцию, услуги, которые соответствуют их социальному положению и статусу.
Система маркетинговых коммуникаций
Каждый элемент обладает интегрированностью, что позволяет создать комплекс маркетинговых приемов для реализации пиар-кампаний и рекламных акций. Например, составление бюджета, управление рекламой, продвижением товаров. Коммуникация строится на таких правилах:
Маркетологи обязаны собирать и обрабатывать информацию об обратной связи, чтобы правильно спланировать продвижение товара и построить рекламную кампанию. Управление маркетингом предусматривает анализ этого компонента, который может иметь форму опросов (качественные и количественные).
Понятие спроса
Без понятия спроса в маркетинге невозможно создавать новый товар и предлагать новые услуги. Эксперты обязаны оценивать спрос правильно и работать с полученной информацией.
Виды маркетинга
Типологизация происходит на основе разных критериев и подходов. Так, по каналам коммуникации выделяют следующие виды маркетинга:
Типология по характеру спроса:
Маркетинговые услуги
Сейчас в мире и на рынке способны выжить только сильные компании, с гибкой стратегией и командой профессиональных маркетологов. Они должны не только анализировать спрос, предлагать эффективные методы решения проблем и рекламных компаний, но и действовать умело против конкурентов. Посткризисная экономика и жесткая конкуренция требуют от компаний предоставления и развития маркетинговых услуг.
С ним можно отнести:
Исследования нужны для того, чтобы создавать стратегию продвижения конкретного бренда. Разработка маркетинговой стратегии – это база для других действий и мероприятий, которые выведут товар на рынок.
Повышение лояльности – это реклама, чтобы компания стала более известной, а количество ее клиентов увеличивалось постоянно.
Разработка коммуникационной стратегии связана с разработкой маркетинговой стратегией. Она предусматривает общение с масс-медиа, составление перечня мероприятий в пиар, проведение конференций, интервью, тематических и отраслевых выставок.
Маркетинговый аудит – особый подвид консультационных услуг в сфере маркетинга, который направлен на обнаружение недостатков в работе маркетингового отдела и его подразделений. Потом на основе полученных данных разрабатываются меры по оптимизации и усовершенствованию бизнес-процессов, выявление уровня внутренней лояльности и создание системы мотивации для сотрудников.
Маркетинговый консалтинг – это целый комплекс услуг, среди которых нужно отметить анализ продаж, мерчандайзинг, проведение BTL-акций.
Современные компании все чаще прибегают к консультационным услугам в сфере маркетинга. Цель – увидеть ситуацию со стороны, без субъективного взгляда бизнесмена или предпринимателя.
Маркетинговые исследования
Сущность маркетинговых исследований заключается в получении точной, достоверной и полной информации о том, как оценивают покупатели услуги, товары, объекты. Подобный инструмент направлен на то, чтобы провести оптимизацию ресурсов компании для более эффективного продвижения продукции на рынке и расширить аудиторию потребителей.
Исследования бывают первичными и вторичными, проводятся с помощью разных методик, которые подбираются для каждой конкретной ситуации.
Первичные маркетинговые исследования предусматривают собрание информации для того, чтобы решить специальные, конкретизированные задачи. Бывают качественными, количественными и микс-методиками.
Качественное исследование позволяет получить подробную информацию о поведении объекта и отношения к нему. Данные не отображаются в виде статистики. Основные виды – глубинное интервью, фокус-группа, анализ протокола.
Количественное исследование дает статистику, которая позволяет понять зависимость одних характеристик от других. Главное достоинство – большой охват респондентов и перенести информацию на всех потребителей. Основные виды – анкетирование и retail-аудит.
Микс-методики – это смешанные методы исследования, сочетающие и количественные, и качественные методы. Их применяют для наблюдения или проведения экспериментов.
Вторичные маркетинговые исследования – данные, которые были собраны ранее и обработаны по разным запросам. Источниками информации выступают отчеты о продажах, жалобы, СМИ и разные публикации. Преимущества – недорогой метод, быстрая обработка данных. Недостатки – не могут претендовать на полноту данных и релевантность исследования.
Понятие рынка
Рынок – это сфера обмена и место совершения сделок, а также группа покупателей и продавцов с собственными интересами. В маркетинге это понятие означает совокупность лиц и организаций со своими потребностями, нуждами, которые необходимо удовлетворять.
Классификации рынка
Все рынки можно классифицировать по следующим принципам:
Подобная классификация направлена на то, чтобы предприятия и фирмы более конкретно и четко организовывали свой маркетинг и деятельность на рынке, где реализуют товары и услуги.
Другая классификация рынков:
Организационная структура каждого рынка складывается от условий торговли, что позволяет на внутреннем рынке выделить два сектора – оптовый и розничный.
В структуре мировых товарных рынков бывают закрытые и открытые сектора, обладающие своими принципами формирования и образования цен. Закрытый рынок необходим для взаимодействия потребителей и покупателей, связанных некоммерческими отношениями. Они могут состоять в долевом участии, кооперации, осуществлять общий финансовый контроль, подписывать специализированные соглашения.
Открытый рынок – это уже сфера коммерческой деятельности, куда независимые продавцы и покупатели имеют выход.
Особенности и характеристики рынка
Рынок не может существовать без двух важных составляющих – субъектов и объектов. Субъектами рынка выступают продавцы и покупатели, а объектами – товары, рабочая сила, услуги, капиталы.
Рынок делится на три части:
По территориальному признаку бывают локальный, национальный и мировой рынки. Тенденции современного мира и развития экономики способствовали преобразованию местного рынка. Он сформировался на основе продаж товаров, но не расширял свою структуру и объем до капиталистического, поскольку господствовало натуральное хозяйство.
Рынок длительное время был главной формой связи производителей продукции на основе общественного разделения труда. Возникновение и развитие капитализма вызвали изменение рынка и формирование рыночных форм хозяйствования. Постепенно локальное производство товаров и услуг перешло на региональный и национальный уровень, а потом перешло и на мировой. Практически все мировое хозяйство включено в систему рыночных отношений, которые имеют сложную внутреннюю структуру.
Свойства рыночного механизма:
Таким образом, рыночный механизм является сложной системой, без которого не может существовать экономика и потребители. Именно рынок быстрее всех из маркетинговых компонентов реагирует на запросы покупателей и компаний, которые хотят производить и продавать определенную продукцию.
Функции рынка
К главным функциям рынка относят непрямое участие в общественном разделении труда между производителями материальных благ, которые являются экономически обособленными. Без этой функции невозможно определить уровень выгодности технологических связей двух конкретных участников общественного производства. Но она не будет работать при монопольном рынке и отсутствии оптового производства и свободы предпринимательства.
Информационная функция – это основа или сырье всех рыночных отношений. Она зависит от конъюнктуры рынка, где реализуется спрос и предложение, присутствует рыночная активность и объемы продаж. Состоит конъюнктура рынка из общей экономической ситуации в стране, законодательства в сфере импорта и таможни, налоговой и кредитной политики, покупательской способности населения, экспорта и импорта.
Стимулирующая функция отвечает за межотраслевую и внутриотраслевую конкуренцию, которая призвана быть свойством товарного производства.
Санирующая функция обеспечивает конкуренцию между крупными монополиями и олигополиями в рамках отдельных отраслей национальных хозяйств или же мирового хозяйства.
Экономический стимул рыночному механизму обеспечивают три следующие функции, которые между собой связаны:
Простимулировать рынок в экономическом плане можно, используя коммерческий расчет, распределение прибыли, контроль образования цен, налоговую политику и другие механизмы.
В маркетинге рынок изучается через емкость рынка. Это количественная характеристика товарного рынка, способная показать принципиально возможный объем реализации продукции.
Итак, маркетинг – это многоуровневый и целенаправленный процесс, предусматривающий получение прибыли от клиентов. Для этого необходимо прорабатывать стратегии, создавать условия для развития рынка, существования спроса от покупателей.