Аудит рекламы что это
Как проверить подрядчика по контекстной рекламе с помощью бесплатного аудита
Как заставить работать на себя чужую экспертизу и получить больше лидов, читайте в статье Head of PPC в Rush Agency Евгения Желтоногова.
Оценить ловкость рук подрядчика и эффективность его кампаний может только специалист по контекстной рекламе. Хорошая новость в том, что необязательно держать профи инхаус или самому нырять в рекламные кабинеты. Проверить качество кампаний можно чужими руками и совершенно безнаказанно. Речь идет об аудите контекстной рекламы от других агентств.
Для чего нужен аудит
Аудит в контекстной рекламе — редкий случай win-win в маркетинге и уместная процедура для всех сторон: заказчика, агентства-аудитора и подрядчика по настройке контекстной рекламы. Разберемся, почему так.
Владелец бизнеса или маркетолог заинтересованы в том, чтобы контекстная реклама отработала на 100% и приносила прибыль. Но даже отличные результаты не повод считать, что это максимум возможного. Тогда на помощь приходит аудит. Вот три ситуации, когда сторонняя проверка — абсолютный мастхев:
заказчик разрывает договор с текущим подрядчиком и не хочет, чтобы преемник наступал на те же грабли;
работа подрядчика в целом устраивает, но хочется убедиться, что он не зря ест свой хлеб;
с подрядчиком всё отлично, но нужны новые точки роста.
Для аудитора это способ найти новых клиентов. Глупо звонить потенциальному заказчику и говорить: «Мы гораздо эффективнее, чем ваш подрядчик. Давайте сотрудничать!». Умный способ продемонстрировать опыт и профессионализм ― найти ошибки в настройке и ведении рекламной кампании во время аудита.
Проверка интересна и текущему подрядчику, потому что бодрит специалиста и подкидывает идеи для развития проекта. Если вы будете проводить аудит регулярно и обсуждать с агентством его результаты, его сотрудники волей-неволей будут работать продуктивнее. Так уж устроен человек ― он лучше справляется со своими обязанностями, когда чувствует, что за ним наблюдают.
А можно без аудита?
Аудит нужен для контроля качества работы подрядчика. Если у вас работает компетентный инхаус-специалист, который способен разобраться в архитектуре кампаний — можно поручить дело ему. Однако сам контроль должен быть суров и неотвратим, как Джейсон Стетхем.
Если такого человека нет или его время слишком дорого — имеет смысл обращаться к сторонним агентствам. В конце концов, вы ничем не рискуете, кроме часа на чтение выводов, а получаете список критических ошибок, которые напрямую влияют на лидогенерацию.
Разберемся, как устроен сам процесс проверки и стоит ли верить выводам.
Какие бывают аудиты
В зависимости от уровня доступа, который получает агентство, аудит бывает трех видов:
Холодный аудит ― аудитору не дают доступа к аналитике и рекламному кабинету. Он анализирует объявления в поисковой выдаче и оценивает текущую семантику с помощью сторонних сервисов (например, SpyWords, keys.so).
Аудит по системам аналитики ― аудитор получает доступ к аналитическим отчетам Яндекс.Метрики и Google Analytics.
Полный аудит ― аудитор может пользоваться аналитическими отчетами и получает доступ к рекламному кабинету.
Рассмотрим каждый формат детально.
Холодный аудит
Обычно его проводит пресейл-специалист агентства — менеджер, у которого есть базовые навыки в контекстной рекламе. Как правило, на такой аудит берут неделю, но на самом деле он занимает полчаса времени.
Пресейл запрашивает семантику у клиента и анализирует поисковую выдачу. На выходе получаются скриншоты объявлений из поисковой выдачи и описание ошибок, без которых, по мнению подрядчика, рекламная кампания будет работать лучше.
Ошибки, которые часто встречаются в отчетах:
Орфографические ошибки — повод почистить объявления от опечаток и сделать их еще привлекательнее.
Нерелевантные целевые страницы. Нашлось одно объявление, которое ведет не туда, ― могут быть и другие.
Отсутствие быстрых ссылок и расширений объявлений. Быстрые ссылки — элементы объявления под заголовком. Они ведут на важные страницы сайтов или категории. А еще у них есть описание — несколько строк текста, раскрывающие смысл. В объявлении нет быстрых ссылок? Это снизит CTR и повысит цену клика.
Нерелевантные цены и акции в объявлениях. Если бы проводился конкурс ошибок, эта стала бы лидером. И не всегда в ней виноват только специалист по контексту. Бывает, что маркетолог клиента забывает сообщить об изменении цены или ассортимента, а специалист вовремя не проверил.
Показ объявления по нерелевантным запросам. Сигнал, что нужно приглядеться к списку минус-слов в кампаниях.
С холодным аудитом не так все просто. Недобросовестный контролер может включить в отчет ошибки, которые только на бумаге выглядят устрашающе. Так делается, чтобы подогреть недовольство подрядчиком.
Несколько примеров таких ошибок:
объявление показывается по нерелевантным запросам. Эту ошибку мы уже обсудили выше, но здесь речь о другом. Когда с семантикой проблем нет, аудитор может поискать по запросам без частотности — и тогда система все равно покажет рекламу;
быстрые ссылки, уточнения или другие расширения подобраны нерелевантно объявлению. Это уловка ― без тестирования никто не сможет сказать, какие варианты расширений будут работать лучше;
объявление занимает не самые высокие позиции. Некоторые специалисты до сих пор считают, что более высокие позиции объявлений повышают их эффективность. Но ранжирование зависит от качества рекламы и цены клика. Если с качеством все в порядке, то не нужно быть гениальным маркетологом, чтобы поднять ставки. Скорее всего, объявление не случайно оказалось на более низкой позиции.
Если резюмировать, холодный аудит — хорошая штука для выявления «детских» ошибок, но не серьезная аналитическая работа. Чтобы получить реальную оценку ситуации, заказывайте другие виды аудита.
Аудит по системам аналитики
Обычно такую проверку проводит начинающий, но компетентный специалист по рекламе или аналитик. Он запрашивает доступ к Яндекс.Метрикам и Google Analytics и анализирует эффективность кампаний. Сам процесс длится от 1 до 6 часов.
Что оценивают с помощью аудита по системам аналитики:
Аудит этого вида может показать крупные ошибки в настройке и оптимизации рекламных кампаний, если таковые есть.
Давайте проверим смекалку. Догадаетесь, в чем проблема?
Все предложения — следствие одной ошибки, которая тянется через весь отчет. Оценивать эффективность кампании, инструмента или региона только по показателям конверсии неверно. Результат измеряется в деньгах, которые она приносит. Чтобы дать рекомендации по бюджету, нужно учесть множество факторов: стоимость лида, ДРР, ассоциированные конверсии и т. д.
Аудит по системам аналитики — объемная и более компетентная работа, чем холодный аудит. Она помогает найти серьезные ошибки и недоработки. Но есть и нюансы — аудитор не способен залезть в голову текущему специалисту и понять логику действий. Воспринимайте выводы аудитора как гипотезы, а не как руководство к действию.
Полный аудит
Полная диагностика всех рекламных кампаний. Для ее проведения необходимы гостевые доступы к рекламным кабинетам Яндекс.Директа и Google Ads. Видя бюджеты, агентство предоставит сложный, многоуровневый отчет с анализом метрик и рекламных кабинетов. В такой работе нет мелочей, поэтому ее поручают опытному специалисту.
Длится от 2 до 8 часов. Если он сделан правильно, вы увидите полную картину технической настройки кампаний и решения для их оптимизации.
В бесплатном аудите нет конкретных рекомендаций, как повысить эффективность рекламных кампаний. В отчете будут подробно расписаны ошибки с указанием, на что они влияют. К нему будет приложен чек-лист с оценкой технических настроек рекламной кампании. Вы сами сможете сделать вывод о том, насколько эффективно и в каком объеме подрядчик использует возможности контекстной рекламы.
Что делать после аудита
Задача аудитора ― найти ошибки. Нужно быть готовым к тому, что он обнаружит их в любом случае. Главное, не паниковать и не вымещать злость на подрядчике. Контекстная реклама ― гибкий инструмент, каждое решение можно интерпретировать по-разному.
Например, аудитор отметил в отчете, что PPC-специалист не скорректировал ставки по полу и возрасту, поэтому рекламная кампания работает неэффективно. А специалист проанализировал соцдем-характеристики и пришел к выводу, что ничего трогать не надо. То есть решение было обоснованным и ошибки нет. Аудитор не владеет всей информацией, и его выводы не всегда верны.
Поэтому первое, что нужно сделать — переслать отчет текущему подрядчику и спросить его мнение. Если специалист даст логичное обоснование своих действий и покажет на цифрах, что его кампании работают, значит, аудитор сделал неправильный вывод. Ну а если он реагирует невнятным бормотанием: «Мм. эээ. да это наш косяк, мы сейчас быстренько все поправим. » ― ваша очередь задуматься, стоит ли продолжать такое сотрудничество.
Подведем итоги
Аудит нужно проводить независимо от того, довольны вы работой подрядчика или нет. Он покажет недочеты в настройке контекстной рекламы и обозначит зоны роста.
Проводите аудиты регулярно. Мы рекомендуем делать это не реже одного раза в квартал. Так вы будете уверены, что контекстная реклама работает как надо, а специалист почувствует ваш интерес и будет работать качественнее.
Вы можете выбрать любой формат аудита в зависимости от того, насколько глубоко вы готовы пустить аудитора в данные рекламных кампаний.
Холодный аудит оценивает только объявления из поисковой выдачи и полноту семантики. С его помощью можно найти орфографические ошибки, нерелевантные целевые страницы, некорректные цены и акции в объявлениях и другие небольшие недочеты.
Аудит по системам аналитики оценивает работу рекламной кампании по показателям эффективности. Он более детальный, чем холодный аудит, но из-за отсутствия доступа к дополнительной информации о рекламных кампаниях выводы аудитора часто бывают неточными. Нужно воспринимать их скорее как гипотезы.
Полный аудит сочетает в себе данные систем аналитики и оценку технических настроек рекламных кампаний. Если вы делаете его бесплатно, не ждите детальной стратегии повышения эффективности. Задача аудита ― показать вам слабые места рекламной кампании и наметить возможности улучшения ситуации.
Результаты аудита нужно обязательно обсудить с подрядчиком и получить от специалиста по настройке контекстной рекламы комментарии по каждой ошибке. Возможно, его действия были закономерными и правильными.
Аудит рекламы
Помогаем найти ошибки в рекламных кампаниях, чтобы увеличить эффективность рекламы.
Аудит рекламы
Аудит рекламы — это анализ качества настроек, оформления и эффективности рекламных кампаний. По итогам проверки компания должна получить понимание, как оптимизировать рекламу для достижения поставленных целей.
Когда проводить аудит?
Первый анализ эффективности рекламы можно провести через несколько недель после запуска. Когда будет накоплен минимальный объем данных по всем показателям.
Поделились кейсом: аудит рекламы Google Ads помог нашему клиенту увеличить количество заявок в 4,7 раз.
Проведение аудита можно разделить на 3 этапа: сбор данных по рекламным кампаниям, анализ результатов, выводы и решения для улучшения показателей. На что обратить внимание при анализе рекламы?
Аудит кампаний
Систематизация аккаунта. Шаг первый: проверьте, что реклама разделена на типы. Поисковые кампании отделены от медийных. Разные категории товаров рекламируются отдельно друг от друга. Для каждой группы товаров и для разных типов рекламы могут быть установлены собственные лимиты, ключевые слова, социально-демографические характеристики и другие настройки.
Рассказали о видах интернет-рекламы в нашем блоге.
Проверьте, проставлены ли лимиты для разных типов объявлений. Если они не указаны в настройках или выставлены произвольным образом, большую часть показов может получить, например, товар, продажа которого приносит меньше всего выручки.
Ключевые запросы и семантическое ядро. Для поисковой рекламы важны запросы, по которым клиенты могут найти товар или сайт компании. Можно сравнить семантическое ядро, собранное сотрудниками отдела маркетинга, с запросами, которые на самом деле приводят покупателей. Это поможет точнее определить ключевики для настройки рекламы и минус-слова.
Использование минус-слов. Минус-слова нужны, чтобы реклама не показывалась по нецелевым запросам. Если их не указать в настройках, с рекламы могут приходить пользователи, которые искали другой продукт. Показатель CTR («click-through rate», коэффициент кликабельности) будет снижаться.
Например, пользователь ищет «торт на заказ Новосибирск». Но в результатах поиска получает рекламу московской кондитерской.
Настройки таргетинга. Проверьте, что вы показываете рекламу своей целевой аудитории, в нужном городе или даже районе. Например, жителям Екатеринбурга не актуальна реклама московского фитнес-центра. Людям в возрасте 25-30 лет редко интересны пособия по ЕГЭ.
Время показа рекламы. Если временной интервал показа рекламных объявлений имеет значение для компании, его нужно указать в настройках. Нет смысла показывать рекламу ночью, если пользователь не сможет оставить заявку или купить продукт с 22:00 до 7:00.
Аудит объявлений и запросов
Посадочная страница. Проверьте, все ли рекламные объявления ведут на целевые страницы. Реклама должна вести на корректный раздел сайта или карточку товара, на нужный лендинг. Неправильные ссылки в рекламе мотивируют пользователя быстро покинуть сайт сразу после перехода по ссылке.
Например, пользователя заинтересовало объявление о курсе английского языка. После клика по рекламе он попал на страницу курса математики. Пользователь подумал, что нажал не туда и ушел с сайта.
Текст объявления. Проанализируйте тексты, которые используются в рекламе. Понятен ли их смысл? Корректна ли указанная информация? Соответствует ли объявление социально-демографическому портрету покупателя?
Например, сеть кофеен ищет новых франчайзи. В рекламном объявлении написано «Кофейня рядом с домом». Уже только на сайте пользователь узнает, что ему предлагают открыть точку общепита в своем районе, а не попробовать латте в заведении за углом.
Также проанализируйте тексты конкурентов и партнеров: что они предлагают своей аудитории, к кому обращаются в объявлениях, какая у них подача.
Изображения, баннеры и видео должны дополнять текст объявления. Возможно, для повышения эффективности рекламы нужно заменить изображение, потому что оно непонятно для аудитории или путает пользователей.
Разметка объявлений. Проверьте, что ссылки в рекламе содержат UTM-метки. Это помогат системам аналитики отслеживать информацию о переходах с рекламы. Пример UTM-метки: http://example.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc.
Эффективность рекламных объявлений. В целом рекламный канал может приводить новых покупателей и приносить прибыль компании. Но при этом отдельные объявления или ключевые слова могут просто расходовать рекламный бюджет. И никак не участвовать в привлечении клиентов.
Статистику по показам, кликам и другим показателям можно смотреть в рекламном кабинете, сервисах веб-аналитики Яндекс.Директ и Google Analytics и сервисах сквозной аналитики.
Пример отчета в сервисе сквозной аналитики Roistat.
Визитка объявлений Яндекс.Директ. Заполните «Виртуальную визитку» при создании объявлений на рекламной площадке Яндекса. Она добавит в объявление информацию о компании.
Аудит рекламы — инструмент Roistat
Инструмент «Аудит рекламы» помогает автоматизировать проверку рекламного канала Яндекс.Директ. По итогам анализа система предложит подробный отчет по всем найденным ошибкам в кампаниях и объявлениях. К каждой проблеме Roistat предложит рекомендацию по ее решению.
Пример отчета в Аудите рекламы.
Подключить инструмент «Аудит рекламы» можно на главном экране проекта Roistat в разделе Трафик.
Подпишись на наш Telegram-канал Roistat — сквозная аналитика, чтобы не пропустить новые полезные статьи из нашего блога.
Будьте в курсе новостей
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail
Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности
Всё об аудите рекламы: как улучшить эффективность рекламных кампаний
Собрали материалы из нашего блога об аудите рекламы: как его провести, с помощью какого сервиса автоматизировать этот процесс и какие результаты может получить компания по итогам аудита рекламы.
Что такое аудит рекламы?
Аудит рекламы — анализ качества настройки и эффективности рекламных кампаний и объявлений. Аудит следует проводить, если:
По итогам аудита рекламы компания должна найти рекламные кампании и объявления, которые можно оптимизировать, чтобы реклама окупалась и приводила больше покупателей.
Погрузиться: что такое аудит рекламы и как анализировать кампании, объявления и запросы.
Как отслеживать эффективность рекламы: цели, метрики и декомпозиция
Для рекламной стратегии нужна чёткая, понятная и реалистичная цель. Если цель размыта, непонятно, за какими метриками следить, какую рекламу считать эффективной, а какую нет.
Реклама бывает разных видов: имиджевая, продуктовая, торговая. В зависимости от вида и цели рекламы компании нужно отслеживать разные показатели. Например, если цель рекламы — увеличить трафик блога, то в первую очередь стоит смотреть на показатели CTR и CPC, если цель — увеличить повторные продажи, стоит следить за показателями LTV и CAC.
Погрузиться: как отслеживать эффективность рекламы, в каких сервисах смотреть отчёты.
Как специалисты Roistat проводят аудит рекламы
Аудит рекламы нужен, если:
Если объём работы большой или просто нет желания погружаться в аналитику рекламы самостоятельно, проведение аудита можно передать веб-аналитикам Roistat.
В ходе аудита рекламы специалисты Roistat:
По итогам аудита веб-аналитики Roistat составят список рекомендаций для роста эффективности рекламы, дадут советы по снижению нецелевого трафика и расходов на рекламу.
Погрузиться: аудит рекламы от веб-аналитиков Roistat — как сделать рекламу эффективной.
Не забыть: 6 бизнес-метрик, которые бизнесу стоит отслеживать
CPO, CAC, ROI, ARPU, AOV и LTV — все ли метрики вам знакомы? В материале объяснили, почему бизнесу нужно отслеживать их бизнес показатели, как их рассчитать, как они связаны с рекламой и с помощью какого сервиса можно автоматизировать этот процесс.
Погрузиться: 6 ключевых бизнес-метрик, показатели которых стоит отслеживать, чтобы получать максимум от рекламы.
Как автоматизировать аудит рекламы Яндекс.Директ
Когда у компании запущено много рекламных кампаний и объявлений, проверка всей рекламы вручную займёт много времени. Этот процесс можно автоматизировать — проанализировать рекламу на Яндекс.Директ с помощью сервиса «Аудитор рекламных кампаний» от Roistat. Сервис проверит основные настройки на уровне кампаний и объявлений по 10+ пунктам, найдёт ошибки и автоматически подготовит отчёт по их исправлению.
Сервис автоматизирует работу и экономит время сотрудников. Например, если текст объявления слишком короткий, Аудитор рекламных кампаний заметит ошибку и предложит её исправить. Маркетологи могут больше времени уделять новым запускам и работе со стратегическими задачами.
Подключить Roistat бесплатно
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
Будьте в курсе новостей
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail
Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности
Аудит контекстной рекламы: на что обращаем внимание + итоговый чек-лист
Работа с любым существующим проектом начинается с аудита текущего состояния, и PPC в этом смысле не исключение. Анализ проекта необходим для оценки объема предстоящей работы и выявления слабых сторон действующей кампании.
Аудит Google Adwords и Яндекс Директ — это комплексная проверка настроек рекламного кабинета, целью которой является увеличение прибыльности бизнеса, достижение необходимых параметров KPI и снижение стоимости каждого привлеченного клиента.
Если на каком-то этапе работы контекстной рекламы случается сбой, — это сразу ощущается за счет сокращения получаемых заявок, увеличения расхода бюджета РК, возникновения нецелевых кликов, неправильного показа объявлений и т.д. Задача PPC-специалиста в данном случае — выявить источник проблемы и устранить его.
Причин для заказа аудита контекстной рекламы в digital-агентстве немало, но все их можно условно разделить на 5 категорий:
Многие владельцы бизнеса сталкиваются с проблемами функционирования рекламных кабинетов, и это действительно их боль, и проблема, которую нужно срочно устранить, ведь от эффективности PPC-рекламы напрямую зависит успешность их бизнеса. И лучшим решением в данном случае будет аудит Adwords. Он покажет как проблемы, лежащие на поверхности, так и глубинные недоработки, препятствующие качественной работе контекста.
Вне зависимости от типа и ниши бизнеса, анализ рекламного кабинета осуществляется согласно трем этапам, каждый из которых включает определенные шаги, помогающие специалисту достичь в итоге поставленной цели. Итак, начнем по порядку:
Как видите, наиболее трудоемким и затратным по времени является второй этап, поэтому его мы рассмотрим более подробно. Правда, предварительно выясним, можно ли доверять данным, которые открываются после получения доступов к рекламным аккаунтам. Ведь именно по ним специалисты оценивают подлинность отслеживания конверсий и успешность ведения РК.
Дело в том, что эти системы отслеживают конверсии разными способами, что в некоторых случаях вызывает ошибки. Например, GA учитывает конверсии по сессиям пользователей: 1 сессия = 1 конверсия. Допустим, посетитель заполнил в течение 1 сеанса форму обратной связи несколько раз. Гугл Аналитика посчитает это как 1 конверсию. С другой стороны, в Google ADS будет засчитано каждое заполнение формы как отдельная конверсия, поскольку система учтет каждый клик по форме обратной связи. При этом E-commerce и там, и там учитывается по сеансам. Если же необходимо посмотреть конверсии по показам, то данная возможность имеется только в Google ADS.
Наиболее частые ошибки при отслеживании конверсии:
Он включает детальный анализ настроек на всех уровнях рекламного кабинета: аккаунт, запущенные кампании, группы объявлений, сами объявления и ключевые фразы.
На чем акцентируем внимание при техническом аудите:
Как показывает практика, если по большинству настроек выявлены проблемы, нет смысла вносить точечные правки. Рациональнее создать новый аккаунт либо полностью перестроить текущий.
Аудит контекстной рекламы, цена которого кстати в нашем digital-агентстве вполне приемлемая, — это только часть процесса оптимизации. Важно провести работу и за пределами рекламного кабинета. Для внедрения правильной стратегии продвижения важно не только знать цену клика и стоимость конверсии, но и понимать, что происходит с лидами после завершения заказа, и за счет чего конкуренты могут себе позволить более высокую ставку за клик по определенным позициям.
Чтобы проще было составить план действий по улучшению контекстной рекламы, ответьте на следующие вопросы:
Что касается KPI рекламной кампании, рекомендуем обращать внимание на следующие показатели:
Помимо вышеописанных существует еще ряд параметров, на которые рекомендуется обращать внимание в рамках аудита. Среди них отметим CTR, CPC, количество кликов, среднюю позицию объявления, процент показов вверху страницы. Необходимо также проанализировать расход бюджета. Не для всех ниш выгодно платить максимум за 1 место в выдаче. Как показывает практика, у объявлений на 2-3 месте конверсионность бывает лучше.
Если вы не уверены, что знаете, как провести аудит контекстной рекламы правильно, обращайтесь к нам. Наши специалисты подробно изучат ваш аккаунт в Google ADS и Analytics, выявят текущие проблемы и дадут рекомендации по устранению ошибок. Если выяснится, что ваша контекстная реклама работает в корне неправильно, наш маркетинговый отдел создаст новый аккаунт и настроит его согласно требуемым целям, KPI и заданному бюджету кампании.
Что я получу в результате аудита контекстной рекламы? — этот вопрос чаще всего нам задают клиенты. Мы предоставляем подробный анализ состояния рекламного аккаунта и запущенных кампаний, а также формируем перечень рекомендаций, ориентированных на повышение прибыли бизнеса и снижение расходов на PPC-рекламу.
В качестве бонуса к этой статье прилагаем оптимизированный, проверенный на своем опыте, чек-лист анализа рекламы Гугл.
В качестве дополнительных факторов можно проверить исключения по IP и активность в аккаунте.